Брэндинг как направление товарной политики предприятия

Организационная структура, которую использует предприятие, является линейно-функциональной, что создает  двойственное подчинение для исполнителей. Многие органы управления и исполнители специализируются на выполнении отдельных видов функций, функциональные подразделения имеют право давать указания и распоряжения (в пределах полномочий)  нижестоящим подразделениям. На рисунке 1 показана структура ЗАО ТД «Девон».

 

Рисунок 1 - Структура управления ЗАО ТД «Девон»

                                             

Преимущества этой структуры: высокая компетентность специалистов, отвечающих за конкретные функции, расширение возможностей линейных руководителей  по оперативному управлению в результате их высвобождения от подготовки сведений по вопросам функциональной деятельности. Недостатками структуры является отсутствие единства действий, невозможность поддержания постоянных взаимосвязей между функциональными службами, длительная процедура принятия решений, снижение ответственности исполнителей за работу, поскольку каждый получает указания от нескольких руководителей.

Каждый филиал имеет  примерно одинаковый штат сотрудников, который отражен в таблице 1.

Данные  таблицы 1 говорят  о том, что предприятие стремится установить оптимальную численность работающих, чтобы обеспечить минимальные затраты живого труда. На сегодняшний день численность работников филиала составляет 16 человек, текучесть кадров не наблюдается, наоборот, в штат филиала были привлечены менчендайзеры, с целью эффективной выкладки товаров известных  торговых марок в розничных сетях.

Таблица 1 - Штатное расписание ЗАО ТД «Девон»

 

Наименование должности	Количество человек	Образование
Директор филиала	1	Высшее
Менеджер отдела продаж	2	Высшее
Менчендайзер	2	Высшее
Оператор-кассир	1	Высшее
Экспедитор	1	Средне-специальное
Водитель	2	Средне-специальное
Кладовщик	2	Средне-специальное
Грузчик	4	Средне-специальное
Итого	15	-

 

Производя экономический  анализ деятельности предприятия, в частности  анализ товарооборота, необходимо отметить, что бренд является самым сильным инструментом бизнеса, позволяя заметно выделить продукт среди конкурирующих марок, именно индивидуальность бренда становится главным критерием оптимизации его продаж вместо цены и технических преимуществ. Торговая марка может работать даже при полном отсутствии уникального торгового предложения и является решающим фактором долгосрочного успеха. В связи с развитием феноменальности быстроты охвата г.Н.Тагила сетевыми магазинами встал вопрос об узнаваемости товара в розничных точках.

Основу коммерческой деятельности предприятия ЗАО ТД «Девон»  на потребительском рынке составляет процесс продажи брендовых товаров. Доля брендовых товаров от общего товарооборота составляет 80%. Развитию товарооборота торговых предприятий всех форм собственности и организационно-правовых форм деятельности придается большое значение, так как товарооборот характеризует масштабы и уровень удовлетворения спроса покупателей. Развитие товарооборота определяет широту и глубину проникновения предприятия на потребительский рынок и конкретную позицию на этом рынке, общие возможности и темпы экономического развития предприятия в стратегической перспективе.

 

2.2 Экономический анализ  деятельности ЗАО ТД «Девон»

 

Для всесторонней оценки эффективности деятельности ЗАО  ТД «Девон» необходим анализ системы  показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия  являются:

- товарооборот;

- издержки обращения;

- прибыль;

- рентабельность.

Именно внутренний анализ этих показателей позволит отразить механизм достижения предприятием максимальных результатов. На основе данного подхода  была произведена оценка хозяйственно-финансовой деятельности ЗАО ТД  «Девон»  за период с 2008-2010 гг.

Показатели эффективности хозяйственной деятельности представлены в таблице 2.

Таблица 2 -Показатели эффективности  хозяйственной деятельности ЗАО  ТД «Девон»

Показатели	2008г	2009г	2010г	2009 в % к 2008г.	2010г в % к 2009г.
Товарооборот, тыс.р.	83261,87	84325,41	87654,32	101,28	103,95
Товарные запасы, тыс.р.	4620,32	4635,68	4652,65	100,33	100,37
Издержки обращения, тыс.р.	6027,56	6174,60	6335,31	102,44	102,6
Уровень издержек обращения  к товарообороту, %	7,24	7,32	7,23	101,10	98,77
Валовой доход, тыс.р.	26003,24	26984,13	27679,01	103,77	102,58
Уровень валового дохода к  товарообороту	31,23	32,0	31,58	102,47	98,69
Продолжение таблицы 2
Показатели	2008г	2009г	2010г	2009 в % к 2008г.	2010г в % к 2009г.
Прибыль, тыс.р.	19975,68	20809,53	21343,70	104,17	102,57
Рентабельность прибыли, %	24,0	24,68	24,35	102,83	98,66

 

Проанализировав данные по предприятию ЗАО ТД «Девон»  видно, что товарооборот за ряд лет  имеет положительную тенденцию,  в 2010г он вырос на 3,95% и составил  87654,32тыс.р. Темп роста товарооборота за последний год составил 103,95%. По отношению к прошлому году валовой доход увеличился на 2,58%. Доля валового дохода в товарообороте снизилась на  1,31%. Несмотря на рост издержек обращения в сумме – увеличение составило 160,71%, их доля в товарообороте снизилась на 1,23%. Темп роста прибыли составляет 2,57%. Доля прибыли в отчетном году снизилась на 1,34%. Среднесписочная численность на протяжении периода не изменилась. Товарооборот на одного среднесписочного работника увеличился на 3,95%. Торговая площадь не изменилась, а товарооборот на 1м² увеличился на 12,8тыс. р. Это произошло как под воздействием влияния факторов внутренней среды, так и внешней среды

Таблица 3 - Анализ состояния  и динамики прибыли

Показатель	2009	2010	Отклонение		2010 в % к 2009
Товарооборот, тыс.р.	84325,41	87654,32	3328,91		103,95
Валовой доход: Сумма, тыс.р.	26984,13	27679,01	694,88		102,58
Уровень, % к товарообороту	32,0	31,58	-0,42		98,69
Прибыль от реализации товаров, тыс.р.	20809,53	21343,70	534,17		102,57
Уровень в % к товарообороту	24,68	24,35	-0,33		98,66
Налоговые обязательства, тыс.р.	5952,96	6090,20	137,24		102,31
Продолжение таблицы 3
Чистая прибыль, тыс.р.	14856,57	15253,50	396,93	102,67
Чистая рентабельность, %	17,62	17,40	-0,22	98,75

 

Прибыль на предприятии оставила 15253,5 тыс.р., что на 2,67%. больше 2007г, что характеризует предприятие как активно развивающееся. Хотя в 2008г рентабельность прибыли сократилась на 1,34% и составила 24,35%. Это свидетельствует о том, что за последний год увеличились налоговые обязательства и издержки обращения. Чистая прибыль по предприятию за 2008г составила 15253,5тыс.р., она имеет положительную тенденцию, хотя рост ее практически отсутствует.

На рост прибыли влияют товарооборот, валовой доход и  издержки обращения.

 

ΔПт/о = (Рентабельность ₂₀₀₉ х (Т₂₀₁₀-Т₂₀₀₉))/100,                                    (1)

 

где  ΔПт/о  - изменение прибыли под влиянием товарооборота, тыс.р.

Рентабельность₂₀₀₉ – рентабельность продаж,

          ΔП = 24,68 х 3328,91/100 = 821,57тыс.р.

 

ΔПвд = (Т₂₀₁₀ х (Увд₂₀₁₀-Увд₂₀₀₉))/100,                                                        (2)

 

 ΔПио = (Т₂₀₁₀ х (Уио₂₀₁₀-Уио₂₀₀₉))/100,                                                      (3)

 

ΔПвд = 87654,32 х (-0,42)/100 = -368,15тыс.р.

ΔПио =87654,32 х (-0,09)/100 = -78,89тыс.р.

Под влиянием  изменения  товарооборота прибыль увеличилась  на 821,57тыс.р., под влиянием изменения  валового дохода прибыль сократилась  на 368,15тыс.р., изменение издержек обращения в сторону увеличения привело к сокращению прибыли на 78,89тыс.р. под влиянием этих факторов прибыль увеличилась на 374,53тыс.р.

 

Таблица 4 - Анализ рентабельности деятельности предприятия

Показатель	2009	2010
Рентабельность продаж, %	24,68	24,35
Бухгалтерская рентабельность от обычной деятельности, %	24,68	24,35
Чистая рентабельность, %	17,62	17,40
Экономическая рентабельность, %	14,42	8,28
Рентабельность собственного капитала, %	58,41	35,86
Валовая рентабельность, %	19,99	20,34
Затратоотдача, %	(12,31)	(14,59)
Рентабельность перманентного  капитала, %	53,20	16,82
Коэффициент устойчивости экономического роста	0,58	0,36

 

Рентабельность продаж на предприятии увеличивается в 2010г этот показатель составил 24,35% ,он сократился на 0,33%, т.е. предприятие получает 24,35р. прибыли с единицы реализованной продукции. На предприятии остается 17,40% прибыли после уплаты налогов, в 2009г этот показатель составлял – 17,62%. На один рубль выручки приходится 24,35% чистой прибыли. Имущество предприятие используется в 2010г не эффективно -8,28%, в 2009г этот показатель составлял 14,42%. Собственный капитал на предприятии используется также не эффективно в 2010г этот показатель составлял – 35,86% по сравнению с 2009г он сократился на 22,55%. В 2010г - 14,59% приходится на 1тыс.р. затрат,  в 2009г – 12,31%. Капитал, вложенный в деятельность организации на длительный срок используется не эффективно в 2010г – 16,82%, а в 2009г этот показатель составлял – 53,2%. Такое снижение произошло из-за увеличения долговых обязательств предприятия. Собственный капитал на предприятии увеличивается на 0,36% за счет финансово-хозяйственной деятельности в 2009г – 0,58%.

 

2.3 Анализ  торговых марок ЗАО ТД «Девон»

 

На сегодняшний день ЗАО ТД «Девон», является  дистрибьютором  более 30 марок  продуктов  питания  отечественного и импортного производства. Основные поставщики товаров: Альбатрос Сифуд (Москва), ООО «Хаме-Трейд» (Чехия), Мясокомбинат «Серпухов» (Москва), ЛКЗ Лебедянь, Екатеринбургский Жировой Комбинат, ОАО «Прогресс» (Москва), Вичунай Групп (Литва), ООО ТД «Донской Янтарь» (Ростов-на-Дону), ОАО «Серовский Хладокомбинат», ОАО Торгово-промышленная компания «Вилон» (Москва), ООО «Покоторг» (Москва), ООО «Сытый слон» (Нижний Новгород), и.т.д.

ЗАО является официальным  дилером Лебедянского  ЛБЗ «  Фруктовый сад», «Я», «Тонус». На примере  популярности соков рассмотрим эффективность  продвижения марки в Уральском  регионе.

Цивилизованный рынок  соковой индустрии с развитием брендов, повышением требований к качеству содержимого и упаковки напитка – в России начался после прихода импортеров из дальнего зарубежья в 1992 г. За последние годы потребление соков в Уральском регионе постоянно росло, рисунок 2.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Объем продаж соков и нектаров в среднем ценовом сегменте (35-50 руб. за литр), млн.руб.

 

 

 Устойчивым был  рост и среднедушевого потребления  соков, которое достигло в 2009 г. 8,00 литра на человека в год,  однако этот показатель гораздо ниже, чем в странах Европы, что только внушает дополнительный оптимизм на развитие этого рынка. Российский рынок соков- один из самых быстрорастущих в мире. В 2009 г. объем Российского рынка соков составил 1,2 млрд. литров. У российских производителей соков есть хорошие перспективы и на мировом рынке, так как ведущие отечественные компании экспортируют свою продукцию в страны СНГ и дальнего зарубежья.

Основу российской соковой  индустрии составили наиболее крупные  Московские заводы – Лианозовский, Останкинский, Царицинский, Очаковский, Черкизовский, Раменский и др. Они первыми освоили разлив соков в упаковку «Тетра-Пак», оснастив производство современными линиями, а также вложили значительные средства в продвижение собственных торговых марок на рынке соков «100 % Голд»,  «Тонус» ,  «Rio Grande»,  «Sokos»,  «Amtel»,  «Привет» , «J 7» и др. Как показало время, расчет производителей оказался верным и вложения не напрасными. Сегодня это направление у многих предприятий дает более 30 % всего товарооборота предприятия. На российском рынке производителей соков основными игроками являются компании «Вимм-Билль-Данн»,  «Мултон»,  «Лебедянский»,  «Нидан».

Компании – лидеры выпускают марки для каждого  ценового сегмента. Прибыльными и  быстрорастущими являются верхний  и средний ценовые сегменты (розничная цена 52,00 руб.), на которые приходится 58 % сокового рынка, а также нижний ценовой сегмент (38,00 руб.), на который приходится 42 % рынка. Основными брендами в верхнем и среднем ценовых сегментах являются «J 7» («Вимм-Билль-Данн»),  «Я» («Лебедянский»), «Чемпион» («Нидан») и «Rich» («Мултон»). В нижнем сегменте конкурируют марки «Добрый» («Мултон»), «Любимый Сад» («ВБД»), «Фруктовый Сад» («Лебедянский») и «Моя Семья» («Нидан») [18;C.5].