Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика  товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению  этого товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя.

Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации  особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара, он может  предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам  за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно  предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти  мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются  в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.⁴

Конкурсы, игры и лотерей  предоставляют возможность удачливым  или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются для поощрения  потребления товаров или привлечения  новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей – лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных  приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства  и недостатки, что необходимо учитывать  при обосновании политики коммуникаций.

Используя разнообразные  средства стимулирования сбыта, следует  иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт. Потребители  могут рассматривать скидки как  «свидетельства» снижения качества продукции. В случае частого использования  купонов, скидок и других специальных  средств потребители могут перестать  покупать товары по обычным ценам, так  как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут  применяться  подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что  стимулирование сбыта только лишь подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения  товара, реклама, личная продажа и  паблик рилейшнз.

Личные продажи (иногда их называют, прямимы или персональными) включают в себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Личная продажа – вид  продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Ранее, в силу своей ресурсоемкости, личные продажи использовались как  дополнение к массовым коммуникациям  с целью заключения сделки или  создания прочных отношений. Мировая  тенденция персонализации диктует  использование личностного подхода  и заставляет фокусироваться на индивидуальном потребителе. Развитие электронной торговли, покупки посредством Интернета позволяют составлять очень точные базы данных потребителей, использование которых позволяет увеличить масштаб и частоту применения прямого маркетинга, а также сделать его результат более эффективным.

Система работы прямого маркетинга представлена на рисунке 3.

Связи с общественностью (Public Relations, PR) предназначены для формирования общественного мнения путем размещения информации, направленной на создание положительного имиджа компании посредством информирования в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участия в выставках, спонсорство различных мероприятий (к примеру, спортивных).

Средства PR отличается высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

 

 

 

Рис. 3. Механизм работы прямого  маркетинга.

Связи с общественностью  помогают организации и ее аудитории взаимно адаптироваться друг к другу. Считается, что мероприятия по связям с общественностью – хороший инструмент для подготовки почвы для рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара.

Основное преимущество данного  инструмента коммуникаций для бренда заключается в том, что усилиями специалистов по связям с общественностью  формируется привлекательный, позитивный имидж бренда среди круга потребителей, которые избегают контактов с  продавцами и не читают рекламных  объявлений. Сообщение поступает  к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

Таким образом, в данном пункте были рассмотрены четыре основных элемента, составляющие систему продвижения  товаров и услуг. Правильно организованная система продвижения исключительно  эффективно позволяет повысить уровень  конкурентоспособности организации, решая проблемы сбыта, а также  увеличивая объемы предоставления услуг⁵.

1.3 Факторы, влияющие  на выбор средств продвижения

В зависимости от типа целевого рынка способы формирования спроса и стимулирования сбыта сильно варьируются. На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажа, поддержка которых, оказывается, через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая  большая доля коммуникационного  бюджета, за которой следует доля, предназначенная для компаний продвижения  продаж. Некоторые потребительские  услуги, например быстрое питание, требует  помимо рекламы значительных расходов на компании продвижения продаж, а  также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых  услуг. Здесь двумя ключевыми  переменными, при помощи которых  потребители обычно оценивают такой  бизнес, являются его имидж в целом  и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.⁶

При выборе и планировании средств ФОССТИС  также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую  реакцию потребителей на тот или  иной коммуникационный набор. Некоторые  маркетинговые коммуникационные инструменты  вызывают очень быструю реакцию  на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты  характеризуются запаздывающим  эффектом, который трудно изолировать  от других и измерить, но который  действует в течение более  длительного времени (например, PR).

Время, необходимое для  воздействия на рынок различных  маркетинговых инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются  в отношении потребителя, когда  тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или  компания АО ценовым скидкам, оказывают  немедленный эффект на продажи. Это  происходит потому, что в этих случаях  потребитель уже находится в  ситуации, иногда называемой «коридором поиска»,когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Рассмотрим реакции потребителя  на наиболее популярные инструменты  ФОССТИС.

Реклама может иметь быстрый  эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект появился на уровне продаж, обычно требуется  более длительное время. Это объясняется  тем, что она воспринимается на рынке  как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама  имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Компании продвижения  продаж (стимулирования сбыта) характеризуются  быстро проявляемым эффектом, поскольку  позволяют стимулировать покупки  импульсного типа, либо помогают формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой  компании продажи возвращаются на прежний  уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи – быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция продуктов и услуг.

PR – обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажа формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность  инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров  потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес - услуг боле характерны личные продажи, выставки и PR – деятельность.⁷

 

2. Маркетинговое  исследование системы формирования  спроса и стимулирования сбыта ООО «Мясник»

2.1 Характеристика  анализируемого предприятия и  рынка мясных изделий

В качестве анализируемого предприятия было выбрано ООО  «Мясник», владелец сети мясных лавок.

Компания «Мясник» начала работу в 2004 году. В феврале 2006 года «Мясник» запустил проект розничной  сети фирменных мясных лавок.

Ассортимент компании насчитывает  более 200 наименовании продукции.

Компания реализует:

• мясо и полуфабрикаты;
• мясные деликатесы и колбасы;
• рыбу и морепродукты;
• сопутствующие продукты питания.

Предприятие имеет 14 филиалов в городе Красноярске по следующим  адресам:

• 9 Мая, 43;
• ул. Менжинского,14 б;
• ул. Свердловская,31;
• пр. Красноярский рабочий,173;
• ул. Говорова,50 а;
• ул. Астраханская,49;
• ул. Республики, 69;
• ул. Юшкова, 75;
• пр. Свободный, 92;
• ул. Судостроительная, 12;
• ул. Воронова,3;
• ул. Высотная, 67;
• ул. Щорса,28;
• ул. Весны,49.

В планах компании довести  число точек до 20.

В целом в последнее  время несколько важных тенденции  спроса на продукцию мясной гастрономии, которые особенно характерны  для  рынков крупных городов России, в  том числе и Красноярска. Во-первых, цена перестала быть определяющим фактором выбора продукции. Большинство потребителей при совершении покупки в первую очередь ориентируются на ее качество. Даже покупатель эконом - универсама готов  приобретать высококачественный продукт, в том числе при соседстве  на полке с известным производителем более низкой ценовой категории.

Во-вторых, как уже было отмечено, спрос постепенно смещается  в сторону более дорогих продуктовых  категории, в частности, активно  развиваются сегменты мясных деликатесов  и сырокопченых колбас.

Кроме того, все большее  значение при покупке мясной гастрономии  потребитель придает узнаваемости бренда. Помимо этого, растут и запросы покупателей в отношении сервиса – сегодня для потребителей важны такие составляющие, как упаковка, возможность видеть продукт, услуги по разделыванию продукции, консультации продавцов по поводу состава и свежести, чистота и внешний вид витрины.

По мнению игроков рынка, помимо бренд, сегодня существует несколько  основных мотивации, благодаря которым  потребитель мясной гастрономии  готов принять дополнительную стоимость  продукции. К ним относятся:

• новый продукт – во многих товарных группах происходит расширение ассортимента;
• удобство приготовления/потребления продукта;
• полезность для здоровья.