Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

Тәжірибе арқылы зерттеу  әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп қалған факторды өзгерітпей зерттеуге арналган объектіні өзгерісін  анықтайды. Мысалы тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін баса факторларды өзгерітпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болганы  анықталады.

Еліктеу әдісінде ЭЕМ қолданылады. Мўнда алдымен бақыланатын немесе бақылауға жатпайтын факторлар  үлгісі жасалады. олар компьютерге  енгізіледі соның негізінен  әрекет нәтежесіне жалпы маркетинг стратегиясы  қалай әсер ететіні анықталады. 

 

Log 3: Маркетинг ортасы

         Бұл принциптер маркетинг шаралары арқылы жүзеге асырылады.  Маркетинг шараларын белгілеу нарық мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл талдау комплексті маркетингтік зерттеу жүргізу арқылы шешіледі. Зерттеулер қорытындысы фирма қызметініқ болашағын анықтайды және капиталдың қорлануының тартымды бағытын белгілейді. Ал зеіттеу ізденістері нәтежесінде белгіленген нарық мүмкіндіктерін фирманың мақсаты мен ресурстарын салыстыра отырып маркетинг мүмкіндіктері белгілейді.

Маркетинг кешені (маркетнг—мик3. дегеніміз нысаналы нарықтағы тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра риакция алу мақсатымен қолданатын оларға әсер ететін маркетинг құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлары тобы белгілі. Оларды тұнғыш рет (1960ж) маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маркерти 4р деп белгіленген аѓылшынша р әріпінен басталған төрт сөзден тұрады.

- тауар (product)

- баѓа (price)

- сатып алу (place)

- жылжыту коммуникация( promotion)

Негізінде бұл төрт элемент  маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар.

Маркетингтің нақты жүзеге асқан деңгейі мен күрделілігі  кәсіпорынның сипатына оның нарыққа  ұсынған тауарына, нарық жағдайына  байланысты маркетинг жай, тіпті қарапайым немесе өте күрделі болса, соғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келеді. Маркентингтің көп түрлілігі тұтынушылардың сұранысына байланысты. Оны төмендегі кестеде көруге болады.

Макетинг түрлері	Сұраныс түрлері	Маркетингтің міндеті  мен мақсаты
Конверсиялық маркетинг. барлық немесе бірнеше  нарыќтың сегментері тауардың  қызметі  қабылдамайды.	Жағымсыз сұраныс.	Тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне сай өзгерту.
Креативтік маркетинг (дамушы маркетинг) жасырын сұранысққа бағыталған маркетнг.	Жасырын сұраныс.	Нарыќтың сиымдылығын  бағалау, жасырын сұраныс өндіріс күшінен біршама асатын болса, немесе бұл тауардың өндіріс көлемін нарық қажетінен көп болса қолданатын маркетинг.
Демаркетинг: қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге  бағыталған маркетинг	Артық сұраныс	Бағаны көтеру, өнімді ынталандырушылармен  сервисті азайту, төмендету.
Қарсы әрекет жасайтын маркетинг: тұтынушының және қоғамның жағдайын жақсарту мақсатымен зиянды тауарларға қарсы қолданатын маркетинг.	Рационалды сұраныс	Бағаны кенетен көтеру тауардың қол жетерлігіне шек  қою, тауардың денсаулыққа зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.
Ынталандырушы маркетинг: ынталы әдістер табу жолында әрекет жасайтын маркетинг.	Сұраныс жоқ	Бағаны төмендету, жарнамасы  тауардың ұтымды жақтарын көрсету, өнімді ынталандыру шарттарын қолдану
Демеуші маркетинг: сұранысты  бір денгейде сақтауға арналған маркетинг.	Сұраныс толық қанағаттанған	Тауардың сапасына және қызмет көрсету қасиеттерін көбірек назар аудару.
	Тұрақсыз сұраныс	Сұранысты уақыт мерзімі  бойынша реттеу икемді баға қолдану.

Log 4: Тұтыну нарықтарындағы сатып алушылардың мінез-құлқы

Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі  қазіргі нарықта табысты жұмыс  істеудің қуатты құралы болады. Сатып  алушыларды терең түсінудің өзі  фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды.

   Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана нарықта көп уақыт өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, «түгендеу», талдау, даму бағытын анықтау болады.

Адам қажеті дегеніміз  жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының  жеке жалпы қоғамының өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі  заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық  деген сөз. Нарық жағдайында адам қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы ретінде толық біліп отыру  үшін оның дамуына әсер ететін факторларды  анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси  көптеген т.б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген қажеттері әртүрлі. Қажеттерді дұрыс зерттеп, айқындау үшін оларды топтастыруға тура келеді.

   Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені ол жұмыс тауардытұтыну мүмкіндіктері мен көлемін және нарықтың даму серпінін болжауға мүмкіндік береді.

    Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттндырып қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру жолдарын табу қажет.

Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және кеңейіп отырады. Сондықтан  маркетингтік зерттеудің тағы бір бағыты – тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады. 

   Уәж (мотив) тұлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажетті қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждің сатып алуға әсер етуін төменгі схема арқылы сипаттауға болады:

ҚАЖЕТТІЛІК

 

УӘЖДЕНУ (ҚАЖЕТТІ ОРЫНДАУҒА  ТАЛАПТАНДЫРУ)

 

ТҰТЫНУШЫЛАРДЫҢ ҚЫЛЫҚТАРЫН БАҒЫТТАЙДЫ

 

  Тұтынушылардың уәжін  білу арқылы олардың нарықтағы  құлықтарын ұғынуға мүмкіндік  алуға болады. Тауарды таңдаған  кезде сатып алушы көп нәрсені  есепке алады: баға мен сапаны, тұтыну тиімділігін, сәнділікті, т.б. көрсеткіштерді ескереді. Сондықтан  кәсіпкерлер сатып алушының негізгі  уәжін білумен бірге нақты  тұтынушылар тобының қайсысы  маңызды және шешуші роль атқаратынын  анықтау қажет. 

   Уәждерді зерттеудің  және ұғынудың бірнеше тәсілдері  бар. Олардың ішінде маркетингке  маңыздыларын қарастырайық.

    Кең тараған  З. Фрейд теориясына келетін  болсақ, бұл теория адам қылығына  психологиялық күштер әсер ететінін  негіздейді. Бұны әртүрлі сыртқы  және ішкі әсерге адамның жауабы  ретінде қарастыруға болады.

   Бұл теориясына  сәйкес сатып алушыны қайшы  ықыластары мен қажеттері бар  адамдар ретінде қарастырудың  өзі маркетинг үшін маңызды  болып табылады. Адам тауарды  немесе қызметті сатып алу  кезінде көбінесе ол ісінің  себептерін жете ойланбай іске  кіріседі. Сондықтан тауардың дизаинын, жарнаманы белгілеуде осы нәзік  психология элементтерін ынталандыру  жолдары ретінде есепке алғандар  ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып алғанда  оның жұпар иісімен қатар ыдыстың  әсемдігіне, нәзік, көз тартуына  да көңіл бөледі.

   Тағы бір адам  қимылына әсер ететін себептерді  түсіну үшін А. Маслоу теориясында  қажеттерді қанағаттандыру кезектігі  анықталған 

 

 Өзін-өзі таныту қажеті

 Құрмет алуға бағытталған  қажет

(өзін-өзі сыйлау, қадірлеу, мәртебесі.

Әлеуметтік қажет (жоғары қызмет,

махаббат, рухани жақындық)

Сақтану қажеті (қауіпсіздік, қорғану)

Физиологиялық қажет (тамақтану, шөл қандыру)

 

 А. Маслоудың  қажеттер пирамидасы

 

    Маслоу теориясы негізінде тауар өндіру және өткізу бағдарламасын жасауға болады. Мысалы, неміс «Мерседес-Бенц» фирмасы тұтынушыға танымал жеңіл автокөліктерін жоғары бағамен ұсына отырып, сонымен қатар оның сапасын, стилі мен беделін және де басқа ұтымды ерекшеліктерін өз жарнамаларында көрсете білді.

    Американдық ғалым  Д. Шварц адамды сатып алуға  апаратын себептерді рационалды  және эмоционалды деп екі топқа  бөліп қарастырады.

 

Log 5. Рынокты сегменттеу

Маркетингте нарықтың абстракты ұғымы мүлдем пайдаланылмайды.Рынок әрқашан нақтылы белгілі тауар түрінде айтылады. Тауар нарықтарының сипаты әртүрлі. Екі бірдей, мүлде ұқсас нарық кездеспейді.Рынтың әрқайсысы өндіруші мен түтынушы арасындағы экономикалық байланысты анықтайтын факторлармен сипатталады. Ал ол факторлар әр аймақта әрқалай. Сондықтан кең белгілер ортағын пайдалану арқылы тауар нарықтары топтастырылады (кесте 5).

    Нарық дегенімізді  қажеттіліктің пайда болуы мен  оның шоғырлану ортасы және  соның негізіндегі қозғалысқа  келетін өндірістің, тауар өткізу  жүйесінің,т.б. маркетингтік іс-қимыл,  мүдделердің тоғысатын жері деп  түсінген дұрыс болады.

    Нарықты таңдап  алу үшін және оның ерекшеліктерін  дұрыс ескерту үшін осы тәрізді  нарықтардың топтастырылуы кәсіпкерлік  әрекетте маңызды орын алады.

Таңдап алынған нарықты  зерттеудің негізгі мақсаттарының  бірі – оның сыйымдылығын анықтау  болып табылады. Бүл көрсеткіш  нақты нарықта жұмыс істеу  мүмкіндігін белгілейді. Нарықтың сыйымдылығы дегеніміз белгілі уақыт  (көбінесе бір жыл) аралығында тұтынушыға өткізілген тауар көлемі мен белгіленеді. Нарықтың сыйымдылығы ақшалай және тауардың заттай сандық көрсеткіштерімен есептеледі. Мысалы, Қазақстан кілем және кілем өнімдері нарығының сыйымдылығын 2-2,5 млн. шаршы метр деп бағалауға болады. Қазіргі кезеңде Қазақстанда кілем өндіруші тек бір кәсіпорын – «Алматы кілем» ААҚ. «Алматы кілем» ААҚ нарықтағы үлесі (1999ж.) – 117 мың шаршы метр, себебі кілем өнімдерін басқа елдерден де алып келіп сатылады (негізгі импортерлер – Ресей, Түркия, Беларуссия, Бельгия және Иран).

 

Топқа бөлу белгілері	Нарықтың түрлері
1	2
1.Халық шаруашылығындағы  алатын орнына қарай	1) Белгілі тауармен өзін-өзі  қамтамасыз етуші елдердің нарығы 2) Шетке шикізат шығарушы  мемлекеттердің нарығы 3) Өндірісі дамуға бет  алған елдердің нарығы 4) Өндірісі дамыған елдердің  нарығы
2. Мемлекеттің кіріс деңгейіне  және оны бөлу тәсілдеріне  қарай	1) Кірісі төмендеу елдер  нарығы  2) Кірісі өте төмен  немесе өте жоғары дәрежедегі  елдер нарығы 3) Отбасы мүшелерінің  басым көпшілігінің орташа табысы  қамтамасыз етілген, немесе қамтамасыз  етілмеген елдер нарығы
3. Территориалық деңгейіне  қарай	1) Ішкі нарығы  2) Ұлттық нарығы  3) Аймақтық нарығы 4) Дүниежүзілік нарығы
4. Тауарлардың салалық  түріне қарай	1) Машиналар және өндіріс  құрал-жабдықтары нарығы 2) Минералды тыңайтқыштар  және отын нарығы 3) Ауыл шаруашылық шикізаттары,  азық-түлік және орман шаруашылығы  тауарлар нарығы
5. Қоғамдық өндірісіндегі  орнына қарай	1) Материалдық өндіріс  тауарларының нарығы (шикізат, азық-түлік,  машиналар, өндіріс құрал-жабдықтары, т.б.) 2) Рухани өндіріс тауарларының  нарығы (ғылыми-техникалық жетістіктері, ноу-хау, көркемөнер шығармалары,  кітап және т.б.)
6. Түпкі пайдалану бағыттарына  қарай	1) Өндірісте қолданылатын  тауар нарығы 2) Халық тұтынатын тауарлар  нарығы
7. Тауардың түтыну мерзіміне  қарай	1) Ұзақ мерзім тұтынатын  тауарлар нарығы 2) Қысқа мерзім тұтынатын  тауарлар нарығы 3) Бірақ рет тұтынатын  тауарлар нарығы
8. Нарықтың даму деңгейіне  немесе құрамдық орнына қарай	1) Дүниежүзілік нарық:     а) ашық     б) жабық      в) переференциалдық 2) Ішкі нарық:     а) көтерме сауда      б) бөлшек сауда

 

   Нарық сыйымдылығы  көрсеткіші арқылы нысаналы нарықтық  өзгеру бағытын, оның болашағын  бағалауға болады.

   Зерттеу іс-тәжірибесінде  нарық сыйымдылығымен бірге басқа  да көрсеткіштер қолданылады  (нарықтағы фирманың үлесі, нарық  конъюктурасы). Өйткені бүл көрсеткіштер  фирма жұмысының нәтижесін біршама  анықтайды. Нарықтағы фирманың  үлесі оның сатылған тауарынын  көлемі сол тауардың нарықтағы  жалпы әлуетті сыйымдылығына  қатынасы арқылы белгіленеді. 

    Ал нарық конъюнктурасы  дегеніміз сұраныс пен ұсыныстың  өзара қатынысы, нарықтағы баға  деңгейі, бағаның серпіні, белгілі  уақыт ішіндегі нарықтағы жалпы  экономикалық жағдай. Нарық конъюктурасы  экономикалық, саяси, ғылыми-техникалық, көптеген басқа факторлардың  әсері арқылы қалыптасады. Сол  факторлардың әсеріне сәйкес  даму бағыты мен серпіні қалыптасады.

    Нарық конъюнктурасын  зерттеу жұмысы 5 аспектіні қамтиды:  өндірісті, сұраныс пен тұтынуды, тауар артықшылығын, сауда шарттарын,  бағаны талдауды.

    Нарық конъюнктурасын  зерттеу жұмысының алдына тек  нарық жағдайын анықтау ғана  емес, сонымен қатар оның келешектегі  даму мүмкіндіктерін болжау мақсаты  да қойылады.

Ұсынылған тауар тұтынушыларға, әрине, ұнай бермейді. Тұтынушылардың ұнатымдылығы олардың табысына, жұмысына, тұрмысына, жасына т.б. байланысты. Тұтынушылар  әртүрлі, олар әр жерде (қалада, ауылд1. тұрады, олардың мұқтажы мен қажеттері  әртүрлі. Сондықтан фирма тиімді жұмыс істеу үшін өзіне лайықты  нарық сигменттерін таңдап алуы керек. Нарықтың сегменті дегеніміз сұранысы жағынан ұқсас тұтынушылар тобы болады. Алайда тауардың сұранысына қарай  сатушылар нарықты бірдей сегменттей бермейді. Осыған сәйкес маркетингтің 3 түрі қарастырылады:

    І. Жалпы маркетинг.  Сатушы өзінің тауарын барлық  тұтынушыларға бірдей ұсынып, бір  типті өндіріспен, өтімді бір  келкі ынталандыру тәсілдерімен  айналысады. Бұл тәсілдің жағымдысы:  біркелкі өндіріс көлемі ұлғайып,  шығындары азаяды, сондықтан баға  төмендейді, соның негізінде әлуетті  нарық ұлғаяды. 

  ІІ. Дифференциалды маркетинг.  Тауар әр түрлі нарықтарға  әр түрлі қасиеттерімен, сапасымен,  орауымен ұсынылады. Мысалы, Қазақстандағы  «Фуд мастер» сүт өнімдерін  (сүт, ряженка, қаймақ, айран, балмұздақ,  йогурт) әртүрлі шығарылады. Сондықтан  бұл тауарлар әртүрлі сегменттерде  жақсы сатылады. Өйткені әрбір  тұтынушылар тобының талабына  барынша сәйкестелінген.