Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Введение

Система формирования спроса и стимулирования сбыты (ФОССТИС) представляет собой важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок покупателя в желаемом для экспортера товаров и услуг направлений. От того, насколько продуманно и целенаправленно организована работа в этой области, во многом зависит эффективность сбытовой деятельности, ее успех. Этим объясняется актуальность изучения выбранной темы.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;
2. Осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
3. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте уже ознакомился  с потребительными свойствами товара, и задача СТИС – побудить его к последующим покупкам.

В деятельности ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой  потребительной стоимостью.

При подготовке компании ФОССТИС, прежде всего, формируется ее цель, которая обычно не совпадает с  коммерческими целями буквально. Мероприятия  ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Компании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-производителю.

Центральное место в ФОССТИС  занимает реклама, большую роль также  играют выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность представить  покупателям товар в полном виде, а также в действий.

Исходя из сказанного выше, целью работы является изучение системы  формирования спроса и стимулирования сбыта. В качестве анализируемого предприятия  была выбрана компания «Мясник», занимающаяся оптово-розничной реализацией мясных изделий в Красноярске.

 

1. Теоретические  основы формирования спроса и  стимулирования сбыта

1.1 Понятие и  сущность формирования спроса  и стимулирования сбыта

Современный маркетинг требует  от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности  для целевых потребителей, но и  осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами для их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия покупателя.

Приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди  имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и  лишь небольшое число покупок  совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или  иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее  сформировался определенный образ  предприятия и его товаров.

Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботиться о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер  воздействию предприятия на покупателей  в разное время и в личных источниках наиболее часто используются такие  понятия, как ФОССТИС, «продвижение»  и «коммуникации».

Аббревиатура ФОСТИС расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью  которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают  потребителей совершить покупку. Все  эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с  новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей  «образ товара» и убеждение их в том, именно этот товар лучше всего  удовлетворяет данную потребность. Если сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термином «формирование спроса», помогают превращать потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта (СТИС) – это мероприятия, которые оказывают  содействие расширению продажи товаров, уже считающихся новинками. К  числу задач второй части этой системы относятся побуждение к  повторным покупкам, а также действия распространению товаров среди  новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей  фазы жизненного цикла товара на рынке  и применяемой предприятием ценовой  политики.¹

1.2 Виды средств  формирования спроса и стимулирования  сбыта

Комплекс маркетинговых  коммуникаций или комплекс стимулирования включает набор средств, представленных на рисунке 1.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Комплекс стимулирования сбыта.

Цель рекламы – донесение  информации от рекламодателя до целевой  аудитории.

Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте  рекламирования).²

Стимулирование сбыта  – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных  побудительных мер поощрения  покупки или продажи товара или  услуги.

Стимулирование сбыта  применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной  торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта  играет решающую роль на стадии внедрения  и стадии зрелости жизненного цикла  товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления  стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование торговых посредников;
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение  потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем  или заказчиком; поощрение непрерывности  покупок, снижение сезонной неравномерности  приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара  при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение  обмена передовым опытом реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей, качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного послепродажного обслуживания и т.д.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направленно  на достижение этими людьми высоких  показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключатся в формах морального воздействия (присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т. п.

Мероприятия по стимулированию персонала производства преследуют цель увеличить объем сбыта путем  стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения  наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда  руководителей этих служб и т. д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из использованных средств. Основные виды средств стимулирования сбыта представлены на рисунке 2.

 

 

 

Рис. 2. Средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта  в форме розничных скидок с  цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот  лишь некоторые из скидок:

• общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;
• бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;
• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;
• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;
• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, раннее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;
• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;
• специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);
• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Также используются сложные  скидки, сочетающие одновременно различные  виды скидок.

Распространение образцов –  это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы  могут рассылать по почте, раздавать  в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение  образцов – самый эффективный  и самый дорогой способ представления  нового товара.

Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты, журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю  определенной скидки против обычной  цены товара. Информацию об акции помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать  и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового  пользования.

Зачетные талоны – это  специфический вид премии, которую  получают потребители при совершении покупки и которую они могут  обменять на товар в специальных  обменных пунктах. Торговцы, применяющие  зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют талоны в  оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

К сожалению, многим розничным  торговцам не нравиться возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они  сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают  более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или  в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.³