Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Кроме того, важными тенденциями  современного рынка мясопродуктов  являются увеличение доверия потребителя  к мясным полуфабрикатам и возрастающий спрос на охлажденные мясные продукты.

В настоящий момент конкуренцию  на рынке мясной гастрономии можно  оценить как средне - жесткую. В  то же время с учетом постепенного насыщения рынка в ближайшем  будущем можно прогнозировать неизбежное обострение конкуренции между производителями.

К отличительным чертам российского  рынка мясной гастрономии можно  отнести его слабую консолидацию – несколько крупнейших заводов  в 2006 -2008 годах контролировали менее 20% рынка. Еще одна характерная особенность  – недостаточное развитие производства в регионах и избыток производственных мощностей в центральной части  России.

Мясные изделия – продукт  скоропортящийся, и это накладывает  определенный отпечаток на характер их реализации. Сбыт продукции большинства  предприятий территориально ограничен  местом производства и регионами, к  нему прилегающими.

В качестве одной из наиболее значимых тенденции следует отметить, что рынок мясной гастрономии  в последнее время характеризуется  все более четкой сегментацией. В  первую очередь в это понятие  вкладывается распределение спроса по ценовым нишам, а также тот  факт, что потребности и ожидания потребителей все больше дифференцируются. Потребители ищут продукт «под себя», подбирают производителя по своему вкусу. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. Так, если еще недавно большинство  производителей реализовывали «массовую» продукцию, ориентированную на широкий  круг потребителей, то сегодня актуальна  персонификация ассортимента, ориентация на особые требования узких целевых  групп. Таким образом, одной из ключевых составляющих успеха становится способность  производителя четко позиционировать продукт для каждого сегмента рынка.

Тенденция раздробления рынка  на мелкие сегменты способствует тому, что на рынке мясной гастрономии  все более заметными становятся бренды средних компаний, темпы роста  которых, как правило, значительно  превышают темпы роста крупнейших игроков рынка.

По мнению экспертов, объясняется  такая ситуация слишком «глобальным» и массовым позиционированием крупных  предприятий, что не соответствует  современным требованиям рынка.

В целом, по прогнозам, именно относительно небольшие динамичные компании, способные создавать и  выводить на рынок узко сегментированные бренды, уже через несколько лет  могут занять лидирующие позиции.

Несмотря на возрастающую значимость брендов, на сегодняшний  день, с точки зрения брендинга, да и работы в области маркетинга в целом, рынок мясной гастрономии  находится в зачаточном состоянии. Сильных брендов мало. Большинство  компании не имеют сколько-нибудь продуманной  политики продвижения, достаточно инертны  и пока существуют только за счет высокого спроса на мясную гастрономию со стороны  потребителей. Зачастую усилия по созданию и выведению брендов на рынке мясной гастрономии носят стихийный характер. Сложившаяся практика крупных компаний – использование зонтичных брендов, что характерно для незрелых рынков.

В то же время, по прогнозам, с усилием конкуренции подобная ситуация все же будет постепенно сменяться построением архитектуры  брендов компаний. Уже сейчас производители  начинают постепенно отходить от массовых рынков и искать более узкие рыночные ниши.

Перед каждым магазином, торгующим  мясными продуктами, встает вопрос об увеличении объема продаж. В настоящее  время программа стимулирования продаж мяса и мясной продукции в  мясных лавках «Мясник» включает:

1. Конкурентное ценообразование;
2. Контроль ассортимента продукции;
3. Проведение рекламных мероприятии.

Данные направления формирования спроса и стимулирования сбыта, рассмотрен в следующем пункте работы.

2.2 Исследование методов формирования спроса и увеличения сбыта, применяемых предприятием

Как уже было казано, одним  из ключевых направлений, увеличивающих  приток покупателей в мясные лавки  «Мясник» является низкая цена на продукцию.

Как известно, цена закупки  оказывает на цену продукта решающее воздействие. Именно поэтому компания «Мясник» тщательно рассматривает  каждую кандидатуру в поставщики, помня о балансе «цена-качество». Клиент знает, что за высокую цену не всегда предлагается высокое качество, и это мнение учитывается при  ценообразовании: цены на престижные товары (морепродукты, разные деликатесы) составляются с достаточно высокой наценкой, так  как польза, полученная покупателем, иногда бесценна – это его личный престиж в глазах друзей и знакомых; цена на обычные, потребляемые ежедневно  товары сопоставима с качеством.

Отдельным вопросом можно  выделить нерасфасованную продукцию. Это специфический вид продукции, качество которой покупателем, исходя из законов психологии, определяется только один раз. Если ему случайно попалось испорченная продукция, даже заниженные цены не простимулируют его на вторую покупку. Поэтому компания проводит очень жестокий отбор поставщиков развесной мясной продукции.

Долговременные отношения  с поставщиками компании «Мясник» являются гарантом удовлетворенности покупателя качеством продукции. Кроме того, компания один раз в полгода производит проверку документов, разрешающих данный вид деятельности, у каждого поставщика.

Компания проводит мониторинг цен на мясные изделия в других магазинах города и снижает цены на некоторые товары по сравнению  с конкурентами. Это привлекает покупателей  и позволяет увеличивать сбыт продукции.

Кроме снижения цен и их устойчивости компания «Мясник» применяет  снижение цен на сопутствующие товары, например на специи для приготовления мясных блюд. Сопутствующие товары располагаются близко к основному на прилавках. Например, рядом с курицей расположены специи для плова, что стимулирует покупателей приобретать не только куриное мясо, но и специи, и рис.

Для покупателя любого товара зачастую решающим моментом становится возможность выбора. Разнообразная  продукция, большой выбор фирм производителей из разных регионов и стран, представленные в мясных лавках «Мясник» дают покупателю законное право сделать выбор.

Контроль над ассортиментом  ведется в магазинах постоянно. Отслеживаются самые покупаемые товары и заказываются в достаточном  количестве, чтобы в конце дня  не было дефицита товара.

Рассматривая рекламную  активность компании «Мясник», необходимо выделить следующие направления:

1. Прямая почтовая рассылка;
2. Наружная реклама.

Прямая почтовая рассылка используется компанией для повышения  осведомленности жителей близлежащих  к мясным лавкам домов об изменении  цен и ассортимента, в специальных  предложениях. В качестве рассылаемых  рекламных материалов используются листовки и брошюры с полноцветной печатью.

Наружная реклама в  виде щитов размером 3*6м. играет роль своеобразных указателей, которые устанавливаются  вблизи мясных лавок «Мясник». На рекламных  билбордах пишется название магазина, его адрес и телефон, а также один вид реализуемой продукции, цена на который снижена по отношению к ценам конкурентов, что способствует привлечению покупателей в магазины.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что средства формирования спроса и стимулирования сбыта, используются компанией в недостаточных объемах. Рекомендации по совершенствованию  системы продвижения реализуемой продукции представлены в следующей главе работы.

3.Рекомендации  по совершенствованию программы  формирования спроса и стимулирования  сбыта

3.1 Рекомендации  по повышению уровня личных  продаж

Вместе с продукцией мясного  магазина продаются и сервисные  услуги, которые получает клиент, совершая покупку именно в данном магазине и именно в это время. Поэтому  сервису, предоставляющемуся в мясном магазине, стоит уделить особое внимание.

Меры, которые целесообразно  принять для улучшения сервиса:

1. Работа с персоналом. Каждый сотрудник, находящийся в отделе на какой бы то ни было должности, должен уметь грамотно, вежливо и приятным голосом рассказать о любом товаре всю общедоступную информацию. Можно создать специальную систему поощрений, по которой в случае, допустим, 50 успешных консультаций будет выдаваться премия в определенном размере от заработной платы. А в случае неудачной консультации сотрудник будет лишаться всех премий за последние три дня. Если покупатель напишет или выскажет руководству жалобу на конкретного сотрудника, то он также лишится всех премий за определенный период.

Затем необходимо один раз  в месяц проводить специальные  тренинги по грамотной и вежливой речи и по способам личных продаж.

Влияние этой меры на увеличение продаж не вызывает сомнения.

2. Внешность. Магазин посещает много людей, все они имеют разную внешность и носят непохожую одежду. Чтобы посетители смогли выделить в толпе продавцов-консультантов, их одевают в специальную форму. Но человеку приятнее разговаривать не только с эрудированным консультантом, но еще и с опрятным. Таким образом, форма каждого сотрудника должна быть: по размеру; чистой; с аккуратным бейджиком; с ясной и четкой надписью в случае наличия таковой; не выцветшей. Неопрятный консультант вряд ли вызовет у клиента желание что-либо приобретать. Мало того, если многие сотрудники магазина выглядят неопрятно, о магазине в целом может сложится мнение как о предприятии, противоречащим санитарным нормам.
3. Разрешение конфликтов. Конфликты – одна из самых важных частей работы магазина. Они могут приносить как пользу, так и вред. Очень хорошо, если система разрешения конфликтов отлажена и при обнаружении брака покупателю не придется подавать в суд. Менеджер торгового зала магазина должен быть очень добрым и отзывчивым, но в то же время достойным и уверенным в себе человеком.
4. Помещение. Общепризнан факт, что продуктовые покупки приятнее совершать в хорошо освещенном месте, чистом помещении с приятной ненавязчивой музыкой. Шум работающих холодильников и прочего оборудования не должен раздражать слух.

Исполнение перечисленных  задач должен исполнять администратор  торговой точки, а также можно  нанять специалиста со стороны –  тайного покупателя, менеджера по оптимизации.

В общей жалобной книге  обычно не содержаться рекомендации по улучшению сервиса, но если внимательно  отслеживать мнение покупателей  не только в жалобной книге, но и  непосредственно в торговом зале, можно получить много полезной информации. Для этих целей можно использовать не только стандартный набор маркетинговых  инструментов, но и такие, как «корреспонденты  в штатском» которые будут  спрашивать совета в выборе продукта у покупателей. Получая жалобы на качество продуктов, их надлежит быстро обрабатывать и группировать. Результатом должны быть решения о способе реагирования на жалобу и о действиях для устранения проблемы.⁸

Для более успешного учета  мнений покупателей о приобретаемой  продукции можно в каждом магазине, завести специальную книгу отзывов. Полезность этого нововведения заключается  в оперативном и частом получении рекомендаций по улучшению торговли при минимальных усилиях и затратах.

В мясном магазине потенциальный  покупатель должен отчетливо видеть, как соблюдаются правила гигиены. Видя опрятного и аккуратного  работника с чистыми руками, покупатель не будет бояться за свое здоровье. Это может сильно посодействовать  совершению покупки.

Проверке поставщиков  и их репутации также стоит  уделить достаточно внимания. Внутри их фирм может происходить смена  владельцев или топ - менеджеров, возникнуть претензии со стороны заказа, произойти  смена ассортимента и, соответственно, рынка и т. п. Необходимо своевременно проверять всю возможную документацию поставщиков, причем не только в момент доставки, но и в другое время. В  случае возникновения проблем лучше  прекратить отношения с поставщиком  до окончания разбирательства.

Репутацию поставщиков можно  измерять не только показателям качества, но и по оценкам покупателей реализуемой  им продукции. Высокий престиж торговой марки достигается за счет рекламы  и активного проведения качественных маркетинговых акций. Кроме того, информация в виде статей и «случайных»  упоминаний в СМИ тоже играет важную роль при определении репутации. Но самым эффективным способом увеличения объема продаж являются рейтинги, публикуемые  авторитетными изданиями в среднем  один раз в год. Таким образом, покупая товар, клиент уверен в определенном качестве и чаще всего другую марку/бренд пробовать не будет, несмотря на приемлемые цены и аналогичное качество.