Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

Жарнаманың психологиялық  әсер ету тиімділігі әлеуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты  есептеп шығару қиындау.

 

Log 12: Маркетингті  жоспарлау және бақылау

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Компания және өнім  маркетинг жоспарының құрылымы  мен мазмұны 

2.SWOT және GAP талдауларын жүргізу  әдістемелері

3.Маркетингтік бақылау 

Көптеген фирмалар көп  жылдарға арналған жосапарсыз жұмыс  жасайды. Стратегиялық жопарлау үдерісі  фирманың мақсаты мен әлеуті мүмкіндіктері  арасындағы стратегиялық сәйкестікті  келтіруді және оны қолдауды басқару  үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:

1. ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді:
2. фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді:
3. фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді:
4. қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды:
5. фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.

Сатып алынған тауарға  тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына  немесе қанағаттандырмағанына байланысты. Бұл сатының қорытындысына сәйкес сатып алушы келешекте нарықтағы  өз әрекетін белгілейді. Демек, фирманың бұдан былай тауарының сатылуына  жоспар құрып, ықпал жасайды.

Сатып алу үдерісінің және оның сатыларының уақыт жағынан  ұзақтығы әрқалай болуы мүмкін. Ол көптеген жағдайларға тәуелді.

Қорыта келгенде, тұтынушылардың іс-әрекеттері ерекшеліктерін зерттеу  нәтижесінде келесі проблемаларды  шешуге болады:

• Қажетті қанағаттандыратын тауарды дәл анықтау;
• Тауар қасиеттерін жетілдіру;
• Тұтынушы тауарға қатысты қолданатын ақпарат көздерін нақ табуына және оларға тез мәліметтер алуға көмектесу;тұтынушының сатып алу себептерін анықтау арқылы оған сатып алу туралы шешім қабылдауға көмектесу;
• Ұсынған тауарды тұтынушылар қалай бағалайтынын білі;
• Тауарға тұрақты сұранысты қалыптастыру мақсатымен тиімді шаралар жүргізу.

Көптеген экономикасы  дамыған елдерде тұтынушылар  нарықта ұйымдасқан топтар

ретінде әрекет жасайды. Бұл  тауар өндірушілердің және саудагерлердің әрекеттерін қиындатады, себебі олар тұтынушылардың тек жеке ғана емес, сонымен қатар жалпы талаптарын ескеруі керек. Тұтынушылардың құқықтары  абсолютті және дербес. Тұтынушыны алдау, тауар сапасын төмендету  және т.б. әрекеттерді тұтынушылардың заңды құқықтарын бұзу ретінде қарастыру  керек.

Стратегиялық жоспарлау  үрдісі келесі өзара тығыз байланысты тараулардан тұрады:

І. Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы.

ІІ. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы

ІІІ. Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы.

ІV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері  және кездесетін мәселелері анықталады.

V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы.

VІ. Тактиканы қолдану тарауы.

VІІ. Нәтижелердің орындалуын бақылау тарауы.

 

 

 

Коммуникация стратегиясын белгілеу үдерісі бірнеше сатыдан  тұрады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Log 13: Маркетингті стретегиялық жоспарлау

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Маркетингті жоспарлаудың  рөлі және артықшылықтары

2.Маркетингті стратегиялық  жоспарлау

3.Корпорациямен оның бөлімшелерінің  стратегиялық жоспарлауы

4.СББ-ны (СШБ) стратегиялық  жоспарлау 

 

Коммуникация стратегиясын белгілеу үдерісі

Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны  бір деңгейде сақтау болады. Осы  жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:

1.Тауарды немесе қызметті  тез арада сату үшін олардың  сұранысын ынталандыру.

2.Фирма не тауар таңбасының  беделін көтеру үшін тауарлардың  (қызметтердің) сұранысын ынталандыру. 

Осы мақсаттарға сәйкес шешілетін  мәселелер белгіленеді. Белгіленген  мәселелерге және мақсатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мәселе болып мақсатты аудиториясы анықталады. Мақсатты аудиториясы дегеніміз  коммуникация стратегисы бағытталған  тұтынушылар тобын табу болады.

Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі  стратегияның біреуін таңдауы мүмкін. Суретте көрсетілгендей мұнда өзіне  тарту және сатып алуға итермелеу  стратегияларын айыруға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері  түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі  сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына  деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас  қалыптастыру болады. Ал делдалдар  сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.

Сатып алуға итермелеу  стратегиясында маркетинг күштері  делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің  өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды  сатып алуға ынталандырады.

1. өзіне тарту стратегиясы 

 

 

б) сатып алуға итермелеу  стратегиясы 

 

 

түпкі тұтынушылар сұранысының  әсері

тауарды итермелеп өткізу бағыты

 

Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек қолданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді және тиімді біріктіру жолдарын іздейді. Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп  анықталады.

Қаржы бюджетін белгілеу кезде  коммуникацияның әрбір жеке элементтеріне  кететін шығыны есептеледі. Қаржы  көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға  болады:

• Болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
• Пайыз негізіндегі әдісі;
• Максималды шығындар негізндегі әдісі;
• Бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;
• Фирманың мақсатына және шешілетін мәселелеріне байланысты әдісі.

Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі  мен кеткен олқылықтарын біліп отыруы қажет. Егерде сол нәтижелері дұрыс  талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді  дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс  қалыптасуына және өтімді ынталандыру  шараларының әсерлілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға  мүмкіндік береді. Сондықтан фирма  қолға түскен ақпаратты жедел  есепке алып тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.

Маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін оны қаржымен қамтамасыз ету керек. Маркетинг қаржысы  маркетинг жоспарының тарауы ретінде  табыстан, шығындардан тұрады және пайда көлемін көрсетеді. Оны  фирма басшылары бекітеді.

Маркетинг тәжірибесі көрсетіп отырғандай маркетинг қаржысын анықтау  үшін әртүрлі әдістер қолданылады. Ол әдістер мыналар:

1.Қолда бар қаржы әдісі.

2.Өсу әдісі

3.Қаржыны бәсекелестер  әрекетіне байланысты анықтауәдісі

4.Сату үлесі әдісі.

5.Мақсаттар мен міндеттерді  есепке алу әдісі.

Маркетинг мақсатына жету үшін маркетинг іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті үш негізгі түрі анықталған. Олар мыналар:

1.Жылдық жоспардың орындалуын  бақылау.

2.Пайда деңгейін бақылау.

3.Стратегиялық бақылау.

Фирманың макро және микроортасындағы өзгерістер онығ марокетинг мақсатына, стратегиясына және бағдарламасына өзгерістер еңгізуді талап етеді. Осы  тәрізді бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады. Стратегиялық бақылау аудит әдістерін қолдану  негізінде жүргізіледі.

Log 13: Маркетингті  стретегиялық жоспарлау

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Маркетингті жоспарлаудың  рөлі және артықшылықтары

2.Маркетингті стратегиялық  жоспарлау

3.Корпорациямен оның бөлімшелерінің  стратегиялық жоспарлауы

4.СББ-ны (СШБ) стратегиялық  жоспарлау 

 

Коммуникация стратегиясын белгілеу үдерісі

Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны  бір деңгейде сақтау болады. Осы  жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:

1.Тауарды немесе қызметті  тез арада сату үшін олардың  сұранысын ынталандыру.

2.Фирма не тауар таңбасының  беделін көтеру үшін тауарлардың  (қызметтердің) сұранысын ынталандыру. 

Осы мақсаттарға сәйкес шешілетін  мәселелер белгіленеді. Белгіленген  мәселелерге және мақсатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мәселе болып мақсатты аудиториясы анықталады. Мақсатты аудиториясы дегеніміз  коммуникация стратегисы бағытталған  тұтынушылар тобын табу болады.

Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі  стратегияның біреуін таңдауы мүмкін. Суретте көрсетілгендей мұнда өзіне  тарту және сатып алуға итермелеу  стратегияларын айыруға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері  түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі  сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына  деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.

Сатып алуға итермелеу  стратегиясында маркетинг күштері  делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің  өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды  сатып алуға ынталандырады.

1. өзіне тарту стратегиясы 

 

 

б) сатып алуға итермелеу  стратегиясы 

 

 

түпкі тұтынушылар сұранысының  әсері

тауарды итермелеп өткізу бағыты

 

Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек қолданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді және тиімді біріктіру жолдарын іздейді. Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп  анықталады.

Қаржы бюджетін белгілеу кезде  коммуникацияның әрбір жеке элементтеріне  кететін шығыны есептеледі. Қаржы  көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға  болады:

• Болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
• Пайыз негізіндегі әдісі;
• Максималды шығындар негізндегі әдісі;
• Бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;
• Фирманың мақсатына және шешілетін мәселелеріне байланысты әдісі.

Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі  мен кеткен олқылықтарын біліп отыруы қажет. Егерде сол нәтижелері дұрыс  талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді  дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс  қалыптасуына және өтімді ынталандыру  шараларының әсерлілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға  мүмкіндік береді. Сондықтан фирма  қолға түскен ақпаратты жедел  есепке алып тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.

Маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін оны қаржымен қамтамасыз ету керек. Маркетинг қаржысы  маркетинг жоспарының тарауы ретінде  табыстан, шығындардан тұрады және пайда көлемін көрсетеді. Оны фирма басшылары бекітеді.

Маркетинг тәжірибесі көрсетіп отырғандай маркетинг қаржысын анықтау  үшін әртүрлі әдістер қолданылады. Ол әдістер мыналар:

1.Қолда бар қаржы әдісі.

2.Өсу әдісі

3.Қаржыны бәсекелестер  әрекетіне байланысты анықтауәдісі

4.Сату үлесі әдісі.

5.Мақсаттар мен міндеттерді  есепке алу әдісі.

Маркетинг мақсатына жету үшін маркетинг іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті үш негізгі түрі анықталған. Олар мыналар:

1.Жылдық жоспардың орындалуын  бақылау.

2.Пайда деңгейін бақылау.

3.Стратегиялық бақылау.

Фирманың макро және микроортасындағы өзгерістер онығ марокетинг мақсатына, стратегиясына және бағдарламасына өзгерістер еңгізуді талап етеді. Осы  тәрізді бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады. Стратегиялық бақылау аудит әдістерін қолдану  негізінде жүргізіледі.