Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

 

Log 11:  Маркетинг  жүйесіндегі жарнама

Жарнама мақсаттары кәсіпорын  қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына  сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды  екі үлкен топқа бөлуге болады:

1) тауарды өткізу саласына  байланысты мақсаттар – сату  көлемін молайтуға және тұтынушылардың  тауарды сатып алуын ынталандыруға  арналады;

2) коммуникация саласына  байланысты мақсаттар – нақты  идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның  бейнесін қалыптастыруға, тұтыну  әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады. 

   Жарнама мақсаты  негізінде жарнамалық жариялау  шешімдерін қабылдау тәсілдері  анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың  ерекше қасиеттері талданып, соның  ішінде тұтынушыларға аса маңыздыларының  тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық  жариялаудың қандай мақсаттары  аудиторияға арналуын нақты анықтау  керек. 

   Жарнамалық жариялауды  дайындаған кезде мына мәселелерді  шешу қажет:

• жарнамалық жариялаудың құрылымын;
• жарнамалық жариялаудың түрін;
• жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

  Жарнамалық жариялаудың  құрылымы AIDA (Attention – назар, Interest –  қызығу, Desire – ықылас, Action - әрекет) талаптарына  сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған  хабарландыру тартымды да қызықты  болады. Ол хабарландыруды адам  қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып,  жарнама объектінің дәлелдігіне  толық сенсе, тұтынушы тауарды  сатып алуы мүмкін.

  Жарнамалық жариялаудың  түрі тауарды тұтынушыға көрсету  әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің  бірнешесі болады. Олар: тауардың  ұнатымды жақтарымен клиенттердің  пікірлерін игеру, қажеттіліктерді  қанағаттандыратын тауардың жағымды  қасиеттерін анық және дәлелді  көрсету, нақты жағдайда тауарды  қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының  көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ  т.б. жағдай жасау. 

   Жарнамалық жариялаудың  бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға  ауызша не жазбаша түрде жеткізуі  керек. Жарнамада бес түрлі  атқарымдық бет-бейнесін айыруға  болады:

• ресми іскерлік;
• ғылыми түрде кәсібилік;
• жариялымдық;
• әдеби тілмен сөйлеу;
• деректі тілмен сөйлеу.

   Жарнамалық жариялауды  дайындаумен бірге жарнама тарату  құралдарын таңдау мәселелері  де шешілуі қажет. Жарнама тарату  құралдарын таңдау кезінде мына  сұрақтарға жауап табуы қажет  болады:

• Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін нарық сегменттеуі жүргізіледі.
• Әлеуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
• Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

  Жарнама тарату құралдарын  таңдауына мынадай факторлар  әсер етеді:

• Жарнаманың мақсаты;
• Жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
• Нарықтың керекті қамту көлемі;
• Жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;
• Бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
• Керекті құралдардың қолда болуы;
• Жарнаманың нарқы.

  Жарнама тарату құралдары  анықталғаннан кейін жарнамаға  қажет қаржы көлемі есептеледі.

   Жарнама қаржы  көлемі анықталғанда келесі факторлар  есепке алынады:

• Болжаған өткізу нарығының көлемі мен мөлшері;
• Кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
• Тауардың өмір кезеңдері;
• Бәсекелестердің жарнама шығындары;
• өзінің қаржы мүмкіндіктері.

   Жарнама қаржысы  коммуникация кешенінің жалпы  шығындары сметасына енгізілуі  тиіс.

  Дәрежелі жарнама  көптеген шығындарды талап етеді.  Сондықтан жарнама қызметінің  тиімділігін бағалау жұмысы өте  маңызды орын алады. Оның өзі  мынадай мүмкіндіктерді береді:

• жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
• әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• әлеуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.

   Жарнама науқаны  мен құралдарының тиімділігін  нақты абсолютті санмен анықтау  мүмкін емес. Осы туралы американдық  кәсіпкер Джон Ванемейкер былай  дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған  ақшаларымның бірталайы бекерге  кететінін білемін. Бірақ оның  нақты мөлшерін анықтай алмадым». Салыстырмалы есеп бойынша жарнама  өзін сонда да ақтайды. Мұнда  жарнаманың экономикалық тиімділігі  мен жарнаманың психологиялық  әсер ету тиімділігін айыру  қажет. Жарнаманың экономикалық  тиімділігі жарнаманың сату көлеміне  тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия  мәліметтерін талдау керек. 

  Жарнаманың психологиялық  әсер ету тиімділігі әлеуетті  тұтынушылардың назарын тарту  деңгейімен және жарнамалық жариялауды  тыңдаушылар қаншалықты еске  сақтау деңгейімен анықталады. Бұны  тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен  шамалап білуге болады. Ал оны  нақты есептеп шығару қиындау.

 

Log 12: Маркетингті жоспарлау және бақылау

Көптеген фирмалар көп  жылдарға арналған жосапарсыз жұмыс  жасайды.  Стратегиялық жопарлау үдерісі  фирманың мақсаты мен әлеуті мүмкіндіктері  арасындағы стратегиялық сәйкестікті  келтіруді және оны қолдауды басқару  үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:

1. ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді:
2. фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді:
3. фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді:
4. қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды:
5. фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.

Сатып алынған тауарға  тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына  немесе қанағаттандырмағанына байланысты. Бұл сатының қорытындысына сәйкес сатып алушы келешекте нарықтағы  өз әрекетін белгілейді. Демек, фирманың бұдан былай тауарының сатылуына  жоспар құрып, ықпал жасайды.

   Сатып алу үдерісінің  және оның сатыларының уақыт  жағынан ұзақтығы әрқалай болуы  мүмкін. Ол көптеген жағдайларға  тәуелді. 

   Қорыта келгенде, тұтынушылардың іс-әрекеттері ерекшеліктерін  зерттеу нәтижесінде келесі проблемаларды  шешуге болады:

• Қажетті қанағаттандыратын тауарды дәл анықтау;
• Тауар қасиеттерін жетілдіру;
• Тұтынушы тауарға қатысты қолданатын ақпарат көздерін нақ табуына және оларға тез мәліметтер алуға көмектесу;тұтынушының сатып алу себептерін анықтау арқылы оған сатып алу туралы шешім қабылдауға көмектесу;
• Ұсынған тауарды тұтынушылар қалай бағалайтынын білі;
• Тауарға тұрақты сұранысты қалыптастыру мақсатымен тиімді шаралар жүргізу.

      Көптеген экономикасы дамыған елдерде тұтынушылар нарықта ұйымдасқан топтар

ретінде әрекет жасайды. Бұл  тауар өндірушілердің және саудагерлердің әрекеттерін қиындатады, себебі олар тұтынушылардың тек жеке ғана емес, сонымен қатар жалпы талаптарын ескеруі керек. Тұтынушылардың құқықтары  абсолютті және дербес. Тұтынушыны алдау, тауар сапасын төмендету  және т.б. әрекеттерді тұтынушылардың заңды құқықтарын бұзу ретінде қарастыру  керек.

Стратегиялық жоспарлау  үрдісі келесі өзара тығыз байланысты тараулардан тұрады:

І. Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы.

ІІ. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы

ІІІ. Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы.

ІV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері  және кездесетін мәселелері анықталады.

V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы.

VІ. Тактиканы қолдану тарауы.

VІІ. Нәтижелердің орындалуын бақылау тарауы.

Log 13: Маркетингті стретегиялық жоспарлау

          Коммуникация стратегиясын белгілеу  үдерісі

Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны  бір деңгейде сақтау болады. Осы  жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:

1.Тауарды немесе қызметті  тез арада сату үшін олардың  сұранысын ынталандыру.

2.Фирма не тауар таңбасының  беделін көтеру үшін тауарлардың  (қызметтердің) сұранысын ынталандыру. 

  Осы мақсаттарға сәйкес  шешілетін мәселелер белгіленеді.  Белгіленген мәселелерге және  мақсатқа байланысты коммуникация  стратегиясы таңдалынады. Ол үшін  бірінші кезектегі мәселе болып  мақсатты аудиториясы анықталады. Мақсатты аудиториясы дегеніміз  коммуникация стратегисы бағытталған  тұтынушылар тобын табу болады.

Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі  стратегияның біреуін таңдауы мүмкін. Суретте көрсетілгендей мұнда өзіне  тарту және сатып алуға итермелеу  стратегияларын айыруға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері  түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі  сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына  деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас  қалыптастыру болады. Ал делдалдар  сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.

 Сатып алуға итермелеу  стратегиясында маркетинг күштері  делдалдарды ынталандыруға бағытталған.  Бұл стратегияда делдалдар өздерінің  өткізу арналары арқылы тауарды  сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды  тауарды сатып алуға ынталандырады. 

1. өзіне тарту стратегиясы 

 

 

б) сатып алуға итермелеу  стратегиясы 

 

 

                                            түпкі тұтынушылар сұранысының  әсері

тауарды итермелеп өткізу бағыты

 

Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек қолданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді және тиімді біріктіру жолдарын іздейді. Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп  анықталады.

  Қаржы бюджетін белгілеу  кезде коммуникацияның әрбір  жеке элементтеріне кететін шығыны  есептеледі. Қаржы көлемін келесі  тәсілдер арқылы анықтауға болады:

• Болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
• Пайыз негізіндегі әдісі;
• Максималды шығындар негізндегі әдісі;
• Бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;
• Фирманың мақсатына және шешілетін мәселелеріне байланысты әдісі.

   Коммуникация стратегиясының  нәтижесін талдап, фирма оның  жетістігі мен кеткен олқылықтарын  біліп отыруы қажет. Егерде  сол нәтижелері дұрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының  мақсатына жете алмайды. Ол  нәтижелерді дұрыс талдау арқасында  тұтынушылардың сұранысын білумен  қатар, оның дұрыс қалыптасуына  және өтімді ынталандыру шараларының  әсерлілігін біліп, оларды жетілдіруге  мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен  ақпаратты жедел есепке алып  тез арада коммуникация жүйесіне  өзгерістер енгізіп отыруы қажет.