Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

2. Тұтынушылар. Баға және  сату көлемінің өзара тәуелділігін  екі себеппен түсіндіруге болады. Біріншісі сұраныс пен ұсыныс  заңының әрекеті және баға  икемділігі; екіншісі әртүрлі нарық  сегменттері тұтынушыларының бағаға  деген жауап әрекеті.

3. Тауар қозғалысына қатынасушылар  бағаны белгілеу үдерісінде маңызды  рөл атқарады. Олардың пікірімен  санасуға тура келеді, өйткені  олар тауардың өткізу көлемін  ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін  жасауға, сатып алуды жалғастыруға  өз ықпалын тигізеді. Тауар тез  арада сатылуы үшін өндіруші  түпкі бағаны қатаң бақылауға  алуы мүмкін, егерде:

1.Тауар бағасы алдын  ала келісіп белгіленсе;

2.Бөлшек саудасы аз болса;

3.консигнация шарттарын пайдаланса;

4тауар қозғалысына қатынасушылар  пайда көлемін жеткілікті алса.

  Көтерме және бөлшек  саудадағы тауар қозғалысының  негізгі қатынасушылары бағаны  қатаң қадағалауы мүмкін, егерде:

• өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
• пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
• бәсекелес өнімді қоса өткізіп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын қалыптастырса.

6.. Бәсекелестер. Маркетинг  тұрғысынан фирма әрекетінің  ортасы талданады. Баға бақылауының  жағдайына байланысты бәсеке  ортасы 3 түрге бөлінеді:

• Бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейі жоғары, тауар типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен ұсынса, ол тауарға сұраныс көбейюі мүмкін, өйткені тұтынушылар бағасы төмендеген тауарға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретінде ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуі мүмкін. Бірақ бәсекені баға «қақтығысына» айналдырмаған дұрыс болады. Сондықтан қолданған баға стратегиясын болашақ нәтижесін қарастыру аса маңызды іс.
• Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән және ұсынған тауарлардың ерекшеліктері болады. Бұл ортада фирманың жұмыс істеуі және іс әрекеті оңайлау болады. Тауардың бағасы жоғары немесе төмен болса да оны алушы тұтынушылар әрдайым болады.
• Бағаны мемлекет бақылайтын орта қоғамдық транспорт, энергетика, коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседі. Мемлекет орындары тұтынушылардан және өндірушілерден жан-жақты ақпарат жинаған соң нақты баға деңгейін белгілейді.

5. Мемлекет. Кәсіпорынның  бағаны белгілеудегі еркіндігін  мемлекет шектейді. Бұл шектеуді  үш дәрежеге бөлуге болады:

• Мемлекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді пайдаланады: мемлекеттік прейскурант бағасын енгізу, еркін нарық бағасын бір деңгейде «қатыру», монополист кәсіпорындардың бағаларын жоғарыдан белгілеу.
• Мемлекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалыптасады). Бағаны реттеу әдістері: кейбір тауарларға бағаның жоғары деңгейін орнату, бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін және т.б.), нақты тауарлардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау. 
• Арамзалық бәсекеге және нарықты монополиялауға шек қою үшін «нарықтық ойын» ережелерін орнатады (еркін келісімді бағалар қалыптасады). Ол үшін мемлекет іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары деңгейде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен бағамен сатуға шек қояды.

Баға белгілеу ісі қиын және көп сатылы үдерісі болады.

 Ең алдымен фирма  нақты тауар арқылы қандай  нәтижеге жетуді көздейтінін  білуі қажет. Егерде нысаналы  нарық таңдалып, нарық жайғасымы  толық ойластырылған болса, онда  баға мәселесімен қатар маркетинг  кешенін құру тәсілдері түсінікті  болар еді. Баға құру стратегиясы  негізінде нарық жайғасымын шешу  арқылы ғана белгіленеді. Сол  жағдайда фирма өзінің түпкі  мақсатын белгілеуі мүмкін. Қаншалықты  бұл мәселе анығырақ болса,  соғұрлым баға қою ісі жеңілдейді. Іс жүзінде жиі кездесетін  мақсаттар мынандай:

Фирма өзінің өмір сүруін қамтамасыз ету. Бұл мақсат нарықта өндірушілер  көбейіп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттері кенет өзгерген кездеқолданылады. Өзінің тауарлары өтімін қамтамасыз ету үшін және жұмысын ойдағыдай  дұрыс жүргізу үшін фирма көбірек  сату мақсатымен бағаны төмендетеді.

Күнделікті табыс көлемін  максималдау. Фирма сұраныс пен  шығындарын талдап, жоғары табыс беретін  бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзімдік  мақсаттар шетте қалады да, күнделікті қаржы-қаражат көрсеткіштері фирмаға  маңызды болғаны.

Нарық үлесінде жетекші орын алу. Нарықтағы үлесі ұлғаю арқылы шығындары төмендеп, ұзақ мерзімдік  табыс көлемі жоғарылайды. Осы мақсатпен  фирмалар бағасын мүмкіндігінше  төмендетіп, нарықты кеңірек қамтуға  тырысады.

Сапа көрсеткіштері жағынан  жетекші орын алу. Нарыққа ұсынылған  барлық тауарлардың ішінде фирма  өзінің тауары жоғары сапалы болуына  ұмтылады. Ол үшін ғылыми-техникалық зерттеулер жүргізіп, тауар көрсеткіштерін жақсартады және тауарына жоғары баға қойып оның өте сапалы, жаңа технологиямен жасалғанын сатып алушыларға жеткізуі қажет. 

Log 9:  Маркетннг жүйесіндегі  тарату саясаты

Тауар ассортиментін жоспарлау, құру және басқару маңыздылығы тауар  өндірушілер өздерінің өндіріс  мүмкіндіктеріне қарай белгілі  тұтынушылардың талаптарын қанағаттандыру үшін керек  кезде нақты тауарлар жиынтығын ұсынуға бағытталған. Өндіруші-кәсіпорын нарыққа ұсынған  белгілі тауардың түрлі жиынтығын  ассортимент деп атайды.

  Тауар ассортименті  – кәсіпорын өндіретін белгілі  тауардың барлық түрлері жиынтығы. Оған әртүрлі тауар түрлері  кіреді. Тауар түрі (автокөлік, трактор,  станок, т.б.) функционалды айырмашылықтарына,  сапасына, бағасына қарай ассортименттік  топтарға бөлінеді. Әр топ топтастырудың  төмен сатысын көрсететін (тауар  түрлілігі немесе таңбалары) ассортименттік  позициядан тұрады. Мысалы, кәсіпорын  тоңазытқыш және кір жуғыш  машинасын өндіреді делік. Тоңазытқыштың  бір, екі және үш камералық  т.б. үлгілері болады. Олар әр  түрлі таңбаға ие болуы мүмкін  және көлемімен, ерекше техникалық  көрсеткіштерімен сипатталады. 

  Тауар ассортименті  мына көрсеткіштерімен сипатталады:  ені, тереңдігі және салыстырмалылығы. Ассортимент ені – ассортиментік  топтардың саны. Ассортимент тереңдігі  - әр ассортименттік топтағы жайғасым  саны. Ассортимент салыстырмалылығы  – тұтынушылар көзқарасынан, түпкі  қолдануға, тарату арналарына  және бағаға байланысты ұсынған  ассортименттік топтардың арақатынасы. 

  Ассортиментті құру  арқылы нақты тауарлар түрлері,  олардың жеке сериаларының мәселелері, «ескі» және «жаңа» тауарлар, «күрделі» және «жай» тауарлар  арақатынасын анықтауға болады. Ассортиментті құру кезінде баға, сапа, кепілдеме, сервмс жайында  өзекті мәселелер пайда болуы  мүмкін.

   Ассортимент құрудың  алдында фирма ассортимент қағидасын  өңдейді. Ол оңтайлы ассортименттік  құрылымы мен тұтынушылардың  талаптарын ескеріп, шикізатты,  техниканы, қаржы қорларын тиімді  қолданып, өнімді төмен шығынмен  өндіріп, тауар ұсынысын құруға  бағытталады. Ассортименттік қағида  көрсеткіштері жүйесімен сипатталады.  Олар: тауарлардың түрлері (тұтынушылардың  түрлеріне қарай), ассортиментті  жаңарту деңгейі мен оның жиілігі,  белгілі тауар түріне белгіленген  баға деңгейі және т.б. Ассортименттік қағиданың мақсаты фирманы нақты тұтынушылар сұраныстарының түрлері мен құрылымына сәйкес тауарларды өндіруге бағыттау болады.

  Ассортиментті жоспарлау  жұмысы қажетті анықтаудан, немесе  нарықты зерттеу нәтижесінде  өнім туралы негізгі ұғым қалыптасқаннан  кейін басталады.Жаңа өнім туралы  ойдың пайда болған көзіне  қарамай ойдағы өнімнің қажетке  сәйкестігін анықтау керек. Кейбір  жағдайда жаңа немесе жаңартылған  өнімді бар ассортиментке қосу  немесе ассортименттегі ескі  өнімге айырбастау ғана қажет  болады. Ал өндіру үшін жаңа  өнім жобасы болмаған жағдайда, сол өнім туралы ойды жобалау-конструкторлық  бөлімшелерге жібереді, олар жаңа  тауар үлгілерін дайындап, өндірудің  алдында оны тексеріп көреді.

  Жаңа тауар дегеніміз қолда бар тауарларға қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерімен ерекшеленіп нарыққа ұсынылған жаңа өнім.

  Жаңа тауардың маңыздылығын  мына факторлар бейнелейді:

• Пайданы өсіруге көмектеседі;
• Қалыптасқан тауар және ассортимент топтарына қарағанда ерекше қасиеттері бар;
• өндіріс қалдықтарын пайдалануға мүмкіндік жасауы мүмкін;
• фирманың инновациялық қабілетін сақтауға және оны көтеруге ықпалы бар;
• маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын азайтып, өткізу арналарын жыл бойы тұрақтандырады;
• тұтынушылардың демографиялық сипаттамаларына өндірісті сәйкестендіруге жағдай жасауы мүмкін.

  Жаңа тауарды жоспарлау  ісі келесі сатылардан тұрады:

1. Идея жинау сатысы  жаңа тауар шығару мүмкіндіктерін  ұздіксіз ізденіден тұрады. Ол  идеяларды фирманың қызметкерлерінен, өтім арналарынан, үкімет органдарынан  және бәсекелестердің тауарларын  салыстыру арқылы жинауға болады. Негізінде идея жинаудың үш  әдісі бар: «ой шабуылы», тауарларды  талдау, сауалдама арқылы.

2. Өнімді бағалау сатысында  іріктеу арқылы жарамсыз идеяларды  талдаудан тыс шығарады. Ол үшін  «іріктеу тізімі» қолданылады.  «Іріктеу тізімінің» бір шетінде  жаңа тауардың маңызды қасиеттері  көрсетіледі, ал екінші шетінде  идея бойынша өндірілетін тауарлары  салыстырылады.

3. Тұжырымдаманы тексеру  сатысында тұтынушыға өндірілетін  тауар ұсынылады, сол арқылы  оның затқа деген ниеті мен  сатып алуға деген ынтасыанықталады.

4. Экономикалық талдау  сатысында сұраныс болжалданылады, шығындар мен пайда есептелінеді.

5. Өнімді шығару сатысы  идеяны нақты іс-қимылға айналдыру  деген ұғым.

6. Байқау маркетингісі  сатысы дегеніміз өнімді бір,  немесе бірнеше таңдаған аймақта  өткізіп көру.

7. Коммерцияға енгізу  сатысы тауар өміршеңдік кезеңінің  енгізу фазасына сәйкес келеді.

  Жаңа тауарды сатып  алушылар тұтынушы ретінде мынандай  түрлерге бөлінеді:

• «жаңашыл тұтынушы» - жаңа тауарды қызыға бірінші болып тұтынып, сапасын сынайтын тұтынушылар;
• «жақтаушылар» - тауарды атақты және сән ретінде болуына себепшілер;
• «прогресшілер» - өсу фазасында тауардың өтімін қамтамасыз ететін тұтынушылар;
• «күмәнданушылар» - жетілу фазасында тауардың өтімін қамтамасыз етуге кешіккендер;
• «кертатпалар» - жаңа тауарды оның дәстүрлі кезінде ғана қабылдайтын тұтынушылар.

Өнімнің сапасына және бәсекеге қабілеттілігіне қазіргі әлемде барлық фирмалар көп көңіл бөледі. Бұл мәселелерге әр елдің экономикалық және әлеуметтік өмірі байланысты. Себебі сапа және бәсекеге қабілеттілігі  деген ұғымы елдің, әр өндірушінің  тауарлар мен қызметтерді өңдеу, өндіру, өткізу мүмкіндіктерінің жиынтығын  анықтаушы көрсеткіш болады.

    Сапа дегеніміз ұлттық экономиканың даму серпіні мен деңгейінен бастап әр шаруашылық бірлікте сапаны құру үдерісін басқару мен ұйымдастыруды көрсететін синтетикалық көрсеткіш. Нарықтық экономикада өнім сапасы тауар өндірушілердің нарықта «өмір сүру» шарты болады және де олардың шаруашылық әрекеттерінің нәтижелілігінің, мемлекеттің экономикалық жағдайының өлшемі болады.

   Тауардың бәсекеге деген қабілеттілігі дамыған бәсекелестік нарықта оның коммерциялық табысын көрсететін маңызды факторы болады. Тауарлың бәсекеге қабілеттілігі дегеніміз тауардың нарықтағы табысын анықтайтын тұтыну және құнды (бағалы) сипаттамаларының жиынтығы, яғни бәсекелес ұқсас тауарларды молынан ұсыну кезіндегі бір тауардың басқаларға қарағанда артықшылықтары. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін тек басқа бәсекелес тауармен салыстырып қана анықтауға болады, сондықтан оны нақты нарыққа және сату уақытына байланыстырып қарастыру қажет.

   Өзінің қажетін қанағаттандыру үшін сатып алушыға тек тауарға ие болу жеткілікті емес. Егер ол техникалық «күрделі» өнім болса, онда сатып алушыда оны пайдалану үшін қосымша шығын шығарады (жөндеуге, майлайтын майға және т.б. заттарғ1.. Сондықтан сатып алушының шығындары екі бөліктен тұрады: сатып алу шығындары (тауар бағасы) және тұтынумен байланысты шығындар (тұтыну бағасы).