Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

3. Бөлу қызметін баға  тауардың құнынан төмен, немесе  жоғары ауытқуы арқылы орындайды.  Бұнда баға арқылы ұлттық табыс  экономика салалары арасында, мемлекет  аймақтары арасында, қорлану және  тұтыну қорлары арасында, тұрғындардың  әртүрлі әлеуметтік топтары арасында  бөлінеді және қайта бөлінеді.

4. Сұраныс пен ұсынысты  тепе-теңдік қызметінде тұтыну  және өндіру, ұсыныс пен сұраныс  араларындағы арақатынасына баға  күшті ықпал тигізеді. Өндіріс  және айырбас салаларында диспропорциялары  қалыптасқаны туралы баға өз  белгісін беріп және оларды  сәйкестендіру қажетіне қоғамды  итермелейді. Сонымен баға сұраныс  пен ұсыныстың сәйкестігін орнатуда  икемді және пәрменді құралы  болып табылады.

5. Өндірісті ұтымды орналастыру  қызметінде баға механизмі арқылы  экономиканың салалар арасындағы  капиталдың құйылуы жүргізіледі.  Өйткені әрбір сала өнімдерінің  бағасы мен пайдасы әрқалай  болғандықтан, капитал пайдасы жоғары  салаға барынша құйылады. Ол сала  өндірісі жоғары қарқынмен дамиды, тауары көбейеді. Тауарлар көбейген  сайын, оның сұранысы төмендеп, бағасы мен пайдасы азаяды. Ол  саладан сондықтан капитал алынып, пайдасы мен бағасы жоғары салаға ауытқиды. Осылайша қоғамға аса қажет өндірістерін дамытуға, қажеті аз салаларды кемітуге баға өз әсерін пәрменді тигізеді.

Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін біле отырып, оларды талдауы қажет. Көбінесе ол сыртқы себептерден болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына  қатынасушылар, бәсекелестер және мемлекет. Осы факторларға қысқаша тоқталайық.

1. Шығындар түпкі бағаға  аса қатты әсер етеді. Шығындар  көлемі шикізат сатып алуға,  жұмысшылардың жалақысын төлеуге,  транспортқа, қоршаған ортаны  қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгілеу  кезінде есепке алынып, бағаны  пайданың үлесіне қарай баға  деңгейі белгіленеді. Баға деңгейі  тұрақты болғанда, іс жүзіндегі  шығындар көлемінің өзгерісі  пайданың әрқалай көлемде түсуін  белгілейді.

2. Тұтынушылар. Баға және  сату көлемінің өзара тәуелділігін  екі себеппен түсіндіруге болады. Біріншісі сұраныс пен ұсыныс  заңының әрекеті және баға  икемділігі; екіншісі әртүрлі нарық  сегменттері тұтынушыларының бағаға  деген жауап әрекеті.

3. Тауар қозғалысына қатынасушылар  бағаны белгілеу үдерісінде маңызды  рөл атқарады. Олардың пікірімен  санасуға тура келеді, өйткені  олар тауардың өткізу көлемін  ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін  жасауға, сатып алуды жалғастыруға  өз ықпалын тигізеді. Тауар тез  арада сатылуы үшін өндіруші  түпкі бағаны қатаң бақылауға  алуы мүмкін, егерде:

1.Тауар бағасы алдын  ала келісіп белгіленсе;

2.Бөлшек саудасы аз болса;

3.консигнация шарттарын пайдаланса;

4тауар қозғалысына қатынасушылар  пайда көлемін жеткілікті алса.

Көтерме және бөлшек саудадағы  тауар қозғалысының негізгі қатынасушылары бағаны қатаң қадағалауы мүмкін, егерде:

• өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
• пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
• бәсекелес өнімді қоса өткізіп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын қалыптастырса.

6.. Бәсекелестер. Маркетинг  тұрғысынан фирма әрекетінің  ортасы талданады. Баға бақылауының  жағдайына байланысты бәсеке  ортасы 3 түрге бөлінеді:

• Бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейі жоғары, тауар типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен ұсынса, ол тауарға сұраныс көбейюі мүмкін, өйткені тұтынушылар бағасы төмендеген тауарға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретінде ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуі мүмкін. Бірақ бәсекені баға «қақтығысына» айналдырмаған дұрыс болады. Сондықтан қолданған баға стратегиясын болашақ нәтижесін қарастыру аса маңызды іс.
• Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән және ұсынған тауарлардың ерекшеліктері болады. Бұл ортада фирманың жұмыс істеуі және іс әрекеті оңайлау болады. Тауардың бағасы жоғары немесе төмен болса да оны алушы тұтынушылар әрдайым болады.
• Бағаны мемлекет бақылайтын орта қоғамдық транспорт, энергетика, коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседі. Мемлекет орындары тұтынушылардан және өндірушілерден жан-жақты ақпарат жинаған соң нақты баға деңгейін белгілейді.

5. Мемлекет. Кәсіпорынның  бағаны белгілеудегі еркіндігін  мемлекет шектейді. Бұл шектеуді  үш дәрежеге бөлуге болады:

• Мемлекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді пайдаланады: мемлекеттік прейскурант бағасын енгізу, еркін нарық бағасын бір деңгейде «қатыру», монополист кәсіпорындардың бағаларын жоғарыдан белгілеу.
• Мемлекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалыптасады). Бағаны реттеу әдістері: кейбір тауарларға бағаның жоғары деңгейін орнату, бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін және т.б.), нақты тауарлардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау.
• Арамзалық бәсекеге және нарықты монополиялауға шек қою үшін «нарықтық ойын» ережелерін орнатады (еркін келісімді бағалар қалыптасады). Ол үшін мемлекет іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары деңгейде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен бағамен сатуға шек қояды.

Баға белгілеу ісі қиын және көп сатылы үдерісі болады.

Ең алдымен фирма нақты  тауар арқылы қандай нәтижеге жетуді көздейтінін білуі қажет. Егерде нысаналы нарық таңдалып, нарық жайғасымы  толық ойластырылған болса, онда баға мәселесімен қатар маркетинг  кешенін құру тәсілдері түсінікті  болар еді. Баға құру стратегиясы  негізінде нарық жайғасымын шешу арқылы ғана белгіленеді. Сол жағдайда фирма өзінің түпкі мақсатын белгілеуі  мүмкін. Қаншалықты бұл мәселе анығырақ болса, соғұрлым баға қою ісі жеңілдейді. Іс жүзінде жиі кездесетін мақсаттар  мынандай:

Фирма өзінің өмір сүруін қамтамасыз ету. Бұл мақсат нарықта өндірушілер  көбейіп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттері кенет өзгерген кездеқолданылады. Өзінің тауарлары өтімін қамтамасыз ету үшін және жұмысын ойдағыдай  дұрыс жүргізу үшін фирма көбірек  сату мақсатымен бағаны төмендетеді.

Күнделікті табыс көлемін  максималдау. Фирма сұраныс пен  шығындарын талдап, жоғары табыс беретін  бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзімдік  мақсаттар шетте қалады да, күнделікті қаржы-қаражат көрсеткіштері фирмаға  маңызды болғаны.

Нарық үлесінде жетекші орын алу. Нарықтағы үлесі ұлғаю арқылы шығындары төмендеп, ұзақ мерзімдік  табыс көлемі жоғарылайды. Осы мақсатпен  фирмалар бағасын мүмкіндігінше  төмендетіп, нарықты кеңірек қамтуға  тырысады.

Сапа көрсеткіштері жағынан  жетекші орын алу. Нарыққа ұсынылған  барлық тауарлардың ішінде фирма  өзінің тауары жоғары сапалы болуына  ұмтылады. Ол үшін ғылыми-техникалық зерттеулер жүргізіп, тауар көрсеткіштерін жақсартады және тауарына жоғары баға қойып оның өте сапалы, жаңа технологиямен жасалғанын сатып алушыларға жеткізуі қажет.

 

Log 8: Маркетингтің  баға саясаты

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Бағаның нарықтық экономикадағы  ролі.

2.Баға белгілеу факторлары.

3.Баға белгілеу тәртібі  және оны жасау кезеңдері. 

4.Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері.

5.Бағаның нарық жағдайына  бейімделуі.

 

Маркетинг кешенін құрайтын бір тәсіл бола тұра баға өте маңызды  қызметтер атқарады. Сайып келгенде коммерциялық фирма әрекетінің түпкі  нәтижесі көбінесе бағаға байланысты. Дұрыс таңдалып алынған баға стратегиясы  тауардың бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-өткізу жұмысынаұзақ мерзім әсерін тигізеді. Бұған қоса тұтынушыларға (тауарды сатып алушыларғ1. тигізетін бағаның әсері де аса  зор. Баға дегеніміз тауар құнының  ақшалай белгісі. Құнмен бірге сұраныс  пен ұсыныс бағаға өз әсерін тигізеді. Ол қаржы және пайда алудағы фирманың пәрменді маркетинг құралы.

Бағаның атқаратын қызметтері оның ішкі мәнін сипаттайды. Бағаның  атқаратын бес қызметі белгілі:

1. Есеп жүргізу қызметі  белгілі қажеттілікті тауардың  қанағаттандыруы қоғамға шығынды  керек ететінін көрсетеді. Тауарды  өндіру үшін қанша еңбек, шикізат,  материалдар, басқа да өндіріс  құрал-жабдықтары жұмсалғанын баға  арқылы анықталады.

2. Ынталандыру қызметінің  мәні әртүрлі тауарларды өндіруге  және тұтынуға бағаның тигізетін  әсері мен анықталады. Өндірушінің  табысқа жету әрекеті баға  арқылы ынталандырылады. Бағаның  осы қызметі шығынды кемітіп  пайданы көбейту үшін ғылыми-техникалық  прогресті дамытуға, ресурстарды  тиімді үнемдеуге, өнімнің сапасын  жақсартуға ынталандырылады. Сапалы  және жаңа тауар жоғары бағамен  сатылса, пайда көбейеді.

3. Бөлу қызметін баға  тауардың құнынан төмен, немесе  жоғары ауытқуы арқылы орындайды.  Бұнда баға арқылы ұлттық табыс  экономика салалары арасында, мемлекет  аймақтары арасында, қорлану және  тұтыну қорлары арасында, тұрғындардың  әртүрлі әлеуметтік топтары арасында  бөлінеді және қайта бөлінеді.

4. Сұраныс пен ұсынысты  тепе-теңдік қызметінде тұтыну  және өндіру, ұсыныс пен сұраныс  араларындағы арақатынасына баға  күшті ықпал тигізеді. Өндіріс  және айырбас салаларында диспропорциялары  қалыптасқаны туралы баға өз  белгісін беріп және оларды  сәйкестендіру қажетіне қоғамды  итермелейді. Сонымен баға сұраныс  пен ұсыныстың сәйкестігін орнатуда  икемді және пәрменді құралы  болып табылады.

5. Өндірісті ұтымды орналастыру  қызметінде баға механизмі арқылы  экономиканың салалар арасындағы  капиталдың құйылуы жүргізіледі.  Өйткені әрбір сала өнімдерінің  бағасы мен пайдасы әрқалай  болғандықтан, капитал пайдасы жоғары  салаға барынша құйылады. Ол сала  өндірісі жоғары қарқынмен дамиды, тауары көбейеді. Тауарлар көбейген  сайын, оның сұранысы төмендеп, бағасы мен пайдасы азаяды. Ол  саладан сондықтан капитал алынып, пайдасы мен бағасы жоғары  салаға ауытқиды. Осылайша қоғамға  аса қажет өндірістерін дамытуға, қажеті аз салаларды кемітуге  баға өз әсерін пәрменді тигізеді.

Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін біле отырып, оларды талдауы қажет. Көбінесе ол сыртқы себептерден болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына  қатынасушылар, бәсекелестер және мемлекет. Осы факторларға қысқаша тоқталайық.

1. Шығындар түпкі бағаға  аса қатты әсер етеді. Шығындар  көлемі шикізат сатып алуға,  жұмысшылардың жалақысын төлеуге,  транспортқа, қоршаған ортаны  қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгілеу  кезінде есепке алынып, бағаны  пайданың үлесіне қарай баға  деңгейі белгіленеді. Баға деңгейі  тұрақты болғанда, іс жүзіндегі  шығындар көлемінің өзгерісі  пайданың әрқалай көлемде түсуін  белгілейді.

2. Тұтынушылар. Баға және  сату көлемінің өзара тәуелділігін  екі себеппен түсіндіруге болады. Біріншісі сұраныс пен ұсыныс  заңының әрекеті және баға икемділігі; екіншісі әртүрлі нарық сегменттері тұтынушыларының бағаға деген жауап әрекеті.

3. Тауар қозғалысына қатынасушылар  бағаны белгілеу үдерісінде маңызды  рөл атқарады. Олардың пікірімен  санасуға тура келеді, өйткені  олар тауардың өткізу көлемін  ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін  жасауға, сатып алуды жалғастыруға  өз ықпалын тигізеді. Тауар тез  арада сатылуы үшін өндіруші  түпкі бағаны қатаң бақылауға  алуы мүмкін, егерде:

1.Тауар бағасы алдын  ала келісіп белгіленсе;

2.Бөлшек саудасы аз болса;

3.консигнация шарттарын пайдаланса;

4тауар қозғалысына қатынасушылар  пайда көлемін жеткілікті алса.

Көтерме және бөлшек саудадағы  тауар қозғалысының негізгі қатынасушылары бағаны қатаң қадағалауы мүмкін, егерде:

• өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
• пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
• бәсекелес өнімді қоса өткізіп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын қалыптастырса.

6.. Бәсекелестер. Маркетинг  тұрғысынан фирма әрекетінің  ортасы талданады. Баға бақылауының  жағдайына байланысты бәсеке  ортасы 3 түрге бөлінеді:

• Бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейі жоғары, тауар типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен ұсынса, ол тауарға сұраныс көбейюі мүмкін, өйткені тұтынушылар бағасы төмендеген тауарға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретінде ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуі мүмкін. Бірақ бәсекені баға «қақтығысына» айналдырмаған дұрыс болады. Сондықтан қолданған баға стратегиясын болашақ нәтижесін қарастыру аса маңызды іс.
• Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән және ұсынған тауарлардың ерекшеліктері болады. Бұл ортада фирманың жұмыс істеуі және іс әрекеті оңайлау болады. Тауардың бағасы жоғары немесе төмен болса да оны алушы тұтынушылар әрдайым болады.
• Бағаны мемлекет бақылайтын орта қоғамдық транспорт, энергетика, коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседі. Мемлекет орындары тұтынушылардан және өндірушілерден жан-жақты ақпарат жинаған соң нақты баға деңгейін белгілейді.