Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

   Маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін оны қаржымен қамтамасыз ету керек. Маркетинг қаржысы маркетинг жоспарының тарауы ретінде табыстан, шығындардан тұрады және пайда көлемін көрсетеді. Оны фирма басшылары бекітеді.

Маркетинг тәжірибесі көрсетіп отырғандай маркетинг қаржысын анықтау  үшін әртүрлі әдістер қолданылады. Ол әдістер мыналар:

1.Қолда бар қаржы әдісі.

2.Өсу әдісі

3.Қаржыны бәсекелестер  әрекетіне байланысты анықтауәдісі

4.Сату үлесі әдісі.

5.Мақсаттар мен міндеттерді  есепке алу әдісі.

Маркетинг мақсатына жету үшін маркетинг іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті үш  негізгі түрі анықталған. Олар мыналар:

1.Жылдық жоспардың орындалуын  бақылау.

2.Пайда деңгейін бақылау.

3.Стратегиялық бақылау.

Фирманың макро және микроортасындағы өзгерістер онығ марокетинг мақсатына, стратегиясына және бағдарламасына өзгерістер еңгізуді талап етеді. Осы  тәрізді бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады. Стратегиялық бақылау аудит әдістерін қолдану  негізінде жүргізіледі.

Log 14: Халықаралық  маркетинг

Маркетинг нақтылы жүзеге асыралу ісі, яғни ол істің маңыздылығы  мен бағыты кәсіпорынның салалық  сипатына, оның ұсынатын тауарларының пайдалану орнына (жеке Адам қажеті н/се өндіріс қажетін орындауына байланысты болады. Осыған сәйкес неше түрлі маркетинг салаларын айыруға  болады:

Халықаралық маркетинг –  кәіпорындардың сыртқы экономикалық әрекеттерінде  қолданылатын маркетинг түрі. Халықаралық  маркетинг маркетингтің сыртқы ортасын  зеріттеуді, сыртқы нарықќқ шығу мүміндіктерін  анықтауды, нақты нарықтарды таңдауды және оларға шығу әдістерін халықаралыќ  маркетинг жоспарын өңдеуді болжайды. Сыртқы нарыққа шығу қажетті бірнеше  факторлармен анықталады: ішкі нарықтағы  бәсекелестік күрес сәтсіздікке  ұшырау мүмкіндігі болғанда, ішкі нарыќтың таралуы шетелдік бәсекелесті өз жерінен шабуылдау мүмкіндігі шетел  нарығында көптеген пайдаға жету мүмкіндігі өндіріс көлемін кеңейту  мүмкіндігі болғанда және т.б.

  Халықаралық маркетинг жоспарын жасап өңдеу негізінде маркетинг кешенін шетелдегі жергілікті жағдайға бейімдеу қажет.

   Халықаралық маркетинг жалпы капитал және оның жеке салаларында, айталық банк салысында немесе аясында құнды қағаздар нарығында болып жатқан үрдістерді зеріттеуді және есепке алуды болжайтын банкті басқару жүйесін сипаттайды.  Банк маркетингінің басты мәселесі капитал нарығында жүріп жатқан үрдістерді талдау болады. Ол банк басшыларына банк әрекеттерін кеңейтуге және пайданы көбейтуге бағыталған икемді шешімдер қабылдау үшін қажет.

Халықаралық маркетинг басты  мақсаты – капитал нарығының  талаптарына сәйкес қажетті бейімдеу, жағыдайын құру, нарықты зерттеу  шараларын жүйесін қалыптастыру, бәсекелестік қабілеттілікті және пайданы  жоғарлату жолын табу т.б. Банк маркетингінің  негізгі әрекетері: капитал нарығында  және оның жеке сигментерінде сұранысты  зерттеу, пайыз саясатын талдау  жарнама банк активі мен пассивін кеңейту банк әрекетерін жоспарлау  жүйесін өңдеу, қызметкерлерді басқару  клиенттерге қызмет көрсетуді ұйымдастыру  болып табылады.

Бейкоммерциялық маркетингті  институционалды маркетинг деп  атайды. Оны ұйым және жеке тұлғалар өздерінің идеяларын тарту үшін қолданылады . Бейкоммерциялық маркетинг дегеніміз нақты ұйымдар және олардың әрекеттеріне мақсатты аудиторияның позициясын және қатынасын ұтымды өзгерту немесе қалыптастыру үшін қолданылатын  маркетинг түрі.

Инвеститциялық маркетинг  бұл маркетингті біршама жаңа бағыты. Инвеститицялар объектісі өндіріс құралдарының өзара байланысқан жүйесін көрсетеді. Олардың негізгі сипаттамалары: технология және өндірісті ұйымдастыру болады. Сондықтан оларды жүзеге асыру үшін тапсырыс берушіге бәсекелестердің ұқсас объектілеріне қарағанда ұтымды экономикалық жетістіктерді қамтамсыз ететін техникалық құралдар жиынтығын шешімдерін және тәжірибелерін анықтайтын жүйелі тауарды кәсіпорынды немесе инфрақұралды жиынтығын шешімдерін және тәжірибиелерін анықтайтын жүйелі тауарды кәсіпорынды немесе инфрақұрлымды объектісін ұсыну қажет. Инвеститицялық маркетингтің негізгі ерекшелігі қажет қаржылар көзін анықтап тарту болады. Объект көлеміне  қажет қаржы көздері мемлекеттік жеке меншік  немесе халықаралық болуы мүмкін .

Инвестиция объектеріне  сұраныс құрамын талдау ісі техникалық және өндірістік экономикалық валюта ќқржылық объект құрамасын жүргізу мүмкіндігі және оның көрсеткіштері құрлыс объектісін іске енгізу әдістері бағыттандырында жүргізеді. Бұл талдаудың мақсаты құрлысқа тапсырыс берушінің нақты талаптары жүйесін анықтау соған байланысты коммерциялық және өндірістік стратегиясын таңдап алып белгілеуге болады.

Интеллектуалды өнімді нарығындағы  маркетинг. Тауар ретінде интеллектуалды өнім маркетинг әрекетін жүргізу  ерекшеліктеріі болды .

1.интеллектуалды  өнімді  құқықтық жағынан қорғау қажет,  яғни интелектуалды өнімнің иесін  опасыз бәсекеден оның затын   заңсыз көшіруден қорғау қажет  .

2.патентік лицензия және  басқада құжаттар құқықтық қорғау  құралы ретінде ұзақ мерзім (15-20 жыл) монополиялық үстемдік алуға мүмкіндік береді.

3.Тауардың патентік қорғауға алынуы қаржы салушының капиталы тиімді болуына қосымша кепілдік жасайды.

Ал интеллектуалды меншік дегеніміз ғылымдардың өндірістегі жеке зерттеушілігін басқада мамандардың нақты нәтежелі әрекетті  нәтежесі өнер шығарушы мен авторлық құқықпен қорғалған әдеби шығармалары ғылыми зерттеу нәтежелері радио және телебағдарламары сауда таңбалары  тауардың фирмалық атаулары т.б.жетістіктері жатады.

Халықаралық маркетингтің даму деңгейі:

• Дәстүрлі экспорт;
• Экспорт маркетингі;
• Халықаралық маркетинг;
• Әлемдік (глобальный) маркетинг.

        Шетелге  тауарды өткізуді ұйымдастырудан  бұрын фирмаға көп нәрсені ұғынып шешу қажет. Ол халықаралық маркетинг ортасын, оның ерекшеліктері зерттеп білумен байланысты. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін бұл ортада көптеген өзгерістеро орын алды. Бұл өзгерістердің ең маңыздылары мыналар:

1.әлемдік экономиканың  интернационализациялануы;

2.АҚШ-пен қатар басқа  елдердің дүниежүзілік саудада  салмақты орын алуы, соған байланысты АҚШ-тың бұрынғы басымды ролі кемігені және осыған байланысты сауда баланысының түпкі мәселелерінің қалыптасуы;

3.әлем нарығындағы Жапонияның  экономикалық қуатының күшеюі;

4.халықаралық қаржы жүйесінің  қалыптасуы;

1973жылдан кейін әлемдік  табыстың көзі мұнай өндірушіне  ауысуы:

6.ішкі нарықты шетелдік бәсекелестерден қорғау үшін қалыптасқан әртүрлі сауда кедергілерінің молаюы;

7.жаңа ірі нарықтардың қалыптасуы.

       Мемлекеттің  экономикалық ортасы тауар мен  қызметтің қазіргі және болашақтағы  тұтыну мүмкіндіктерін қалыптастырады. Экономикалық орта өмір сүру деңгейіне, жалпы ұлттық өнім көлеміне, экономикалық даму деңгейіне және валюта тұрақтылығына байланысты.

Фирма шетелде тауарды  өткізумен айналысу үшін сол нарыққа шығудың тиімді тәсілін таңдау қажет. Сыртқы нарыққа шығу стратегиялары:

1.Экспорт;

2.Жанама экспорт;

3.Тікелей экспорт.

Тауарды шетел нарығына үш түрлі жолмен бейімдеуге болады:

1.Тауарды өзгертпей шетел нарығына ұсыну;

2.Тауарды шетел нарығы талаптарына сай бейімдеу;

3.Жаңа өнім түрін ұсыну.

Сыртқы нарыққа баға белгілеу мәселесі өзекті орын алады. Фирма әр елде бәріне баға құру саясатын жүргізеді. Мұнда мынандай баға стратегиялары қолданылады:

1.Барлық елдерде бағаның  бірдей деңгейән қoлдану.

2.Әр елде нарық бағасын әрқалай белгілеу. Мұнда сұранысқа байланысты әр елде әр түрлі баға белгіленеді.

3.Әр елдегі шығындар негізінде баға белгілеу. Бұл стратегияны қолдану барысында, өндіріс шығындары жоғары нарықтардан фирмаға кетуге тура келеді.

Халықаралық маркетингте  сатушы мен түпкі сатып алушы  арасында әдетте үш саты қалыптасқан. Бірінші сатысында өндірушінің халықаралық маркетинг бөлімшесі тауарды өткізу арналары мен маркетинг стратегиясының басқа да құрылымдары жәйлі шешім қабылдайды. Екінші сатысында мемлекеттер аралығындағы арналар шетел шекарасына дейін тауарды жеткізуді ұйымдастырады. Үшінші сатысында шетел мемлекетіндегі ішкі арналар тауарды шекарадан түпкі тұтынушыға жеткізумен айналысады.

Log 15: Қызметтер және бейкоммерциялық әрекеттің маркетингі

Қызмет салсында неше түрлі  институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

• Мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, бақылау органдары т.б.);
• Жеке меншік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер колледждер, мейірімділік емханалары т.б.);
• Коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ үйлер, құқық және кеңес беру фирмалар т.б.).

Қызметтің игілікті тауарға  қарағанда неше түрлі айырықша айырмашылықтары  бар. Олар, атап айтқанда, мыналар:

1. Қызметтің сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы сатып алғанға дейін көріп, зерттеп сезе алмайды;
2. Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсетушінің ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет көрсету уақытына және орнына байланысты болады.
3. Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметті келесі жолы сатамын деп сақтауға болмайды.
4. Қызмет әдетте оны орындайтын адамннан бөлінбейді.
5. Қызмет көрсету кезінде меншік құқығы ауыспайды.
6. Қызмет «өндіруші» мен клиент арасында тікелей қатынас орнатылады.

Қызметтің көптеген түрлері  бар. Сондықтан оларды топтастырудың  бірнеше тәсілі бар. Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

• Нарық сегментіне қарай:
• Түпкі тұтынушылар;
• Ұйым тұтынушылар;
• Қызметтің сезінуіне қарай:
• Игілікті, мысалы, тауарды жалға беру;
• Игілікті емес, мысалы, кеңес беру;;
• Қызмет көрсетушілер мамандығының деңгейіне қарай:
• Жоғары мамандандырылған;
• Нашар мамандандырылған;
• Қызмет көрсетудің уәждемесіне қарай:
• Коммерциялық қызмет;
• Бейкоммерциялық қызмет;
• Қызмет көрсетушінің еңбек сипатына қарай:
• Автоматтандырылған;
• Жартылай автоматтандырылған;
• Дене еңбегіне;
• Қызмет көрсетушінің тұтынушымен байланысына қарай:
• Тығыз байланыста;
• Байланыстың кедергі жоқ.

Бейкоммерциялық маркетинг-нысаналы аудиторияның қарым қатынасы мен  позициясын құру, қалыптасытыру немесе өзгерту үшін қолданатын әрекет. Ұйымдар  өзденрін, өздерінің қызметтерін, идеяларын, пікірлерін көпшілік қоғамға немесе нарықтың белгілі сементіне сату үшін маркетингпен айналысады. Бейкоммерциялық ұйымдарға қоғамда маңызды рол атқаратын неше түрлі институционалды мекемелер жатады.