Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

Log 1:  Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

Маркетинг термині  ағылшынша market нарық сөзінен шыққан және дәлме дәл мағынасы нарықпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді.

Нарықтық экономикада  жеке адамдардың және фирмалардың  қажеттіліктерін қанағаттандыру ісіне  шығындардың шексіз өзара алмасу  барысында қол жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар  орындалуы  қажет.

1.Құндылықтарға (тауарға  ие және ол құндылықтарға мүдделі  субъектілер (жеке және заңды  тұлалардың) нарықта болуы.

2.Олардың әрқайсысы ымыралы  коммерциялық шешімдер  іздеуге  қабілетті. (мысалы тауардың бағасы  жағынан, тауардың белгілі жағынан  тауардың белгілі қажетті орындау  қабілетін күту, және субъектілер  өз міндеттемелерін орындай алатын  қабілеті) болуы тиіс.

3.Экономикалық үрдістегі  барлық қатысушылардың іс  әрекеті  мен олардың таңдауы өз еріктерінде  (мысалы, бірі жасаған ұсыныста  басқалары қабылдауға немесе  қабылдамауға еркіндігі) болуы  тиіс.

        Бұл  тұрғыдан алғанда негізінде маркетинг  дегеніміз тұтынушыға жылжытуға  бағытталған тауарды кім шығарғаннын  (өндіруші ) кімге арналғанын (тұтынушы)  белгілерге жене осыған  байланысты  көптеген басқа қызметтерді атқаруға  бағытталған іс-әрекет деп айтуға  болады.

   Маркетинг экономикалық  үрдіс  ретінде өндіруші мен  тұтынушы  арасындағы күрделі,  жан жақты байланысты қамтамасыз  етеді, олар жасайтын айырбасты  белгілі, нысаналы нәтижеге бағытталуы  тиіс. Осы тұрғыда маркетинг нарықтық  қатынастарындағы жүріп жатқан  потенциалды қатысысушылардың арасында  тек тауарлық қана емес санымен  қатар  ақпараттық айырбасты   жүргізуші оны реттеуші құрал   болып табылады.

   Капиталдың жекелеген  формалары және оны көптеген  қолдану сатыларының ішіндегі  ең маңыздысы өндірістің өзі  даму  статегиялық мақсатына жету  жолында бір сыпыра  қызмет  атқарады. Олардың ішіндегі ең  негізгілері өндірісті бастауға  фирманың дайындаған өнімнің  шығарылуынан қаржы экономикалық  жағыдайын қамтамасыз етілуін  тек маркетинг арқылы ғана  шешуге болады.

Бүгінгі фирмадағы маркетингтің орны .

Тауардың өмірге келуін әрине  сұраныс белгілейді. Ал сұранысты  айқындайтын да, қалыптастыратында  маркетинг үрдісі болады. Сондықтан  маркетинг қазіргі бизнестің  концепциясы  ретінде зерттеу  талдау ойлау және болжау үрдісін  қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердң әр дәрежеде қолданылуын қамтамасыз етеді . Маркетинг  концепциясына сәйкес фирманның  жан жақты жұмыстарын нарық жағыдайында  алдын ала реттеу және әлеуметті  тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін  нақтылы білу олардың болашақтағы  өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады 

      Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф. Котлер мынадай анықтама береді.

Маркетинг – айырбас арқылы мұқтаждық  пен қажеттілікті қанағаттыруға бағытталған адам қызыметінің түрі.

-әр түрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажетіліктерін, сұранысын анықтау.

-тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару.

- тауардың құндылығына  сәйкес тұтынушыға қолайлы  және өндірушіге пайданы жеткілікті денгейде қамтамасыз ететін баға қою.

- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ынғайлы арнамен жеткізуді анықтау.

- нарыққа сұранысты қалыптастыруға және өнім өтімділігін ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

Осы маркетинг қызметерінің әр қайсысының бағыттарға олардың құндылығы және мањыздылығы тек олардың бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қалыптасады және оның қолданылуы мүмкін. Нарықтық қатынастары дамуының  әр сатысына сәйкес өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.

1. өндірістік

2. тауарлық 

3. өткізу 

4. маркетинг (тұтыну )

5. әлеуметтік- эканомикалық

1.Өндірістік концепциясы

Тарихи тұнғыш қалыптасқан  маркетингтің өндірістік концепциясы тұтынушылар арасында кең тараған тауарды қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді . Ол технологияны және өндіру процесін  әрқашан  жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды  өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің ішкі неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан, осы жолмен пайда алуға болады.

2.. Тауар концепциясы  

  Өндірістік концепциясымен бірге тауар концепциясы пайда  болады . Бұл концепцияның негізі тауарды жетілдіруге оның сапасын дизайннын орауын жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарды алады, өйткені олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы. Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару маркетнгтік соққырлыққа апаруы мүмкін.

3. Өткізу концепциясы 

Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларын даму нәтежесінде п.б.

Жоғарғыда атап өткен екі  концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ол нарықты жете зерттеп  оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте  ме кешпе  бірақ міндетті түрде өткізу мәселесі шиелініседі .Өйткені кәсіпорын өндірген тауарды түгелмен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.

4. Маркетнигті (тұтыну) концепциясы 

Маркетинг  концепциясы  кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру  тарихи жаңа тәсіл. Оның пайда болуы себебтері мынада:

• тауардың көпшілігіне сұранысты барынша, қанағаттандырып онымен нарықты толықтандырғандықтан.
• Ғылыми – техникалық прогесспен бірлескен бәсекелес күрестің күшейюнен.

5. Әлеуметтік – этикалық  маркетинг концепциясы 

Қазіргі кезде қоршаған ортаның  ластануы, табиғи ресурыстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік информацияның кең  өріс алуы және әлеуметтік саланың елеусіз қалғаны әлеуметтік–этикалық маркетинг концепциясын өмірге келтірді .

Тұтынушылардың қажетін  толық қанағаттандырған фирмалар өздері сатып алушылардың және қоѓамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын  есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастыра алмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалыќ маркетинг концепциясы өмірдің талабына сай п.б.

 

Log 2: Маркетингтік зерттеулер

Ақпарат дегеніміз  маркетинг зеріттеулері нәтижесінде  жиналған мәліметтердің  жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді  шешуге мүмкіндіктер береді.

• бәсекеде басымдылықты алу
• шығын қаражатының ќауіп қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• сыртқы ортаны терең бағалау
• стратегияны дұрыстау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру
• тиімділікті көбейту

Ақпарат шығу мерзіміне оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай былайша жіктеуге болады:

1. тұрақты ақпарат –  маркетинг ортаның ұзақ уақыт  өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді .

б )айнымалы ақпарат –маркетинг объектілерін өз мәніндегі іс әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамамен көрсетеді

2. ауық-ауық ақпарат – керек  кезде ғана анда –санда  жиналатын мәліметтер

 Ақпарат міндетіне  байланысты ол былай шешіледі:

         3.Анықтамалы ақпарат – танымды сипат алады және анықтап анықтама жүйесі   ретінде шығады.

         4.Кепілдемелік ақпарат – арнайы  жүргізген маркетинг зертеулері  қорытындысының немесе мәлеметтері  талдаудың негізінде пайда болады .оған өнім өткізуді болжау нысаналыры нақты   делдаларды жабдықтау  фирмалары талдау приориттетер жүктеледі .

         5.Нормативтік ақпарат – негізінде  өндіріс саласында қалыптасады өндірістің әртүрлі құрлым ережелері нормативтері баяндалады.

         6.Хабаршы ақпарат – маркетинг ортасы объектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты  жоспарға үйлеспен кезде пайда болады.

         7.Реттеуші  ақпарат—хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерін баяндайды.

 Ақпаратты мына түрлерге  бөледі:

      1.бастапқы  ақпарат – нақтылы мақсатты  көздей бірінші рет жиналған  мәліметтерді баяндайды.

     2.Екінші ретті ақпарат—басқа мақсатпен бұрын жиналған ақпарат.

     3.Туынды ақпарат – басқа мақсатта шешу үшін бастапқы екінші  ретті ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәлеметтерін баяндау.

Ақпаратты ұйымдастыру алдында  оған келесі талаптар қойылады.

1. Ақпаратың өзектілігі  – маркетинг  ортасының әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет

2. Ақпаратың  дәлме-дәлдігі  –өндірістің  нарықтың макроортаның наќты жағыдайын және даму өзгерісін айтпай көрсету. Бәсеке күресі жағыдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін  мәліметтерді әр түрлі көздермен алып, оларды салыстыру қажет.

3. мәліметтердің алға қойған мақсатықа сәйкес қажетті мәліметтерді алып тастау.

4.Толық бейнелеу- маркетинг ортаның жағыдайына және оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу.

5. мәліметтердің мақсатылығы-тауарды  өндіру, және оны сыртқы ішкі  нарықта өткізу арналары мақсаттарына  сәйкес мәліметтер жинау.

6.Ақпараттың бір тұтастығы және сәйкестігі-көрсеткіштер жиынтығына өзара қайшылықтардың және мәліметердің өзара сәйкессіздігінің болуы.

Маркетинг ақпаратты жүйесі тұлғалар неше түрлі құралдар жөніндегі және маркетинг шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды.

Талдау, жосарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін  орындау үшін маркетинг менеджерлеріне нарық ортасындағы өзгерістер туралы мәліметтер қажет. Маркетнигтік ақпараттық жүйенің ролі маркетнигтік  басқару  үшін ақпарат қажеттілігін анықтау  мен, оны жинап алумен және дер кезінде менеджерге пайдалануға беруге анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы, және оны талдау арқылы жиналады.

Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетинг ақпаратық жүйенің негізі болады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б. мәліметер болады. Ішкі  талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.

Маркетинг бақылау ісі  нарық ортасында болып жатқан өзгерістерді  бейнелеу үшін менеджерлер  қолданатын ақпарат көздері және оларды жинау процедураларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі. Кәсіби білгірлікпен пен жүгізілген маркетинг зеріттеулері фирманың нарықтағы мүкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойған мақсатына минималды қауіп қатерсіз жету үшін тиімді бағытарын белгілеу мџмкіндігін жасайды.

Маркетинг зерттеулері дегеніміз  маркетингтік  дұрыс шешімдерін қабылдау үшін   және  фирма  әрекетіндегі мәліметік жағыдайды  төмендету үшін мәліметтерді жинау  оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.  Маркетинг зеріттеулердің мақсаттары әртџрлі болуы мүмкін .ең бастысы ол зерттеулер әлеуеті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың ќажетігін зеріттеу, нысаналы нарықты талдап тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу  болып табылады. Нарықкты тандап алғаннан оның шінде болып жатқан дер кезде тиімді ықпал жасау үшін оның құбылыс ағымында бақылау тиіс.                                                                                                                                                                                                                                Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген фирманың мақсатын анықтау жұмысы стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негіз болады. Әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда оны өңдеп шығаруда маңызды орын алады.

Маркетинг зерттеулері тиімді болу үшін келесі шартар орындалуы  қажет?

1.зерттеулер кешенді  және жүйелі түрде өтуі қажет.

2.жоғарғыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып зерттеулерде ғылыми тәсілдер қолдануы қажет.

3.Халықаралық сауда палатасы  және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамын бекітетін маркетингік және әлеуметтік зерттеулер практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс.

4.Маркетінг зерттеулері  жұмыстары мұқият жоспарлану  және жүйелі сатылануы тиіс.

Мәліметтер негізінен  төрт әдіспен қарастырылады: сауалдама, бақылау,   тәжірибие, еліктеу әдістері арқылы

Бақылау  әдісі арқылы бүгінгі  және кешегі іс-әрекеттер нақтылы  жағыдайда зерттелінеді.  Адамдарға  сұрақ қойылмайды  және олар зерттеу  жүріп жатқанын сезбейді. Бўл әдістің  кемшіліктері  де баршылық.  Бақылау  жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қыимылын дұрыс түсінбеу мүмкін.