Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

 

Нарық сыйымдылығы көрсеткіші арқылы нысаналы нарықтық өзгеру бағытын, оның болашағын бағалауға болады.

Зерттеу іс-тәжірибесінде  нарық сыйымдылығымен бірге басқа  да көрсеткіштер қолданылады (нарықтағы  фирманың үлесі, нарық конъюктурасы). Өйткені бүл көрсеткіштер фирма  жұмысының нәтижесін біршама  анықтайды. Нарықтағы фирманың үлесі  оның сатылған тауарынын көлемі сол  тауардың нарықтағы жалпы әлуетті  сыйымдылығына қатынасы арқылы белгіленеді.

Ал нарық конъюнктурасы  дегеніміз сұраныс пен ұсыныстың  өзара қатынысы, нарықтағы баға деңгейі, бағаның серпіні, белгілі уақыт  ішіндегі нарықтағы жалпы экономикалық жағдай. Нарық конъюктурасы экономикалық, саяси, ғылыми-техникалық, көптеген басқа факторлардың әсері арқылы қалыптасады. Сол факторлардың әсеріне сәйкес даму бағыты мен серпіні қалыптасады.

Нарық конъюнктурасын зерттеу  жұмысы 5 аспектіні қамтиды: өндірісті, сұраныс пен тұтынуды, тауар артықшылығын, сауда шарттарын, бағаны талдауды.

Нарық конъюнктурасын зерттеу  жұмысының алдына тек нарық жағдайын анықтау ғана емес, сонымен қатар  оның келешектегі даму мүмкіндіктерін болжау мақсаты да қойылады.

Ұсынылған тауар тұтынушыларға, әрине, ұнай бермейді. Тұтынушылардың ұнатымдылығы олардың табысына, жұмысына, тұрмысына, жасына т.б. байланысты. Тұтынушылар  әртүрлі, олар әр жерде (қалада, ауылд1. тұрады, олардың мұқтажы мен қажеттері  әртүрлі. Сондықтан фирма тиімді жұмыс істеу үшін өзіне лайықты  нарық сигменттерін таңдап алуы керек. Нарықтың сегменті дегеніміз сұранысы жағынан ұқсас тұтынушылар тобы болады. Алайда тауардың сұранысына қарай  сатушылар нарықты бірдей сегменттей бермейді. Осыған сәйкес маркетингтің 3 түрі қарастырылады:

І. Жалпы маркетинг. Сатушы өзінің тауарын барлық тұтынушыларға  бірдей ұсынып, бір типті өндіріспен, өтімді бір келкі ынталандыру  тәсілдерімен айналысады. Бұл тәсілдің жағымдысы: біркелкі өндіріс көлемі ұлғайып, шығындары азаяды, сондықтан  баға төмендейді, соның негізінде  әлуетті нарық ұлғаяды.

ІІ. Дифференциалды маркетинг. Тауар әр түрлі нарықтарға әр түрлі  қасиеттерімен, сапасымен, орауымен ұсынылады. Мысалы, Қазақстандағы «Фуд мастер»  сүт өнімдерін (сүт, ряженка, қаймақ, айран, балмұздақ, йогурт) әртүрлі шығарылады. Сондықтан бұл тауарлар әртүрлі  сегменттерде жақсы сатылады. Өйткені  әрбір тұтынушылар тобының талабына барынша сәйкестелінген.

ІІІ. Нысаналы маркетинг. Мұнда  өндіруші сегменттерді айырып, олардың  ішінен біреуін немесе бірнешесін таңдап алып, солардың талабына сәйкес өндіріп, өзінің арнайы маркетинг кешенін  ұсынады. Мысалы, майы алынған қатық  майлы тамақ жемейтін түтынушылар  тобына ұсынылады.

Қазіргі кезде фирмалардың  көбісі жалпы және дифференциалды маркетинг  тәсілдерінен нысаналы маркетингке  көшуде, өйткені ол маркетинг мүмкіндіктерін толық белгілеп, пайдалануға көмектеседі.

Нысаналы маркетинг міндетті түрде:

• Нарықты терең сегменттеуді
• Олардың ішінен дәл нысаналы сегментін таңдап алуды
• Нарықта тауарды дұрыс жайғастыруды талап етеді.

Маркетинг тұрғысынан қарағанда  нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір  нарықта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциалық әрекет табысты болу үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне осы нарықты сегменттеудің  негізі болады.

 

Log 6: Маркетинг  жүйесіндегі тауар

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Тауар және оның өмірлік  циклі

3.Тауардың жіктелуі

4.Тауар белгісі және  брендинг

 

Тауар дегеніміз нарық  жүйесіндегі негізгі әрекет етуші  «тұлға» десек те болады. Өйткені  ол өндірушінің экономикалық пәрменділігінің  шынайы көрсеткіші болады. Нарықтағы  коммерциялық табыстың көлемі тап қазіргі  жағдайда сапасы жоғары және тұтынушыға да, өндірушіге де тиімді тауарға байланысты болып отыр. Бұнымен бірге белгілі  уақытқа дейін тауар зат ретінде  тұтынушыға ешқандай құндылық еместігі есепке алынуы тиіс. Дәлірек айтсақ, нарықта адмдар тауарды сатып  алмайды. Олардың нақты қажетті  қанағаттандыратын тауардың қызмет қабілеттерін сатып алады. Демек  тауардың қабілетін білгеннен кейін  ғана адам оны сатып алады. Былайша  айтқанда, араның өзін емес, айталық  оның ағаш кесетін қабілетін сатып  алады. Сонымен маркетинг мақсаты  мынаған келіп тіреледі – адамдарға  қажет тауарды белгілі орынға, керек уақытта, қолайлы бағамен, оңтайлы өткізу арнасымен, бағытталған  белсенді жарнамамен жеткізуі тиіс.

Экономика теориясында тауар  экономикалық категория ретінде  белгіленген. Классикалық саяси  экономикасында тауарды арнайы айырбас  жасау үшін өндірілген еңбек өнімі  деп анықталған. Бұл анықтама әрине  маркетингте де өз күшін сақтайды. Алайда маркетингтің мақсаты мен  атқаратын қызметтері тауар категориясына  айрықша екпін береді. Өйткені  тұтынушылардың қажеттеріне бағытталған  тауардың қасиеттеріне ерекше көңіл  бөлінеді. Сайып келгенде тауар дегеніміз  адам қажеті мен мұқтажын қанағаттандыруға арналған нәрсе, сол нәрсеге адамның  назарын аудару, оны сатып алуға, қолдануға, тұтынуға ынталандыру, сол  үшін ол нәрсені нарыққа ұсынады, демек маркетинг әрекеті жүргізіледі. Ол нәрсе физикалық зат, немесе қызметтер, орындар, мекемелер мен ой идеялары және т.б. нәрселер болуы мүмкін. Тауар  бірлігі дегеніміз көрсеткіш  шамасымен тауардың бағасын, көлемін, сыртқы түрін және тағы да сол сияқты сипатын анықтайтын оңашаланған тұтастық. Мәселен, тіс шаятын паста тауар болады. Айталық, «Colgeit» фирмасы шығаратын «Colgeit» пастасының 55 теңге тұратын бір данасы тауар бірлігі болады.

Тауарды шығару кезінде оны  өндіру ұғымы 3 деңгейде қарастырылады.:

1.Ойдағы тауар – тұтынушы  сатып алатын тауардың атқаратын  қызметін белгілеу керек. Бұны  жалпы қорытылған өнім деп  атауға да болады. Мысалы, «Revlon»  фирмасының басшысы Ч. Ревсон  былай деген: «Фабрикада біз  касметика заттарын жасаймыз, оларды  дүкендерде сенімді түрде сатамыз». Ал кереметтей сатушы Э. Уиллер  болса «Бифштеск емес, оның табадағы  иісін сатыңыз» - деген. Бұл ұғым  бойынша тұтынушының қажетіне  лайық арнайы тауар өндіру  және оны өткізу керек. Мұндай  қаракет маркетинг концепциясына  сайма-сай келеді.

2.Өндірушінің мақсаты  – ойдағы тауарды нақтылы тауарға  айналдыру керек. Өндірілген тауар  өзінің қасиеттерімен, сапасымен,  ыдысымен сатуға арналады. Оны  нақты өнім деп атайды. Мысалы, «Рахат» фирмасының өндірген  шоколады, сол сияқты «Эппл» фирмасының  «Макинтош» компьютерлері және  т.б. нақтылы тауар сипаттарын  алып отыр. Нақты өнімдердің бес  түрлі сипаттамасы болады: сапа  деңгейі, қасиеттері жиынтығы, ерекше  рәсімделінуі, таңбалық аты және  ерекшеленген қорабы, немесе ыдысы. 

3.Сипаттамаларына қоса  өндіруші сатып алушыға қосымша  қызмет көрсетуі мүмкін. Осының  нәтижесінде толықтырылған тауар  түсінігі қалыптасады.Өйткені сатып  алушыны күтіп алу, оған қызмет  көрсету, кепілдік беру, тауарды  жеткізу жұмыстарымен толықтырылады.  Мысалы, тігін машинасын алайық,. Оған кепілдік беріледі. Сонымен  қатар ол тауардың белгілі  техникалық сипаттамалары анықталып  көрсетілген. Мұндай тауарлар  ұлғайған өнім деп аталады. 

Тауар қасиеттерінің жиынтығы мынадай көрсеткіштерімен анықталады:

1.Сапа (сапаға деген сенімділік  өнімді ұлғайтуға жол ашады);

2.Тауардың атқаратын қызметіне  дәл сәйкестігі;

3.Бағаның сапаға және  тұтыну құндылығына сәйкестілігі;

4.Тауар құжаттары;

5.Сатып алынғанна кейінгі  сервистің сапасы;

6.Ассортименттің байлығы,  тауарды таңдауға мүмкіндіктің  молынан болуы. Мысалы, Голландия  «PHILIPS» фирмасы 25 түрлі телевизор  негізінде оны түрлендіріп 500-дей  үлгісін жасаған. 

Нарықта әртүрлі көптеген тауар түрлері орын алады. Тауар  нарығындағы зерттеу жұмысын  жеңілдету үшін және маркетинг стратегиясын құрып, тұтынушылардың сатып алу жағдайын қалыптастыру үшін тауарлар топтастырылып қарастырылады.

Дәстүрлі тауарлары	Қызметтер түріндегі	Дәстүрлі емес тауарлары
Тұтыну тауарлары  өнеркәсіп тауарлары биржа тауарлары	тұрмыс қызметтері іскерлік қызметтері әлеуметтік қызметтері	ұйымдар адам күші орындар идеялар

 

 

6-сурет. Тауар  түрлері

Экономика ғылымында көлемдердің  кезең түріндегі толқуын және өнім өмірінің кезеңдерін экономикалық циклі, немесе тауардың өмір циклі деп  аталады. Тауардың өміршеңдік кезеңі дегеніміз  тауардың нарықтағы өмір сүру мерзімі, өмір сатылары болады. Өнімнің өтіміне, пайданың көлеміне, тұтынушылардың мінез-құлқына, бәсекелестіктеріне, маркетинг стратегиясына  тауардың өмір циклі аса күшті  ықпал жасайды.

Нарыққа енгізу фазасында  – жаңа тауарға нарық қалыптасады. Сату көлемі, маркетинг шығындары  шамалы болады. Бұл фазада пайда  алынбайды, керісінше шығын болуы  мүмкін.

 

Log 7: Маркетингтегі  тауар саясаты

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Тауар саясатының мәні

3.Таурдың мақсаттары мен  міндеттері

4.Жаңа тауар ұғымы және  мәні.

 

Өсу фазасы тауардың болашағына әсер етеді. Бұл фазада тұтынушылар  тауарды қабылдайды, сұраныс өсе  бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды  өткізуден түскен пайда барынша  максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы  фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің  өсуін неғұлым ұзақ уақытқа созу керек. Бұлмақсатқа жаңа сегменттеріне  шығу, жаңа өткізу арналарын табу, жарнаманы  күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті төмендеуі мүмкін, өйткені  нарықта бәсекелестердің тауарлары  сатылады. Олардың жолын бөгеу  үшін бағаны төмендету қажеті де кездеседі.

Кемеліне жету фазасында  жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда тұтынушылардың көпшілігі тауарды әлі де сатып  алады.

Құлдырау фазасында сату көлемі төмендей түседі. Бұл фазада тауардың қасиеттерін зерттеп, оны  жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны  өндірістен шығаруды қарастыру қажет.

Бірфазадан басқасына  ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте байқалмайды. Сондықтан маркетинг  бағдарламасына дер кезінде ұтымды өзгерістер енгізу үшін сату сату көлемінің  өзгерістеріне зер сала қадағалау  қажет. Нарықта «сырқат тауар» ұстағандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма  беделіне де нұқсан келтіреді.

Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір фазасының ұзақтығы тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар  қажеттеріне сәйкестігіне, өзара  алмасушы тауарлар санына және олардың  бәсекелік қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса нарық жағдайы да есепке алынуы маңызды орын алады.

Тауар таңбасы дегеніміз  басқа тауарларданоны айыру үшін, қабылданған тәртіпке сәйкес тіркелген  тауарға берілген белгі болады. Ол сурет, рәміз (символ), біріккен әріптер  немесе цифрлар сипатында болуы  мүмкін.

Таңбалық ат дегеніміз  атаулы тауардың таңбасының бөлімі.

Таңбалық белгі деп  суреттеп белгіленген тауар таңбасының бөлімін айтады.

Тауар белгісі дегеніміз  заңға сүйенген, (құқықтық) қорғаумен  қамтамасыз етілген тауартаңбасының  бір бөлімі.

Тауар белгісі 1883 жылы Париж  конвенциясында бекітілген өндірістік меншіктің бір түрі деп те атайды. Ол коммерциялық жарнамамен қатар, бәсекенің  маңызды түрін құрайды. Жоғарыда көрсетілген конвенциядан бөлек  тауар белгісінің құқығын қорғау мақсатымен 1981 жылы өткен мадрид конвенциясындағы тауар белгісінің халықаралық тіркеуінде және 1981 жылы өткен тауар белгісі  жайындағы шартқа Ресей де қатынасқан. Бірақ ол онда Кеңес одағының құрамдас бөлігі ретінде болған.Тауар белгісінің құқықтық қорғалуы әлемнің 160-тай елдерінде  заңды түрде жүреді.

«Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар өндірушінің  аты» деген заң Қазақстан Республикасында  да бар.

Log 8: Маркетингтің  баға саясаты

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Бағаның нарықтық экономикадағы  ролі.

2.Баға белгілеу факторлары.

3.Баға белгілеу тәртібі  және оны жасау кезеңдері. 

4.Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері.

5.Бағаның нарық жағдайына  бейімделуі.

 

Маркетинг кешенін құрайтын бір тәсіл бола тұра баға өте маңызды  қызметтер атқарады. Сайып келгенде коммерциялық фирма әрекетінің түпкі  нәтижесі көбінесе бағаға байланысты. Дұрыс таңдалып алынған баға стратегиясы  тауардың бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-өткізу жұмысынаұзақ мерзім әсерін тигізеді. Бұған қоса тұтынушыларға (тауарды сатып алушыларғ1. тигізетін бағаның әсері де аса  зор. Баға дегеніміз тауар құнының  ақшалай белгісі. Құнмен бірге сұраныс  пен ұсыныс бағаға өз әсерін тигізеді. Ол қаржы және пайда алудағы фирманың пәрменді маркетинг құралы.

Бағаның атқаратын қызметтері оның ішкі мәнін сипаттайды. Бағаның  атқаратын бес қызметі белгілі:

1. Есеп жүргізу қызметі  белгілі қажеттілікті тауардың  қанағаттандыруы қоғамға шығынды  керек ететінін көрсетеді. Тауарды  өндіру үшін қанша еңбек, шикізат,  материалдар, басқа да өндіріс  құрал-жабдықтары жұмсалғанын баға  арқылы анықталады.

2. Ынталандыру қызметінің  мәні әртүрлі тауарларды өндіруге  және тұтынуға бағаның тигізетін  әсері мен анықталады. Өндірушінің  табысқа жету әрекеті баға  арқылы ынталандырылады. Бағаның  осы қызметі шығынды кемітіп  пайданы көбейту үшін ғылыми-техникалық  прогресті дамытуға, ресурстарды  тиімді үнемдеуге, өнімнің сапасын  жақсартуға ынталандырылады. Сапалы  және жаңа тауар жоғары бағамен  сатылса, пайда көбейеді.