Фирманың бәсекелік артықшылықтарын талдау

а) тұрақтылық стратегиясы (ірі  кәсіпорындарға қолдануға болады, бизнестің  қазіргі кезде қолданылатын бағыттарын ұстануды, мемлекеттің қысымын төмендетуді  және т.б. білдіреді);

ә) өсу стратегиясы (кәсіпорынның көбінесе жаңа нарықты басып алу  арқылы дамуы, сатылас және деңгейлес  стратегия кіреді);

б) фирманың тіршілік етуіне қауіп төнгенде қолданылатын қысқарту стратегиясы. Осы стратегияның түрлеріне  – өркендеу стратегиясы (пайдасыз өнім шығарудан бас тарту, кадр саясатындағы өзгерістер, ресурстарды пайдалануда  тиімді жолдарды іздестіру және т.б.), бөліну стратегиясы (қайсы бір іскерлік бірліктен бас тарту немесе оны  бөлу), тарату стратегиясы (банкрот  болғанда құрту және арзанға сату).

Біздіңше, фирмалардың бәсекелік  артықшылықтарға қол жеткізу  отандық нарықта өршіп келе жатқан бәсекелестік жағдайында олардың негізгі  міндеті болуы тиіс. Алайда, іс жүзінде  бұл проблеманың теориялық негіздерін зерделеуге мән бермейді. Мақсатқа қол жеткізу үшін бәсекелік артықшылықтардың көзін тауып, оларды талдау қажет.

Бұл үшін бәсекелестердің  өнім өндірісіне және оны өткізу арналарына қатысты стратегиясын, баға саясатындағы, жарнама саласындағы стратегияларын әрі сатып алу жағдайы мен  өндіріс жағдайын зерделеу қажет.

Батыс компаниялары осы заманғы маркетингтік зерттеу  әдісін қолдана отырып, тұтынушылар, нарық, сұраныс және оның параметрлері туралы білу жолымен елеулі бәсекелік  артықшылыққа ие болуды дәстүрге айналдырған.

Қазақстанның кондитер кәсіпорындарының және бәсекелестерінің қызметін талдау олардың бәсекелік артықшылықтары мен осал жақтарын сипаттауға мүмкіндік  берді (3-кесте).

 

Кесте 3. Кондитер өнімдерінің Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің қызметін талдау

 

Компаниялар	Қызмет көрсету ауданы	Бәсекелік артықшылық	Осал тұстары
«Қарағанды кәмпиттері» АҚ	Негізінен Орталық Қазақстан	Танымал сауда маркасы. Карамель үшін полимерлік орама  енгізілді. Осы заманғы экструдерлік цех іске қосылды	Сапаның нашарлауы. Айрықша маркетингтік саясат.
«Рахат» АҚ	Бүкіл Қазақстан, негізінен Оңтүстік Қазақстан	Танымал сауда маркасы. Осы заманғы  технология. Бәсекеге жарамды маркетингтік саясат. Өнімнің жоғары сапасы.   Кең дистрибьюторлік желі	Осы заманғы орама материалдарды  жеткілікті пайдаланбау. Едәуір жоғары баға.
«Баян- сұлу» АҚ	Солтүстік Қазақстан және өзге облыстар	Түрлі-түсті орама. Ликерлік карамельдің, вафлидің жоғары сапасы. Өзіндік полиграфиялық цехының  болуы.	Шоколад сапасының төмендігі. Сауда  маркасының белгісіздігі. Маркетинг  деңгейінің төмендігі.
«Ақтөбе тәтті тағамдары»	Солтүстік және Батыс Қазақстан  облыстары	Карамель мен печеньенің салыстырмалы төмен бағасы	Сапасы жоғары емес өнім.   Тұрақсыз өндіріс.
Мәскеулік өндірушілер	Қазақстанның барлық аймағы	Жоғары имидж, жақсы безендірілген  қанық түсті орама. Сапасы жақсы өнім. Озық технология.	Шоколад өнімдері сапасының нашарлауы.   Жоғары баға.
«Сладко» (Ресей) кондитер бірлестігі	Қазақстанның шекаралас аудандары. Ресей	Жақсы сапа, өндірушінің  жақсы беделі. Салыстырмалы түрде  төмен баға, реттелген делдалдық  желі.	Сапасы нашар шоколад.
Ескерту: Автор құрастырған

 

Талдау жүргізілген  барлық кәсіпорында қуаттылығы шамамен  бірдей (қуаттылығы 20 пайызға артық  қарағандылық кәсіпорыннан өзгесі) ұқсас  жабдықтар бар, негізінен бірдей өнім өндіреді. Осы аталған кәсіпорындар бұрын мемлекеттің қарауында  болса, қазіргі уақытта меншік түрін  өзгертіп, жекеше кәсіпорынға айналған. Кәсіпорындар қаражаттың жетіспеушілігінен техникалық жағынан жеткілікті жарақтандырылмай әрі жаңғыртылмай отыр.

Негізгі бәсекелестері –  ресейлік өндірушілер: олар өндірген тауар  жергілікті кәсіпорындармен салыстырғанда  сапасы мен бағасы жағынан және орамы  бойынша әлдеқайда бәсекеге жарамды. Олардың негізгілері: Мәскеу – «Красный Октябрь» ОДО, «Рот-Фронт» ААҚ, «Бабаевский» концерні, Санкт-Петербург – «Азарт»  ААҚ, құрамына «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) ашық акционерлік  қоғамдары және «Кондитер» (Новосибирск) жауапкершілігі шектеулі серіктестігі кіретін «Сладко» кондитерлік бірлестігі.

Сондай-ақ еліміздегі нарықта  Түркиядан, Германиядан, Швейцариядан, Финляндиядан, Австриядан әкелінген, мүлдем жаңа технология бойынша өндірілген тауарлар да бәсекелестікке түсіп отыр.

Қазіргі уақытта «Рахат»  АҚ-ның позициясы мықты, ол бәсекелестерінің алдында бірқатар бәсекелік артықшылықтарға ие. Отандық кәсіпорындардың ішінде онымен иық теңестіре алатындай кәсіпорын жоқ десе де болады, өйткені өзінің бұрыннан қалыптасқан өткізу нарығы бар. Басқаларынан айрықша жері – «Рахат» АҚ импорттық тауарлардың тек жақсы жақтарын ғана алады және жергілікті шикізат пен материалдарды пайдаланады. Бұл оның кондитерлік өнімдерінің сапасын жақсартып отыр. Оның сауда маркалары тұтынушыларға кеңінен танымал, кәсіпорынның іскерлік беделі тұрақты және дестрибьютерлік желісі кең.

«Қарағанды кәмпиттері»  АҚ-ның бәсекелік артықшылықтарының  бірі – кәсіпорында кондитерлік  өнімдердің жаңа түрлерін және көп  қатпарлы шоколад өнімдерін өндіретін, осы заманғы технологиямен жұмыс  істейтін экструдерлік цех бар. Кәсіпорын  өндіретін үлпілдек тәтті тағамдар, қытырлақ, кептірілген ертеңгілік тағамдар, сондай-ақ көп қатпарлы шоколад өнімдері мен өзге де кәмпиттер нарықта  белгілі бір сұранысқа ие. Кәсіпорын  осы бағытта әр түрлі маркетингтік стратегияларды пайдалана отырып, өзінің бәсекелік артықшылықтарын одан әрі дамытуы тиіс.

«Баян сұлу» АҚ-ның бәсекелік  артықшылықтарына тоқталмастан бұрын, ең алдымен айтарымыз: осы кәсіпорын  өндірген өнімдердің сапасы жалпы алғанда  жақсарып келеді. Оның негізгі бәсекелік  артықшылығы – өндірісте натуралды  шикізат түрлері мен компоненттерін пайдаланады.

Зерттеу көрсеткендей, отандық  кондитер кәсіпорындары негізінен  арзан жұмысшы күші мен шикізат  сияқты төменгі дәрежедегі артықшылықтарға  ғана ие: жоғары дәрежедегі артықшылықтарға  қол жеткізу едәуір инвестицияны қажет етеді. Сол себепті компаниялар  қаражаттың жетіспеушілігінен олардың барлығын пайдалана алмайды. Жаңа технологиялар енгізіліп жатыр, алайда тағы да сол қаржының жетіспеушілігінен олардың барлығын осы заманғы технологиямен ауыстырудың сәті түспей тұр.

Осы кондитерлік кәсіпорындардың  экономикалық тұрақтылығын талдау барысында  олардың бірқатар қаржы-экономикалық ерекшеліктері анықталды. 2011 жылы 11 мың тоннаға өндірістік қуаты күрт төмендеді, бұл көрсеткіш 2010 жылмен салыстырғанда 90,83%-ды құрады. Кәсіпорындарда іске қосылған өндірістік қуаттардың саны 50%-дан төмендеді. Ең күрделі жағдай қуаты 10 тоннадан аз шағын кондитерлік фабрикаларда қалыптасқан, ол жерде жабдықтың тек 10%-ы ғана жұмыс істейді. Кондитерлік кәсіпорындардың дамуының проблемаларын талдаудан осы кәсіпорындардың көпшілігі инвестициялауды қажет ететіні көрінеді.

Жүргізілген зерттеудің нәтижелері көрсеткендей республикада кондитерлік  өнім нарығының дамуының оң үрдістеріне  қарамастан егжей-тегежейлі талдап шешуді қажет ететін бірқатар өзекті факторлар жоқ емес. Осы факторларға  мыналарды жатқызуға болады:

а) кіріс деңгейі мен  баға саясатындағы айырмашылыққа байланысты тұтынушылардың сұранысын әртараптандыру. Мәселен, 2009 жылмен салыстырғанда 2008 жылы шоколад, шоколад пен қанттан жасалған өнімдер бойынша бөлшек тауар айналымының көлемі 26,2%-ға, 2010 жылмен салыстырғанда 15,1%-ға ғана ұлғайды. Өнеркәсіп саласы кәсіпорындарының бағасы 2009 жылы 12,4%-ға, ал сусынды қоса алғанда тамақ өнімінің бағалары 29,5%-ға, оның ішінде шоколад пен қант қосылған кондитерлік өнімнің бағалары 13%-ға ұлғайды;

ә) өңірлік сәйкессіздіктер. Облыстар үш топқа бөлінеді, оның ішінде кондитерлік өндіріс дамымаған  деп айтуға болатын облыстардың  бірінші тобы (Ақмола, Жамбыл облыстары  мен Астана қаласы). Екінші топқа  шамалы ғана және нарықтың кондитерлік  өнімге қажеттілігін қамтамасыз етпейтін облыстар кіреді (Ақтөбе, Алматы, Шығыс  Қазақстан, Оңтүстік және Солтүстік  Қазақстан облыстары). Үшінші топқа  ірі өндірістер бар және 2007 жылы өндірістің жалпы көлемінде өнімнің  жиынтық көлемі 94,8%-ды құраған облыстар кіреді (Алматы қаласы, Қарағанды және Қостанай облыстары).

Бәсекелік ортаны талдау нәтижесінде  стратегиялық топтар картасын салыстыру  әдісін пайдалана отырып, шоколад  өнімін негізгі өндірушілердің нарықтың үлесі мен өнім түрінің кеңдігі  бойынша бәсекелестердің келесі үш тобын жеке бөліп айтуға болады. Бірінші топқа нарықтағы көшбасшылар  – Қазақстан аумағындағы шетелдік кәсіпорындар; екінші топқа бәсекелестік жайғасымы күшті ең белгілі отандық өндірушілер; үшінші топқа – бәсекелестік жайғасымы нашар отандық өндірушілер кіреді. Әрбір белгіленген стратегиялық топқа ең тиімді бәсекелестік стратегиялар ұсынылады.

Бәсекелестік жайғасымы  нашар отандық кәсіпорындарға:

а) арзан немесе бірегей  өніммен жұмыс істеуге;  

ә) әртараптандырудың жаңа әдістерін пайдалануға;

б) сату көлемін, нарықтың үлесін, пайдалылықты, қол жеткізілген бәсекелестік жайғасымды сақтап қолдауға;

в) қысқа мерзімде пайда  алу және қаражаттың жылдам түсуін қамтамасыз ету мақсатында бизнесті қайта инвестициялауға негізделетін стратегиялар ұсынылады.

Бәсекелестік жайғасымы  күшті кәсіпорындардың екінші тобы нарықта күресу үшін:

а) саланың көшбасшылар  ерекше назар аудармайтын нарықтағы  бос жайғасымды іздестіру;  

ә) халықтың нақты тобының  қажеттілігіне ерекше назар аудару, сатып алушылар жоғары бағалайтын қызметтің  арнайы түрлерін дамыту;

б) әртараптандыру мен бөлшектеу  стратегияларын ұштастырудың арқасында  тұтынушылардың нақты топтарына  жоғары сапалы өнімді ұсынуға мүмкіндік  беретін үздік тауар өндіру;

в) көшбасшының артынан  ілесу;

г) шағын фирмаларды басып  алу – ұсақ кәсіпорындарды біріктіру  нәтижесінде өсу саясаты;

ғ) өнім өндіруші сатып алушылардың  сана-сезімінде тартымды бейнесін қалыптастыру арқылы өнімді әртараптандыру стратегиясында бәсекелестерге қарағанда артықшылық алуға ықпал ететін айрықша имидж  сомдау қарастырылған стратегияларды таңдайды [34,67].

Көшбасшы кәсіпорындардың  практикамен расталған стратегиясы  мен беделінің болуына байланысты олар:

а) ілгері жылжу саясатын жалғастыруға;  

ә) өздерінің жайғасымын сақтап қалуға;  

б) бәсекелестерге ойдағыдай  қарсы төтеп беруге толық мүмкіндігі бар.

Автордың ойынша, шоколад  нарығы кәсіпорындарының топтары атап өтілген бәсекелестік стратегиясын нақты өндірісте кәсіпорынның ішкі мүмкіндіктері мен өзі жұмыс  істейтін нарықтағы жағдайды ескере отырып, өзінің бәсекелестік жағдайын нығайтып, бәсекеге қабілеттілігін арттыру  үшін іске асыра алады.

Компания бәсекелестік жағдайында тіршілік етіп ойдағыдай даму үшін нарықтағы барлық өзгерістерді, яғни тұтынушылардың талаптарын, бағалардың арақатынасын, сондай-ақ жаңа өнімдердің жасалуын, дистрибьюторлық желіге жаңа элементтердің енгізілуін қадағалауға тиіс.

Өнім қоржынын қалыптастыру мен талдауды, сондай-ақ функционалдық  стратегияларды анықтауды стратегиялық келешекті ескеріп іске асыру  қажет.

Алдымен бұл үшін сыртқы ортаны (бәсекелестерді, жеткізушілерді, тұтынушыларды, зерттеу, PEST-талдау және т.б.), содан кейін қолданыстағы жайғасымды және кәсіпорынның мүмкіндіктерін (техникалық, технологиялық, қаржы, шикізаттық және т.б.) талдау, келесі кезеңде – SWOT-талдауды, басқаша айтқанда бастапқы стратегиялық талдаудың матрицасын қолдану қажет. Бұл сыртқы және ішкі ортаның әр түрлі аспектілерінің өзара іс-әрекет жасауын ескеруге және компанияның дамуының оңтайлы стратегиясын таңдауға көмектесетін ең қарапайым әрі қол жеткізімді әдіс.

SWOT-талдау – кәсіпорын  стратегиясын қалыптастырудың ықтимал  тәсілдемелерінің бірі ғана екенін  атап өткен орынды. Егер менеджер SWOT-талдаумен қатар стратегиялық  жоспарлаудың басқа да әдістерін  қолдануға әрекет жасаса бұдан  жақсы нәтиже алынады. 

Бұл жағдайда біз «Рахат» АҚ стратегиясын әзірлеуде SWOT-талдауды қолданудың негізгі нәтижелерін қарастырамыз.

Осы компанияның өнімдерінің нарығы аумақтық бөліну мен сауда түрі бойынша  бөлінген:

а) Қазақстанның өңірлері (негізінен  ірі көтерме сауда);

ә) Алматы қаласы – (бөлшек сауда және ірі көтерме сауда);

б) сауда желілері;

в) фирмалық сауда. Ол өз кезегінде  «Рахат» АҚ-ның дүкендерінде және фабрикамен франчайзинг шартымен жұмыс  істейтін дүкендердегі сауда бөлінеді.

Кесте 4.  «Рахат» АҚ қызметінің салыстырмалы қаржы көрсеткіштерінің нәтижесі келтірілген

 

Көрсеткіш	2010 жылдың  қаңтар-қазан айларында	2011 жылдың қаңтар-қазан айларында
Жарғылық капитал, мың теңге	900 000	900 000
Меншікті капитал, мың теңге	10 635 444	11 185 492
Жиынтық активтер, мың теңге	13 278 267	13 477 411
Сату көлемі, мың теңге	13 964 022	13 823 321
Жалпы кіріс, мың теңге	2 573 200	2 435 156
Таза пайда, мың теңге	588 662	441 755
Акциялардың баланстық құны, теңге	2804	3 107
Жиынтық активтер пайдалылығы, %	4,4	3,28
Меншікті капитал пайдалылығы, %	5,5	3,95
Сату көлемінің пайдалылығы, %	18,4	17,61
Ескерту – «Рахат»АҚ есептік  деректері бойынша

 

Келтірілген деректер «Рахат» АҚ-ның  жағдайына елдегі және әлемдегі күрделі  макроэкономикалық ахуалдың өзгеруіне  байланысты дағдарыс кезеңінде экономикалық жағына әсер еткені байқалды. Компанияның 2011 жылғы қаңтар-қазан аралығындағы сату көлемі 1,1%-ға азайып, осы кезеңдегі таза пайда 25%-ға төмендеді (4-кесте).