Народно-хозяйственный комплекс

Центральная служба маркетинга является основным органом, через который реализуется эта функция управления. Она разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученному от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход к решению вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности фирмы. Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления — советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, планового комитета и др.

2.  В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений. Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице-президентом компании, в наименование должности которого входит слово «маркетинг». Они обычно несут ответственность за следующие направления деятельности компании: разработку программ маркетинга по продукту; исследование рынка; разработку новых видов продукции и товарных знаков; определение цен на продукцию; организацию сбыта; транспортировку товара; общее руководство маркетинговой деятельностью.

3.  В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятельность, создается обычно специализированный отдел «маркетинг оверсиз» (marketing overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фирмы, связанными с осуществлением международных коммерческих операций.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

В основе товарной политики лежат следующие понятия:

1)  товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками;

2)  товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения;

3)  товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой;

4)  основная цель товарной политики — предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.

Задачи товарной политики:

1)  управление конкурентоспособностью товара (анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками);

2)  управление жизненным циклом товара (анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров; анализ, планирование и контроль жизненного цикла товара; анализ, планирование и контроль снятия товара с производства);

3)  управление товарным ассортиментом и номенклатурой (анализ и планирование товарного ассортимента; анализ и планирование товарной номенклатуры).

Инструменты товарной политики. Марка — это имя. термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывное радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка от напитка кока-кола).

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак: хозяйственной ассоциации, концерна и др.

Упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, т.к. ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.

Подкрепление товара. В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые могут предлагаться производителем для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры).

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара для создания дополнительного преимущества при его покупке. Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю.

Сервисное обслуживание. Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Каждое изделие имеет свои жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.
Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров, высоких издержек и цены выводимого на рынок товара, незначительного количества конкурентов, недостаточно высокого качества товара, слабой информированности потребителей, незначительного количества покупателей.

Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что в свою очередь создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер (в частности, повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей).

Фаза созревания — это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Закрепляются здесь только сильные конкуренты, способные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения -это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемешаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается, и товар снимается с производства.

Падение спроса происходит в результате научно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей.

По мере уменьшения сбыта ряд предприятий покидает рынок, а оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение — это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется. Наиболее известными на сегодняшний день инструментами маркетинговой коммуникации являются следующие:

1) реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации;

2)  стимулирование сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Наиболее эффективно применение подобных мероприятий в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

а) предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены;

б) предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, предполагающее предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;

в) предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз;

г)  персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

д) PR — это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

е)спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

ж) коммуникационная программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Основная цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Сбытовая политика — это сознательное руководство деятельностью по распределению произведенной продукции. Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве,