Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

5. Мемлекет. Кәсіпорынның  бағаны белгілеудегі еркіндігін  мемлекет шектейді. Бұл шектеуді  үш дәрежеге бөлуге болады:

• Мемлекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді пайдаланады: мемлекеттік прейскурант бағасын енгізу, еркін нарық бағасын бір деңгейде «қатыру», монополист кәсіпорындардың бағаларын жоғарыдан белгілеу.
• Мемлекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалыптасады). Бағаны реттеу әдістері: кейбір тауарларға бағаның жоғары деңгейін орнату, бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін және т.б.), нақты тауарлардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау.
• Арамзалық бәсекеге және нарықты монополиялауға шек қою үшін «нарықтық ойын» ережелерін орнатады (еркін келісімді бағалар қалыптасады). Ол үшін мемлекет іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары деңгейде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен бағамен сатуға шек қояды.

Баға белгілеу ісі қиын және көп сатылы үдерісі болады.

Ең алдымен фирма нақты  тауар арқылы қандай нәтижеге жетуді көздейтінін білуі қажет. Егерде нысаналы нарық таңдалып, нарық жайғасымы  толық ойластырылған болса, онда баға мәселесімен қатар маркетинг  кешенін құру тәсілдері түсінікті  болар еді. Баға құру стратегиясы  негізінде нарық жайғасымын шешу арқылы ғана белгіленеді. Сол жағдайда фирма өзінің түпкі мақсатын белгілеуі  мүмкін. Қаншалықты бұл мәселе анығырақ болса, соғұрлым баға қою ісі жеңілдейді. Іс жүзінде жиі кездесетін мақсаттар  мынандай:

Фирма өзінің өмір сүруін қамтамасыз ету. Бұл мақсат нарықта өндірушілер  көбейіп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттері кенет өзгерген кездеқолданылады. Өзінің тауарлары өтімін қамтамасыз ету үшін және жұмысын ойдағыдай  дұрыс жүргізу үшін фирма көбірек  сату мақсатымен бағаны төмендетеді.

Күнделікті табыс көлемін  максималдау. Фирма сұраныс пен  шығындарын талдап, жоғары табыс беретін  бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзімдік  мақсаттар шетте қалады да, күнделікті қаржы-қаражат көрсеткіштері фирмаға  маңызды болғаны.

Нарық үлесінде жетекші орын алу. Нарықтағы үлесі ұлғаю арқылы шығындары төмендеп, ұзақ мерзімдік  табыс көлемі жоғарылайды. Осы мақсатпен  фирмалар бағасын мүмкіндігінше  төмендетіп, нарықты кеңірек қамтуға  тырысады.

Сапа көрсеткіштері жағынан  жетекші орын алу. Нарыққа ұсынылған  барлық тауарлардың ішінде фирма  өзінің тауары жоғары сапалы болуына  ұмтылады. Ол үшін ғылыми-техникалық зерттеулер жүргізіп, тауар көрсеткіштерін жақсартады және тауарына жоғары баға қойып оның өте сапалы, жаңа технологиямен жасалғанын сатып алушыларға жеткізуі қажет.

Log 9: Маркетннг жүйесіндегі тарату саясаты

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Тауар өткізу арналарының  мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері.

2.Өткізудің маркетингтік  жүйелері.

3.Кәсіпорынддағы өткізу  қызметінің ролі.

4.Көтерме сауданың мәні, ролі және қызмет аясы.

5.Көтерме делдалдарыеың  негізгі типтері мен сипаттамалары.

6.Бөлшек сауда, оның түрлері және даму тенденциялары.

Тауар ассортиментін жоспарлау, құру және басқару маңыздылығы тауар  өндірушілер өздерінің өндіріс  мүмкіндіктеріне қарай белгілі  тұтынушылардың талаптарын қанағаттандыру үшін керек кезде нақты тауарлар жиынтығын ұсынуға бағытталған. Өндіруші-кәсіпорын нарыққа ұсынған  белгілі тауардың түрлі жиынтығын  ассортимент деп атайды.

Тауар ассортименті – кәсіпорын  өндіретін белгілі тауардың барлық түрлері жиынтығы. Оған әртүрлі тауар  түрлері кіреді. Тауар түрі (автокөлік, трактор, станок, т.б.) функционалды айырмашылықтарына, сапасына, бағасына қарай ассортименттік топтарға бөлінеді. Әр топ топтастырудың  төмен сатысын көрсететін (тауар  түрлілігі немесе таңбалары) ассортименттік позициядан тұрады. Мысалы, кәсіпорын  тоңазытқыш және кір жуғыш машинасын  өндіреді делік. Тоңазытқыштың бір, екі және үш камералық т.б. үлгілері болады. Олар әр түрлі таңбаға ие болуы мүмкін және көлемімен, ерекше техникалық көрсеткіштерімен сипатталады.

Тауар ассортименті мына көрсеткіштерімен сипатталады: ені, тереңдігі және салыстырмалылығы. Ассортимент ені – ассортиментік  топтардың саны. Ассортимент тереңдігі - әр ассортименттік топтағы жайғасым саны. Ассортимент салыстырмалылығы – тұтынушылар көзқарасынан, түпкі  қолдануға, тарату арналарына және бағаға байланысты ұсынған ассортименттік топтардың арақатынасы.

Ассортиментті құру арқылы нақты тауарлар түрлері, олардың  жеке сериаларының мәселелері, «ескі» және «жаңа» тауарлар, «күрделі» және «жай» тауарлар арақатынасын анықтауға  болады. Ассортиментті құру кезінде  баға, сапа, кепілдеме, сервмс жайында  өзекті мәселелер пайда болуы  мүмкін.

Ассортимент құрудың алдында  фирма ассортимент қағидасын  өңдейді. Ол оңтайлы ассортименттік құрылымы мен тұтынушылардың талаптарын ескеріп, шикізатты, техниканы, қаржы  қорларын тиімді қолданып, өнімді төмен  шығынмен өндіріп, тауар ұсынысын құруға бағытталады. Ассортименттік қағида көрсеткіштері  жүйесімен сипатталады. Олар: тауарлардың  түрлері (тұтынушылардың түрлеріне  қарай), ассортиментті жаңарту деңгейі  мен оның жиілігі, белгілі тауар  түріне белгіленген баға деңгейі  және т.б. Ассортименттік қағиданың  мақсаты фирманы нақты тұтынушылар  сұраныстарының түрлері мен құрылымына сәйкес тауарларды өндіруге бағыттау болады.

Ассортиментті жоспарлау  жұмысы қажетті анықтаудан, немесе нарықты зерттеу нәтижесінде  өнім туралы негізгі ұғым қалыптасқаннан кейін басталады.Жаңа өнім туралы ойдың  пайда болған көзіне қарамай ойдағы өнімнің қажетке сәйкестігін анықтау керек. Кейбір жағдайда жаңа немесе жаңартылған өнімді бар ассортиментке қосу немесе ассортименттегі ескі өнімге айырбастау ғана қажет болады. Ал өндіру үшін жаңа өнім жобасы болмаған жағдайда, сол өнім туралы ойды жобалау-конструкторлық бөлімшелерге жібереді, олар жаңа тауар үлгілерін дайындап, өндірудің алдында оны тексеріп көреді.

Жаңа тауар дегеніміз қолда бар тауарларға қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерімен ерекшеленіп нарыққа ұсынылған жаңа өнім.

Жаңа тауардың маңыздылығын мына факторлар бейнелейді:

• Пайданы өсіруге көмектеседі;
• Қалыптасқан тауар және ассортимент топтарына қарағанда ерекше қасиеттері бар;
• өндіріс қалдықтарын пайдалануға мүмкіндік жасауы мүмкін;
• фирманың инновациялық қабілетін сақтауға және оны көтеруге ықпалы бар;
• маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын азайтып, өткізу арналарын жыл бойы тұрақтандырады;
• тұтынушылардың демографиялық сипаттамаларына өндірісті сәйкестендіруге жағдай жасауы мүмкін.

Жаңа тауарды жоспарлау  ісі келесі сатылардан тұрады:

1. Идея жинау сатысы  жаңа тауар шығару мүмкіндіктерін  ұздіксіз ізденіден тұрады. Ол  идеяларды фирманың қызметкерлерінен, өтім арналарынан, үкімет органдарынан  және бәсекелестердің тауарларын  салыстыру арқылы жинауға болады. Негізінде идея жинаудың үш  әдісі бар: «ой шабуылы», тауарларды  талдау, сауалдама арқылы.

2. Өнімді бағалау сатысында  іріктеу арқылы жарамсыз идеяларды  талдаудан тыс шығарады. Ол үшін  «іріктеу тізімі» қолданылады.  «Іріктеу тізімінің» бір шетінде  жаңа тауардың маңызды қасиеттері  көрсетіледі, ал екінші шетінде  идея бойынша өндірілетін тауарлары  салыстырылады.

3. Тұжырымдаманы тексеру  сатысында тұтынушыға өндірілетін  тауар ұсынылады, сол арқылы  оның затқа деген ниеті мен  сатып алуға деген ынтасыанықталады.

4. Экономикалық талдау  сатысында сұраныс болжалданылады, шығындар мен пайда есептелінеді.

5. Өнімді шығару сатысы  идеяны нақты іс-қимылға айналдыру  деген ұғым.

6. Байқау маркетингісі  сатысы дегеніміз өнімді бір,  немесе бірнеше таңдаған аймақта  өткізіп көру.

7. Коммерцияға енгізу  сатысы тауар өміршеңдік кезеңінің  енгізу фазасына сәйкес келеді.

Жаңа тауарды сатып  алушылар тұтынушы ретінде мынандай түрлерге бөлінеді:

• «жаңашыл тұтынушы» - жаңа тауарды қызыға бірінші болып тұтынып, сапасын сынайтын тұтынушылар;
• «жақтаушылар» - тауарды атақты және сән ретінде болуына себепшілер;
• «прогресшілер» - өсу фазасында тауардың өтімін қамтамасыз ететін тұтынушылар;
• «күмәнданушылар» - жетілу фазасында тауардың өтімін қамтамасыз етуге кешіккендер;
• «кертатпалар» - жаңа тауарды оның дәстүрлі кезінде ғана қабылдайтын тұтынушылар.

Өнімнің сапасына және бәсекеге қабілеттілігіне қазіргі әлемде барлық фирмалар көп көңіл бөледі. Бұл мәселелерге әр елдің экономикалық және әлеуметтік өмірі байланысты. Себебі сапа және бәсекеге қабілеттілігі  деген ұғымы елдің, әр өндірушінің  тауарлар мен қызметтерді өңдеу, өндіру, өткізу мүмкіндіктерінің жиынтығын  анықтаушы көрсеткіш болады.

Сапа дегеніміз ұлттық экономиканың даму серпіні мен деңгейінен бастап әр шаруашылық бірлікте сапаны құру үдерісін басқару мен ұйымдастыруды  көрсететін синтетикалық көрсеткіш. Нарықтық экономикада өнім сапасы тауар өндірушілердің нарықта «өмір сүру» шарты  болады және де олардың шаруашылық әрекеттерінің нәтижелілігінің, мемлекеттің  экономикалық жағдайының өлшемі болады.

Тауардың бәсекеге деген  қабілеттілігі дамыған бәсекелестік нарықта оның коммерциялық табысын  көрсететін маңызды факторы болады. Тауарлың бәсекеге қабілеттілігі дегеніміз  тауардың нарықтағы табысын анықтайтын тұтыну және құнды (бағалы) сипаттамаларының жиынтығы, яғни бәсекелес ұқсас тауарларды молынан ұсыну кезіндегі бір  тауардың басқаларға қарағанда артықшылықтары. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін тек  басқа бәсекелес тауармен салыстырып қана анықтауға болады, сондықтан  оны нақты нарыққа және сату уақытына байланыстырып қарастыру қажет.

Өзінің қажетін қанағаттандыру үшін сатып алушыға тек тауарға  ие болу жеткілікті емес. Егер ол техникалық «күрделі» өнім болса, онда сатып  алушыда оны пайдалану үшін қосымша  шығын шығарады (жөндеуге, майлайтын  майға және т.б. заттарғ1.. Сондықтан  сатып алушының шығындары екі  бөліктен тұрады: сатып алу шығындары (тауар бағасы) және тұтынумен байланысты шығындар (тұтыну бағасы).

Әдетте тұтыну бағасы сату бағасынан бір шама артық болады (жалпы пайдалану шығындарында көліктің сату бағасы 20 жоғары болмайды, жүк  автокөліктікі – 15). Сондықтан бәсекеге қабілеттілігі мол тауардың тұтыну бағасы төмен болады. Бірақ бұл  экономикалық көрсеткіш (тұтыну бағасы) бәсекеге қабілеттілік ұғымын толық  бейнелей алмайды. Бәсекеге қабілеттілік параметрлер саны өнімнің күрделілігіне, түріне, зерттеу мақсатына және т.б. сыртқы факторларға байланысты болады.

Бәсекелік нарықта сервис дегеніміз  өнімдерді тұтынушыға саты және пайдаланумен байланысты қызметтер жиынтығын  қамтамасыз ететін фирманың маркетинг  әрекеттерінің қосалқы жүйесі болады. Дұрыс ұйымдастырылған сервис өніммен  бірге оның өміршеңдік кезеңі бойынша  лесіп жүреді, өнімнің жақсы тұтынуын қамтамасыз етеді.

Сервис қызметі сатқанға дейін, сатқаннан кейін сервис түріне бөлінеді. Сатқанға дейінгі сервис сатып алушыға кеңес беру, өнімді сатуға дайындау, қажетті құжаттармен қамтамасыз ету, тауарды сату орнына жеткізген кезде пайда болған кемшіліктерді жою жұмыстарын қамтиды. Бұл сервис түрі тегін жүргізіледі. Сатқаннан кейінгі сервистің өзі екі түрлі болады: кепілдемелі және кепілдемеліден кейінгі. Кепілдемелі сервисте белгілі уақыт аралығында сервис тізімінде көрсетілген жұмыстар тегін орындалады. Себебі бұл жұмыстардың және оған қажет қосалқы заттардың құны өнімнің сату бағасына қосылған. Ал кепілдемеден кейінгі сервис қосымша төлем арқылы жүргізіледі. Бұл сервис түрінің көлемі және бағасы келісім шартымен анықталады.

Маркетингтегі өткізу қызметінің рөлі мыналармен анықталады:

• өндірістің дамуын және көзделген табысқа жетуін тауарды өткізу қорытындысы шешеді;
• өткізу арналары тауарды тұтынушылардың қажеттеріне дәл жақындатып, оларға тауарды сатып алу алдында, сатып алу кезінде, сатып алғаннан кейін оны дұрыс тұтынуға жайлы жағдай жасайды және бәсекеде жеңіске жету мүмкіндігін көбейтеді;
• тауарды дәл кезінде ұтымды өткізу арқасында өндірісті ары қарай жалғастыруға мүмкіндік бере отырып, өткізудің өзі өндірістің жалғасы болады: тауарды сатуға дайындайды ( сорттау, өлшеп бөлу, орау жұмыстары орындалады);
• өткізу кезінде тұтынушылардың талғамы мен қалауы тиімді анықталады, ал ол өндірістің болашақтағы бағытын белгілеуге мәліметтер береді.

Өткізудің негізгі түрлерін және әдістерін зерттеп жетілдіру  барысында түпкі тұтынушыға тауарды  болашағы мол жылжыту әдістерін  табуға және тиімді бөлшек сауда ұйымдастыруға  көмектеседі. Мысалы, «Қарағанды конфеттері»  ААҚ кондитер өнімдерін өндірумен  қатар оны тиімді өткізу жолдарын қарастырады. Батыс елдерінде кондитер фабрикалары өнімдерін көтерме  сауда арналарына өткізеді, ары қарай  жылжытумен айналыспайды. Ал «Қарағанды конфеттері»ААҚ өзінің «Гулливер» деген  сауда үйі арқылы тұтынушыларға  сатады. Республиканың 14 қалаларында  ол Сауда үйінің дүкендері мен  қоймалары бар.

Өткізу үдерісінде дәстүрлі делдалдар әдетте көтерме және бөлшек саудада әрекет жасайды.