Брэндинг как направление товарной политики предприятия

Розничные цены на соки в  верхнем ценовом сегменте постепенно ползут вверх: если кто-либо из производителей увеличивает цену продукта за счет функциональных или качественных изменений, другие игроки не могут стоять в стороне.

На сегодняшний день ЗАО ТД «Девон», получив эксклюзивный контракт, выводит на  рынок Уральского  региона две новые марки сока  Диги Дон и Пикник, которые за последний год успешно завоевывают свою  нишу  рынка, объем продаж  увеличился по  сравнению с 2009г в два раза. Рассмотрим  приведенные ниже  рисунки :

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Доля видов семейной упаковки в среднем ценовом сегменте, %

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Объем продаж соков и нектаров в порционной упаковке

 в среднем ценовом  сегменте, млн. литров

 

Компания  производитель  учла  ошибки  в  прошлом  и  перепозиционировала  марку, изменив  лишь утилитарные  составляющие  бренда: сок  облачен в  упаковку ТВА Slim, изменился дизайн, цена остается на прежнем уровне, тем не менее вкусы потребителей стали довольно сильно отличаться.

Изменился  дизайн, были  выведены  из  ассортиментной  линейки  непопулярные  вкусы. Компания производитель учла  все  ошибки  прошлого  и  выпустило  на  рынок  соков  конкурентный  продукт,  который  динамично  развивается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 -  Доля продаж соков и нектаров по вкусам, %

 

Также  ЗАО ТД «Девон»  выступает дилером  кетчупа  «Балтимор». «Балтимор», «Красна Дарья», «Хан» - ряд выпускаемых сегодня кетчупов. Отечественная продукция практически вытеснила с российского рынка зарубежных производителей. Возможно, свою роль сыграло знание технологами вкусовых предпочтений соотечественников или, например, того, что в России больше доверяют стеклянной таре, чем пластиковой - через прозрачную видны цвет продукта, добавки. Маркетологи высказывают опасения, что переход на узбекское сырье может негативно повлиять на качество продукции самых знаменитых торговых марок - таких гигантов как «Балтимор» или «Петросоюз» люди уже привыкли к продукту, сделанному на заграничной томатной пасте. Если это произойдет, то возможно следует ожидать появления на этом, на первый взгляд переполненном рынке, новых игроков и новых марок.

Кетчупы - это  томатные соусы, применяемые в качестве приправы к готовым блюдам без дополнительной кулинарной обработки. В России кетчуп сегодня признан вторым по популярности соусом. Нашим потребителем он известен еще с советских времен по незамысловатой стеклянной баночке с красной крышкой так популярного в те времена, почти единственного в продаже, болгарского кетчупа. Но с тех пор ситуация па рынке кетчупов успела измениться, и даже не единожды...

Сегодня все импортные  марки кетчупов принадлежат, в основном, к среднему и дорогому классу продукции. Это так называемые 2-я и 3-я категории, оцениваемые специалистами по критериям соотношения цена-качество. Ко 2-й категории относятся такие украинские торговые марки, как «Чумак», «Торчин продукт», «Верес». К 3-й, дорогой группе, относятся «ветераны» поставок на российский рынок: Heinz, Uncle Ben's и Hamker. Причем, по прогнозам специалистов, в дальнейшем, с ростом доходов населения, популярность 3-й группы импортных кетчупов из дальнего зарубежья будет расти только параллельно популярности качественных брендов российских производителей.

Особенностью современного рынка является:

1. Высокая конкурентность рынка, подразумевающая как большое количество производителей на территории России, так и насыщенность рынка брендируемой продукцией, которая в свою очередь активно рекламируется и продвигается.

На российском рынке  присутствует некоторое количество марок кетчупов, имеющих свою позицию по критериям цена-качество и активно поддерживающихся маркетинговыми мероприятиями своими производителями. Наиболее популярные виды маркетингового продвижения марок этого продукта - ТВ реклама, наружная реклама, реклама в местах продажи (стикеры, постеры, воблеры и т.д.), промоушн-акции.

2. Интенсивное сокращение  объемов импорта и, вместе с  тем, увеличение объемов экспортируемой продукции.

3. На рынке оперирует  большое количество региональных  производителей, не регистрирующих свою деятельность, или официально заявляющих лишь некоторую часть произведенной продукции.

Причем рыночная ситуация в регионах РФ несколько отличается от столичных рынков. Местные производители кетчупов могут занимать достаточно крепкие позиции, ограничивая потребление продукции известных брендов. Ведь экономия на издержках на производство продукции у местных производителей значительна, ниже транспортные затраты, минимальны или отсутствуют вообще маркетинговые затраты (особенно на продвижение продукции и исследования). А цена продукции до сих пор остается одним из значимых критериев для российских потребителей, особенно в регионах.

4. Размер российского  рынка кетчупов в течение последних  пяти лет колеблется либо в  большую, либо меньшую сторону в районе 5-10%. Исходя из этого, специалисты делают выводы об исчерпанности потенциала российского рынка кетчупов.

По мнению специалистов, в России представлено более 20 торговых марок кетчупов и томатных соусов. Все эти торговые марки можно разделить на три категории по критериям цена-качество;

1. «Балтимор», «Моя семья», «Источник», «Томато», «Акмалько», Calve.

2. «Чумак», «Торчин  продукт» «Хан», «Борел».

3. Heinz, Uncle Ben's, Hamke Tobasco, Hamker.

К первой группе относятся недорогие бренды российских производителей. Ко второй качественные продукты, в основном импортируемые Украиной и российский бренд «Хан». Третью группу составляют, в основном, кетчупы западных производителей, относящиеся к классу «премиум», как по цене, так и по качеству.

Потребление марок.

В то время как  общая емкость рынка кетчупа  изменяется в течение последних пяти лет незначительно (плюс-минус 5-10%), показатели потребления марок меняются достаточно интенсивно. Так, например, динамика потребления кетчупа «Балтимор» заметно увеличивается с каждым кварталом. И, если в 2008 г. в России эту марку выбирали 46% потребителей. то уже сегодня этот кетчуп предпочитают 60% потребителей России и 44% - потребителей столицы. Другим примером активного на рынке может служить пример продвижения бренда «Моя семья». С 2008 года доля потребителей этой марки возросла с 5% до 11 % по России.

Собственно говоря, в  России с лидерством все понятно. Чем активнее торговая марка кетчупа рекламируется и продвигается на рынке, тем больший на нее спрос и наоборот.

Рост потребления марок-лидеров при одновременном выходе на рынок новых имен говорит о том, что основные игроки не столько пока борются между собой, сколько отнимают потребителей у средних и мелких региональных производителей. Поле для такой активности еще достаточно широкое.

Отдельно стоит сказать  о торговых марках кетчупов, принадлежащих классу «премиум». И хотя многие операторы российского рынка кетчупов не уверены в существовании категории «премиум» для такого продукта как кетчуп, этот сегмент существует. И существует по своим законам.

Во-первых, это класс, который давно нашел своего покупателя, а значит, в активном продвижении  он пока не нуждается.

Во-вторых, - основные потребители этой продукции живут в Москве. Например, в столице кетчуп Heinz едят 15%, a Uncle Ben's -8% потребителей. Остальная доля России в потреблении этих двух дорогих кетчупов составляет 4%-5%. Такое перераспределение потребления объясняется тем, что уровень доходов, потребителей марок Heinz или Uncle Ben's теоретически должен превышать 30 тыс. руб.

В-третьих, бурное развитие недорогих марок, таких как «Балтимор», «Моя семья», «Источник» вряд ли значительно повлияет на позиции марок сегмента «премиум» таких как Heinz и Uncle Ben's. Ведь потребители сегмента марок «премиум» отличаются от потребителей недорогих марок, прежде всего, по покупательскому поведению. Они не склонны покупать дешевые товары и предпочитают заплатить больше, но купить продукцию хорошего качества. Такие потребители считают, что качество российских товаров ниже импортных, и даже в отношении продуктов питания они не так лояльны к российским товарам, как потребители недорогих марок кетчупа. Среди них выше доля тех, кто в поисках качественного товара ходит в дорогие магазины (20% потребителей Heinz против 5%-6% потребителей кетчупов «Балтимор» и «Источник»).

В целом можно  отметить, что с выходом на рынок кетчупа новых марок усиливается конкуренция между производителями как в сегменте недорогих кетчупов, где марки борются за общероссийское лидерство, так и в сегменте «премиум», где основную роль играют качество и образ марки. По мере развития основных брендов лидеры рынка будут все больше сталкиваться между собой , что потребует от них значительных усилий по выделению марки среди конкурентов и привлечению потребителя.

Популярность кетчупов на рынке продуктов питания чрезмерно  высока, а количество «игнорирующих» этот продукт потребителей составляет, по данным маркетологов не более 1-2% Растет количество потребителей, средняя частота потребления и число разборчивых потребителей, предпочитающих ту или иную марку кетчупа

В среднем по всей России, цена кетчупа играет все еще важную роль при покупке той или иной марки.

Именно поэтому такие  бренды, как «Балтимор», «Моя семья»,  «Источник», «Акмаль-ко». «Гурман», «Томато», сегодня занимают первые строчки в российских рейтингах потребительских предпочтений. В дальнейшем картина предпочтений будет зависеть полностью уровня дохода населения. Доход повысится - будут покупать более дорогие категории кетчупов и наоборот. Ведь кетчуп не относится к продуктам первой необходимости.

Уже сегодня основные покупатели кетчупов Heinz, Uncle Ben's, Tobasco, Hamker как правило, обладают высоким доходом и предпочитают качественные импортные продукты независимо от цен [33;C.65].

Именно по причине  стоимости большая доля предпочтений российских потребителей остается за местными региональными производителями, так как цены на «провинциальную продукцию ниже, а средние доходы населения регионов значительно уступают доходам жителей крупных городов.

 Рассмотрев  две марки   товара,  продвигающие ЗАО ТД  «Девон», как  кетчуп «Балтимор»  и сок «Да», попытаемся  рассмотреть   их по матрице «роста — рыночной  доли» разработанной Бостонской консультационной группой (БКГ), рисунок 6.

«Звезды» СОК	«Дикие кошки» («вопросительные  знаки») МАСЛО РАСТИТЕЛЬНОЕ «ДОНСКОЙ ЯНТАРЬ»
«Дойные коровы» КЕТЧУП	«Собаки» («хромые утки») ГАЗИРОВАННАЯ ВОДА «ХИТ »

 

 

 

 

 

 

 

 

                    Основные  направления эффективности финансовых потоков

                    Типичный путь развития товара

Рисунок 6 - Матрица БКГ применительно к товарам ЗАО ТД «Девон»

 

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Точное знание места  расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек».

Рассмотрев представленные  товары  определяем, стратегию  развития продукта  на рынке, но  сначала  определим  их  место в таблице БКГ. Так как кетчуп  является  товаром  уже  давно  наработанной  позицией  и  приносящей  доход мы отнесем  его  к «Дойным  коровам». А сок Да и Пикник, которые за последний год успешно завоевывают свою  нишу  рынка, отнесем к «Звездам».  Стратегию, которую применяем к кетчупу Балтимор  «Дойным коровам» называется стратегией  сохранения конкурентных позиций. «Дойная корова»- продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли, которая приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на должном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения отрасли на новые рынки.

Стратегия, применяемая  к соку- улучшение конкурентной позиции  «Звезды» -продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в  развивающейся отрасли (высокие  темпы роста продаж). Главная цель ЗАО ТД «Девон»  на таком рынке- поддерживать и развивать сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. «Звезды» приносят наибольшую прибыль, но требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста объемов продаж вариантами стратегии здесь могут быть:

- Постепенное снижение  цены

- Увеличение расходов  на рекламу