Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

 Әдетте тұтыну бағасы  сату бағасынан бір шама артық  болады (жалпы пайдалану шығындарында  көліктің сату бағасы 20 жоғары  болмайды, жүк автокөліктікі –  15). Сондықтан бәсекеге қабілеттілігі  мол тауардың тұтыну бағасы  төмен болады. Бірақ бұл экономикалық  көрсеткіш (тұтыну бағасы) бәсекеге  қабілеттілік ұғымын толық бейнелей  алмайды. Бәсекеге қабілеттілік  параметрлер саны өнімнің күрделілігіне,  түріне, зерттеу мақсатына және  т.б. сыртқы факторларға байланысты  болады.

   Бәсекелік нарықта сервис дегеніміз өнімдерді тұтынушыға саты және пайдаланумен байланысты қызметтер жиынтығын қамтамасыз ететін фирманың маркетинг әрекеттерінің қосалқы жүйесі болады. Дұрыс ұйымдастырылған сервис өніммен бірге оның өміршеңдік кезеңі бойынша лесіп жүреді, өнімнің жақсы тұтынуын қамтамасыз етеді.

   Сервис қызметі сатқанға дейін, сатқаннан кейін сервис түріне бөлінеді. Сатқанға дейінгі сервис сатып алушыға кеңес беру, өнімді сатуға дайындау, қажетті құжаттармен қамтамасыз ету, тауарды сату орнына жеткізген кезде пайда болған кемшіліктерді жою жұмыстарын қамтиды. Бұл сервис түрі тегін жүргізіледі. Сатқаннан кейінгі сервистің өзі екі түрлі болады: кепілдемелі және кепілдемеліден кейінгі. Кепілдемелі сервисте белгілі уақыт аралығында сервис тізімінде көрсетілген жұмыстар тегін орындалады. Себебі бұл жұмыстардың және оған қажет қосалқы заттардың құны өнімнің сату бағасына қосылған. Ал кепілдемеден кейінгі сервис қосымша төлем арқылы жүргізіледі. Бұл сервис түрінің көлемі және бағасы келісім шартымен анықталады.

Маркетингтегі өткізу қызметінің рөлі мыналармен анықталады:

• өндірістің дамуын және көзделген табысқа жетуін тауарды өткізу қорытындысы шешеді;
• өткізу арналары тауарды тұтынушылардың қажеттеріне дәл жақындатып, оларға тауарды сатып алу алдында, сатып алу кезінде, сатып алғаннан кейін оны дұрыс тұтынуға жайлы жағдай жасайды және бәсекеде жеңіске жету мүмкіндігін көбейтеді;
• тауарды дәл кезінде ұтымды өткізу арқасында өндірісті ары қарай жалғастыруға мүмкіндік бере отырып, өткізудің өзі өндірістің жалғасы болады: тауарды сатуға дайындайды ( сорттау, өлшеп бөлу, орау жұмыстары орындалады);
• өткізу кезінде тұтынушылардың талғамы мен қалауы тиімді анықталады, ал ол өндірістің болашақтағы бағытын белгілеуге мәліметтер береді.

   Өткізудің негізгі  түрлерін және әдістерін зерттеп  жетілдіру барысында түпкі тұтынушыға  тауарды болашағы мол жылжыту  әдістерін табуға және тиімді  бөлшек сауда ұйымдастыруға көмектеседі.  Мысалы, «Қарағанды конфеттері»  ААҚ кондитер өнімдерін өндірумен  қатар оны тиімді өткізу жолдарын  қарастырады. Батыс елдерінде  кондитер фабрикалары өнімдерін  көтерме сауда арналарына өткізеді, ары қарай жылжытумен айналыспайды. Ал «Қарағанды конфеттері»ААҚ  өзінің «Гулливер» деген сауда  үйі арқылы тұтынушыларға сатады. Республиканың 14 қалаларында ол  Сауда үйінің дүкендері мен  қоймалары бар. 

Өткізу үдерісінде дәстүрлі делдалдар әдетте көтерме және бөлшек саудада әрекет жасайды.

   Көтерме сауда дегеніміз – тауарды одан әрі сату үшін, немесесатып алушының кәсіптік әрекетінде тауарды қолдану үшін тауар саудасы болады. Көтерме сауданың атқаратын мынадай қызметтері анықталған:

• өндірушіге тауарларын қысқа және тиімді байланыс жолымен өткізуге көмектеседі;
• білікті сауда кәсібі мамандары арқылы жұмыс жүргізеді;
• өндірушіге және бөлшек сауда саласына маркетингтік және техникалық қолдау көрсетеді;
• тұтынушыларға қажетті тауар ассортиментін анықтап жеткізеді;
• тауарды дұрыс сақтау үшін материалдық негізін жасайды;
• өндірушіге және бөлшек саудаға қаржы көмегін береді;
• ақаулы өнімдерді төмен бағамен өткізеді;
• тауардың жоғалу, бұзылу тәуекелдігін өзіне алады.

  Көтерме сауданы ұйымдастырудың  үш нұсқасы болады: өндірушілер  көтерме саудасы, коммерциялық  көтерме саудасы және сауда  агенттері мен брокерлер арқылы  көтерме саудасы. 

Өндірушілер көтерме саудасы

   Егерде өндірушілер  өздері көтерме саудамен айналысса,  барлық сауда қызметтерін өздері  атқарады. Мұнда сауда олардың  өткізу кеңселері, немесе дербес  бөлімшелері арқылы жүргізіледі.  Өндірушінің өткізу кеңсесі өндірістің өзінде, не нарыққа жақын жерде орналасады және тауар қорын жасамайды. Ал оның дербес бөлімшесінде өнімді сатумен қатар, тауарды сақтау үшін қоймалар жасалады.

Коммерциялық көтерме  сауда

    Коммерциялық көтерме саудамен шұғылданатын ұйымдар тауарды қайта сату үшін сатып алады. Демек ол ұйымдарға тауарға деген меншік құқығы ауысады.

Агенттер мен брокерлер  арқылы көтерме сауда

  Агенттер мен брокерлер  әртүрлі көтерме сауда жұмыстарын  орындайды. Алайда оларға тауарға  деген меншік құқығы болмайды. Тағы бір ескеретін ерекшелігі  – олар сыйақысын сату көлеміне  байланысты пайызбен алады. Агенттер  мен брокерлерді пайдаланудың  өзі үш артықшылық береді: шектелген  ресурстарымен өндірушілер өтімді  ұлғайтуға мүмкіндік алады, өтімге  кететін шығындар үнемделеді, сауданы  жоғары шеберлікпен жүргізетін  мамандар арқылы дұрыс дамытуға  болады.

Өткізу стратегиясын белгілеу кезінде фирма төмендегі факторларды  есепке алады:

• түпкі тұтынушылардың ерекшеліктерін (олардың санын, орналасқан жерін, сатып алу көлемін, кіріс деңгейін, т.б.);
• өзінің әлеуеттімүмкіндіктерін (қаржы жағдайын, бәсекелік қабілетін, нарық стратегиясының негізгі бағыттарын, өндіріс көлемін, т.б.);
• тауардың көрсеткіштерін (түрін, орта бағасын, өндіру және сұраныс мерзімін, сақтау мерзімін, т.б.);
• бәсеке деңгейін және бәсекелестердің өткізу саясатын (олардың санын, өткізу стратегияларын және тактикаларын);
• нарықтың ерекшеліктерін және сипатын (нақты және әлеуетті сыйымдылығын, қалыптасқан дәстүрлерін, сауда тәжірибесін);
• әртүрлі өткізу жүйелеріндегі қалыптасқан салыстырмалы бағасын.

  Өткізу стратегиясын  жетілдіру және жүзеге асыру  үшін мына сұрақтарды шешуді  қажет етеді: 

• өткізу арнасын дәл таңдап белгілеу;
• оңтайлы өткізу әдісін таңдау;
• делдалдарды дұрыс таңдау және олармен ұтымды жұмыс жасау түрін анықтау;
• сервис қызметін тартымды және тиімді ұйымдастыру.

   Фирма нарықта  қанша делдалды пайдаланатынын  шешіп, төмендегі көрсетілген  өткізу стратегияларының бірін  таңдап алады. Жалпы алғанда  маркетингте келесі өткізу стратегиялары  қолданылады:

• қарқынды өткізу;
• іріктеу стратегиясы;
• эксклюзивті өткізу.

Log 10:  Маркетингтегі коммуникациялық саясат

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды  орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің  ол ең белсенді бөлімі болады.

   Комуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

  Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін комуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты. Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір – маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы нарықта тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:

• көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
• коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

Жарнама дегеніміз белгілі  тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды  тартымды көрсетуге және оны сатып  алушығақарай жылжытуға бағытталған  ақылы әрекеттер. «Жарнама» латын  тілінен аударғанда «айқайлау» (reklamare) ұғымын сипаттайды.

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының  анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз  тауарларды, қызметтерді, идеяларды  тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған «кез-келген» әрекеттер  нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлеуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

    Жарнама ерекшеліктері:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
• мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

  Нарықтағы жарнама  бернесі:

• экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы «сату-алу» үдерісін тездетеді;
• ақпараттық бернесі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама нарықпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
• бақылау бернесі – нарықтағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағынан өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бернесі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндікашады.

   Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады.

Жарнама түрлерінің негізгі  белгілері