Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

 Көтерме сауда дегеніміз  – тауарды одан әрі сату  үшін, немесесатып алушының кәсіптік  әрекетінде тауарды қолдану үшін  тауар саудасы болады. Көтерме  сауданың атқаратын мынадай қызметтері  анықталған:

• өндірушіге тауарларын қысқа және тиімді байланыс жолымен өткізуге көмектеседі;
• білікті сауда кәсібі мамандары арқылы жұмыс жүргізеді;
• өндірушіге және бөлшек сауда саласына маркетингтік және техникалық қолдау көрсетеді;
• тұтынушыларға қажетті тауар ассортиментін анықтап жеткізеді;
• тауарды дұрыс сақтау үшін материалдық негізін жасайды;
• өндірушіге және бөлшек саудаға қаржы көмегін береді;
• ақаулы өнімдерді төмен бағамен өткізеді;
• тауардың жоғалу, бұзылу тәуекелдігін өзіне алады.

Көтерме сауданы ұйымдастырудың үш нұсқасы болады: өндірушілер көтерме  саудасы, коммерциялық көтерме саудасы  және сауда агенттері мен брокерлер  арқылы көтерме саудасы.

Өндірушілер көтерме саудасы

Егерде өндірушілер өздері көтерме саудамен айналысса, барлық сауда қызметтерін өздері атқарады. Мұнда сауда олардың өткізу кеңселері, немесе дербес бөлімшелері арқылы жүргізіледі. Өндірушінің өткізу кеңсесі өндірістің өзінде, не нарыққа жақын жерде  орналасады және тауар қорын жасамайды. Ал оның дербес бөлімшесінде өнімді сатумен  қатар, тауарды сақтау үшін қоймалар жасалады.

Коммерциялық көтерме  сауда

 Коммерциялық көтерме  саудамен шұғылданатын ұйымдар  тауарды қайта сату үшін сатып  алады. Демек ол ұйымдарға тауарға  деген меншік құқығы ауысады. 

Агенттер мен брокерлер  арқылы көтерме сауда

Агенттер мен брокерлер  әртүрлі көтерме сауда жұмыстарын орындайды. Алайда оларға тауарға деген  меншік құқығы болмайды. Тағы бір ескеретін  ерекшелігі – олар сыйақысын сату көлеміне байланысты пайызбен алады. Агенттер мен брокерлерді пайдаланудың өзі  үш артықшылық береді: шектелген ресурстарымен  өндірушілер өтімді ұлғайтуға мүмкіндік  алады, өтімге кететін шығындар үнемделеді, сауданы жоғары шеберлікпен жүргізетін мамандар арқылы дұрыс дамытуға болады.

Өткізу стратегиясын белгілеу кезінде фирма төмендегі факторларды  есепке алады:

• түпкі тұтынушылардың ерекшеліктерін (олардың санын, орналасқан жерін, сатып алу көлемін, кіріс деңгейін, т.б.);
• өзінің әлеуеттімүмкіндіктерін (қаржы жағдайын, бәсекелік қабілетін, нарық стратегиясының негізгі бағыттарын, өндіріс көлемін, т.б.);
• тауардың көрсеткіштерін (түрін, орта бағасын, өндіру және сұраныс мерзімін, сақтау мерзімін, т.б.);
• бәсеке деңгейін және бәсекелестердің өткізу саясатын (олардың санын, өткізу стратегияларын және тактикаларын);
• нарықтың ерекшеліктерін және сипатын (нақты және әлеуетті сыйымдылығын, қалыптасқан дәстүрлерін, сауда тәжірибесін);
• әртүрлі өткізу жүйелеріндегі қалыптасқан салыстырмалы бағасын.

Өткізу стратегиясын жетілдіру  және жүзеге асыру үшін мына сұрақтарды шешуді қажет етеді:

• өткізу арнасын дәл таңдап белгілеу;
• оңтайлы өткізу әдісін таңдау;
• делдалдарды дұрыс таңдау және олармен ұтымды жұмыс жасау түрін анықтау;
• сервис қызметін тартымды және тиімді ұйымдастыру.

Фирма нарықта қанша делдалды пайдаланатынын шешіп, төмендегі көрсетілген  өткізу стратегияларының бірін таңдап алады. Жалпы алғанда маркетингте  келесі өткізу стратегиялары қолданылады:

• қарқынды өткізу;
• іріктеу стратегиясы;
• эксклюзивті өткізу.

 

Log 10: Маркетингтегі коммуникациялық саясат

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Маркетинг коммуникация түсінігі мен түрлері.

2.Өткізуді ынталандыру,  оның түрлері және құралдары. 

3.Жеке сату және оның  қызметтері.

4.Паблик рилнйшнз, оның  түрлері мен әдістері

 

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды  орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің  ол ең белсенді бөлімі болады.

Комуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

Кәсіпорын тұтынушыларға  тиімді әсер ету үшін комуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты. Коммуникацияның  әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір  – маркетинг концепциясын табысты  енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс  қолдану арқылы нарықта тауарды  ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің  әсерлі нәтижесіне жетуге болады:

• көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
• коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

Жарнама дегеніміз белгілі  тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды  тартымды көрсетуге және оны сатып  алушығақарай жылжытуға бағытталған  ақылы әрекеттер. «Жарнама» латын  тілінен аударғанда «айқайлау» (reklamare) ұғымын сипаттайды.

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының  анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз  тауарларды, қызметтерді, идеяларды  тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған «кез-келген» әрекеттер  нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлеуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

 Жарнама ерекшеліктері:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
• мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Нарықтағы жарнама бернесі:

• экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы «сату-алу» үдерісін тездетеді;
• ақпараттық бернесі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама нарықпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
• бақылау бернесі – нарықтағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағынан өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бернесі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндікашады.

 Жарнаманың жоғарыдағы  айтылған көптеген бернесі оның  әмбебап сипатын көрсетеді және  оның жеке түрлерін бөліп талдауды  қажет етеді. Жарнаманың түрлерін  айыруда көптеген белгілер қолданылады. 

Жарнама түрлерінің негізгі  белгілері

 

Жарнама түрлерін айыру белгілері	Жарнама түрлері
1	2
Жарнаманы жеткізу әдістеріне қарай	«қатаң» жарнама – қысқа  мерзімді, агрессияшыл жарнама «Жайлы» жарнама – тауар  айналысында қолайлы жағдай құратын  жарнама
Мияткер түріне қарай	Өндірушінің атынан жүргізілген  жарнама көбінесе коммерциялық әрекетке байланысты. Жеке адамдар атынан жүргізілген  жарнама көбінесе хабарландыру сипатын алады.
Тұтынушыға әсер ету әдісіне  қарай	Оңтайлы жарнама - әлеуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер ететін жарнама. Эмоционалды жарнама –  тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоциация арқылы әсер ететін жарнама
Мақсатты аудиторияның түріне қарай	Бизнес саласына арналған жарнама – тауарды өндіріс  үдерісінде қолдау үшін сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға  арналған жарнама. Жеке тұтынушыға арналған жарнама
Коммуникация стратегиясына  қарай	Таңдамалы жарнама – нақты  нарық сегментіне арналған жарнама Жалпылама жарнама – жалпы  нарыққа арналған жарнама
Компания мақсатына қарай	Ақпараттық жарнама –  тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама Ескерту жарнамасы – тұтынушылар  есіне тауар туралы ақпаратты  сақтауға арналған және тауарды қай  жерде сатып алуын еске түсіретін  жарнама  Кеңесші (үгіт) жарнамасы  – таңдамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама
Жарнама затына қарай	Тауар жарнамасы – тауарға  сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама  Фирма (фирма беделі) жарнамасы  – кәсіпорынның жұмысын жағымды  көрсететін жарнама
Тигізетін әсеріне қарай	Тікелей жарнама – жеке тұлғаға арналған жарнама (мысалы, директ-мейл) Жанама жарнама – көпшілікке арналған жарнама (мысалы, теледидар, радио  жарнамасы)
Әсер ету жолына қарай	Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы) Акустикалық жарнама (радиожарнама) Иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама (хош иісті буклет немесе с.с. заттар арқылы)

 

Log 11: Маркетинг  жүйесіндегі жарнама

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Жарнама, оның мәні, функциясы, ролі мен мағынасы.

2.Жарнама қызметін жоспарлау. 

3.Жарнама түрлері мен  құралдары, оларды таңдау.

4.Жарнаманың экономикалық  тиімділігі.

 

Жарнама мақсаттары кәсіпорын  қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына  сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды  екі үлкен топқа бөлуге болады:

1) тауарды өткізу саласына  байланысты мақсаттар – сату  көлемін молайтуға және тұтынушылардың  тауарды сатып алуын ынталандыруға  арналады;

2) коммуникация саласына  байланысты мақсаттар – нақты  идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның  бейнесін қалыптастыруға, тұтыну  әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады. 

Жарнама мақсаты негізінде  жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішінде тұтынушыларға аса  маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсаттары аудиторияға арналуын нақты  анықтау керек.

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

• жарнамалық жариялаудың құрылымын;
• жарнамалық жариялаудың түрін;
• жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

Жарнамалық жариялаудың  құрылымы AIDA (Attention – назар, Interest –  қызығу, Desire – ықылас, Action - әрекет) талаптарына  сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған  хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен  түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың  түрі тауарды тұтынушыға көрсету  әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің  бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын  тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың  бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

• ресми іскерлік;
• ғылыми түрде кәсібилік;
• жариялымдық;
• әдеби тілмен сөйлеу;
• деректі тілмен сөйлеу.

Жарнамалық жариялауды дайындаумен  бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде  мына сұрақтарға жауап табуы қажет  болады:

• Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін нарық сегменттеуі жүргізіледі.
• Әлеуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
• Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар  әсер етеді:

• Жарнаманың мақсаты;
• Жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
• Нарықтың керекті қамту көлемі;
• Жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;
• Бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
• Керекті құралдардың қолда болуы;
• Жарнаманың нарқы.

Жарнама тарату құралдары  анықталғаннан кейін жарнамаға  қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• Болжаған өткізу нарығының көлемі мен мөлшері;
• Кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
• Тауардың өмір кезеңдері;
• Бәсекелестердің жарнама шығындары;
• өзінің қаржы мүмкіндіктері.

Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына  енгізілуі тиіс.

Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан  жарнама қызметінің тиімділігін  бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:

• жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
• әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• әлеуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.

Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті  санмен анықтау мүмкін емес. Осы  туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге  кететінін білемін. Бірақ оның нақты  мөлшерін анықтай алмадым». Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда  да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық  әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия  мәліметтерін талдау керек.