Брэндинг как направление товарной политики предприятия

      Содержание

 

      Введение                                                                                                                          3                

1 Сущность бренда как маркетинговая категория                                                        5

1.1 Понятие и этапы создания бренда    5

1.2 Технология построения сильного бренда    9

2 Анализ маркетинговой  деятельности ЗАО ТД «Девон»    15

2.1 Краткая  организационно-экономическая характеристика  ЗАО ТД «Девон» 15

2.2 Экономический анализ деятельности ЗАО ТД «Девон»    20

2.3 Анализ  торговых марок ЗАО ТД «Девон»    23

3 Основные  направления повышения эффективности  маркетинговой деятельности ЗАО  ТД «Девон»    34

3.1 Мероприятия  по приему в штат бренд-менеджера    34

3.2 Мероприятие  по повышению рекламной деятельности    38

Заключение    42

Список использованных источников    44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 Оптовая торговля обеспечивает перемещение товаров из сферы производства в сферу обращения, способствует развитию экономических связей между отдельными регионами страны, отраслями, производственными и торговыми предприятиями.  Вся торговля ориентируется на потребности рынка, а также на достижении высоких экономических результатов. Ее основной задачей является организация своевременного и бесперебойного снабжения розничных предприятий высококачественными товарами в соответствии с запросами конкретных групп потребителей.

Основные задачи оптовой  торговли сводятся к посредничеству, передвижению товаров от производителей к потребителям. В условиях  свободных рыночных отношений их содержание принципиально изменилось. Главенствующим моментом деятельности оптового звена является вовлечение имеющихся известных товарных ресурсов в оборот, на основе конкуренции как товаропроизводителей, так и потребителей.

Внедрение рыночных отношений в хозяйственную практику вызвало необходимость организации  деятельности предприятия в соответствии с принципами маркетинга. Маркетинг  становится особенно важным в период кризиса и экономической нестабильности, чем и можно описать состояние Российской экономики на протяжении уже достаточно длительного периода. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то может обойтись и вообще без него, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить, прежде всего за счет поиска новых ниш, перестройки товарной и рыночной политики фирмы, разработки новых брендов.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы обусловлена: необходимостью определения путей повышения эффективности продвижения брендов предприятия.

Цель исследования состоит в изучении брендинга, как направления товарной политики предприятия и выработке   рекомендаций  по ее совершенствованию.

В соответствии с указанной  целью поставлены следующие задачи исследования:

1. Изучить сущность, понятие и этапы создания бренда;
2. Рассмотреть технологию построения сильного бренда;
3. Проанализировать анализ маркетинговой деятельности ЗАО ТД «Девон»;
4. Рассмотреть основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности ЗАО ТД «Девон».

Объектом исследования является деятельность ЗАО ТД «Девон».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия с акцентом на товарную марку.

Теоретическую и методологическую основу  курсовой работы составили нормативно-правовые документы законодательства Российской Федерации, исследования отечественных ученых, мнения иностранных экспертов и аналитиков, статьи в экономической периодике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность  бренда как маркетинговой категории

 

1.1 Понятие и значение бренда для предприятия торговли

 

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление).

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим  изображением и звуковыми символами  компании или товара, еще не является брендом [6. C.75].

  Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен  для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это  относится к товарам высокой  технологии для распознавания, которых  требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как  жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие  этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

С первых шагов продвижения  бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к бендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе" жизненный цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение "жизненный цикл продукта" нужно толковать расширенно: это понятие может относиться и к группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда.

Можно различить несколько  характерных типов жизненного цикла  товара, продукта, услуги, бренда.

В применении к жизненному циклу продукта, как важный фактор повышения лояльности к бренду заслуживает  внимания и система скидок, которая  может работать на любых его этапах. Система скидок стара как мир, но, тем не менее, весьма действенна и эффективна по отношению и к постоянной аудитории, а также для льготных категорий.

Принципиальным главным  моментом продвижения становится ориентация на использование не только прямой коммерческой рекламы, так и косвенной (рецензии, интервью со звездами, дизайнерами и топ-менеджерами, телевизионные и радиопередачи и видеотрансляции).

Важным пунктом является создание самостоятельных, "уникальных событий", специально сконструированных под конкретные рекламно-маркетинговые задачи.

Следуя подходам Р.Ривза, мы можем рассматривать бренд  как некое УТП - уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и  кардинально отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он "обрастает" разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд локальных брендовых УТП в конкретном текущем событийном контексте.

 

2.  Технология построения сильного бренда

 

Учитывая перенасыщение  брендами, которое царит на рынке, и стирающиеся грани между  ними, возникает логичный вопрос «нужно ли нам создавать бренд?». Построение сильного бренда – это цель, которую  преследуют многие компании, но достигают лишь единицы. Такая ситуация имеет место лишь потому, что менеджеры зачастую отходят от сути понимания того, что есть бренд и зачем он нужен. Суть брендинга состоит в четком разграничении продуктов и создании уникального предложения, которое должно кому-то понравиться. После того, как было создано уникальное предложение, бренд должен помочь отождествить с продуктом некий набор желательных качеств и черт.

Проблема в том, что  со временем компании слишком увлекаются имиджем, в то время как ключевая ценность его уже давно утрачена. Бренд уже не привлекателен клиентам, он не зарабатывает тех денег, которые тратит. Всем известная компания  Кока-Кола, занимаясь брендингом, зарабатывает при этом деньги [40;C.70].

Все описанное ниже имеет  целью еще раз вернуть понятие «бренд» на землю и посмотреть, как оно вписывается в цепочку ценностей компании и ее общие цели. Вот несколько базовых правил, которые часто упускаются из виду: