Курс лекций по "Экономике"

Отличительными особенностями этой формы организации бизнеса называются следующие:

• право собственности на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, «ноу-хау» и т. д. остается за фирмой-франчайзером;
• лицензия («франшизы»), дающая право на использование вышеперечисленных элементов хозяйственной деятельности, продается мелкой фирме-франчайзи;
• в договор о продаже лицензии включаются права франчайзера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обязательств первого по оказанию квалифицированной помощи партнеру в обучении персонала, подборе помещений, проведении маркетинговых исследований и т. п.;
• в процессе выполнения договора предусматривается получение франчайзером от франчайзи: а) единовременной оплаты лицензии и необходимого оборудования; б) периодических платежей в виде процента от объема продаж (или прибыли); в) постоянных взносов в централизованный рекламный фонд.

Основные виды франчайзинга сложились согласно границам интеграции крупной и мелкой фирмы в этом процессе. Исходя из этого, различают франчайзинг: товарный, производственный и деловой (полноформатный).

При первой форме франчайзинга — товарной — франчайзером обычно являтся крупный производитель, у которого дилер-франчайзи приобретает право на продажу и сервисное обслуживание товаров соответствующей марки. При этом реализация продукции конечным потребителям осуществляется исключительно от имени франчайзера. Часто право на продажу и сервис покупателей фирма-франчайзи получает на определенной территории, в каком-либо регионе. В качестве примеров здесь могут служить дилерские сети по торговле техникой (например, автомобилями), а также системы фирменных бензоколонок.

В случае производственного франчайзинга имеет место продажа предприятиям-франчайзи технологий, патентов на них и сырья для изготовления определенного продукта. Чаще всего право использования технологий, патентов, «ноу-хау» и право реализации продукции предоставляется в рамках определенного продукта. Классический пример такого типа франчайзинга — производство безалкогольных напитков из концентратов и по технологии компаний «Кока-кола», «Пепси-кола» и др.

Третий вид —  деловой франчайзинг — предполагает приобретение лицензии на так называемый «бизнес-формат», охватывающий практически все элементы производственно-хозяйственного цикла крупного предприятия: от сырья и технологий до задействуемых организационных схем и методов отчетности. Наибольшее распространение данный вид франчайзинга получил в торговле, бытовом обслуживании, гостиничном бизнесе, общественном питании. Именно так функционирует всемирно известный «Макдональдс». Во многих случаях с целью ограничения предприятий-конкурентов головное предприятие оговаривает в контракте сознательно жесткие условия по сотрудничеству мелкого предприятия только с данным головным. В случае нарушения предприятием-оператором условий контракта франчайзер может в любой удобный момент расторгнуть договор даже без предварительного предупреждения. С организационной точки зрения описанные выше формы взаимодействия мелких предприятий с крупными могут быть построены на одном из двух принципов. Первый принцип, применяемый при торговом и производственном  франчайзинге, заключается в том, что мелкие предприятия торгуют продукцией головной компании или выполняют работы, услуги от ее имени, получая за это определенную долю от объема продаж, но при этом принимая на себя весь риск, связанный с реализацией.

Второй принцип взаимодействия мелких и крупных предприятий  — корпоративный, который проявляется  в деловом (потому и полноформатном) франчайзинге, когда фирма-оператор целиком подключается к полному циклу головной компании. При этом мелкие предприятия, естественно, полностью подчиняются стратегии развития корпорации, ее системе планирования, учета, организации управления, техническим условиям, стандартам, программам обучения персонала, информационной системе и т. п.

История развития франчайзинга не столь богата, как история арендных отношений. Как отмечается, франчайзинг  зародился в США. Автодилеры начали свою деятельность на условиях франшизы в 1911 г., а нефтеперерабатывающие компании пришли к организации фирменных бензоколонок в 20—30-х годах. Устойчивый рост этой формы предпринимательства, как и лизинга, наблюдался с конца 50-х и в течение 60-х годов: девять из десяти современных фирм-франчайзеров вступили в бизнес после 1954 г. В тот период рассматриваемая система кооперационных связей распространилась на новые отрасли розничной торговли, обеспечив высокие темпы развития сети предприятий питания быстрого обслуживания, а также фирменных магазинов. Системой контрактов в розничной торговле США ныне охвачено примерно 400 тыс. магазинов, бензоколонок, салонов автосервиса, ресторанов и закусочных. На этих предприятиях занято (с учетом работающих собственников) свыше 3 млн. человек, или 20 % всех работников отрасли.

В системе франчайзинга сегодня функционируют более 500 тыс. американских предприятий.

По сравнению с предпринимателями, самостоятельно открывающими собственное  дело, франчайзи обладают рядом существенных преимуществ, в числе которых:

1. готовая «пища» рынка, что дает возможность в кратчайшие сроки развернуть дело;
2. полный пакет четких инструкций, содержащий информацию о материалах, сырье, оборудовании, поставках, системе сбыта, методах и приемах работы;
3. работа под известной и уважаемой торговой маркой;
4. получение относительно дешевой и качественной рекламы различного масштаба — от местной до международной;
5. информация по наилучшему территориальному размещению бизнеса;
6. возможность покупки у франчайзера необходимого оборудования и материалов со скидками;
7. приобретение навыков работы по стандартам высокого качества.

Таким образом, франчайзинг помогает применяющему его предприятию оперативно занять достойное место на рынке, расширить уже существующие рынки, обеспечить передовую в данной отрасли  организацию бизнеса и, самое главное, обеспечить реализацию этих задач, не вкладывая значительных объемов материальных и финансовых средств.

Не менее существенны  преимущества, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом. Промышленные корпорации с помощью рассматриваемой системы устанавливают контроль над рынком с минимальным риском и затратами, так как франчайзи вкладывают в дело собственные капиталы. Средства и усилия корпорации, таким образом, могут быть сконцентрированы на основной производственной деятельности. Благодаря системе франчайзинга крупный промышленный капитал получает возможность с относительно небольшими издержками контролировать территориально раздробленные рынки, расширять свою власть на них. Расширение контролируемой сбытовой сети происходит быстрее, чем организация собственных торговых филиалов, поскольку процесс идет в значительной степени на базе модернизации мелких предприятий, уже утвердившихся на рынках.

Примечательны, однако, внутренние специфические противоречия, связанные с объективно обусловленным несовпадением интересов участников этой формы предпринимательской деятельности. В первую очередь следует выделить противоречие между жесткостью единых стандартов, критериев и принципов, централизованно устанавливаемых франчайзером, и спецификой конкретных условий работы оператора-франчайзи.

В специальных исследованиях  по этой форме организации бизнеса  рассматривается также противоречие между длительным сроком действия договора франчайзинга и непредсказуемостью динамики многих параметров хозяйствования малой фирмы. Зачастую соглашения заключаются на 10—15 лет, и очевидно, что спрогнозировать экономическую конъюнктуру, динамику и структуру спроса на столь протяженную перспективу франчайзи не в состоянии.

Кроме того, отмечается противоречие между высокой платой за включение во франчайзинговые отношения и недостаточным, как правило, стартовым потенциалом новых франчайзи. Так, в США первоначальные затраты колеблются в диапазоне от 15 до 100 тыс. долл., а в Англии от 5 до 50 тыс. ф. ст.

Очень важно и разрешение противоречия в интересах франчайзера  и франчайзи в конкретном регионе. Первый нацелен на максимальный объем  продаж, и, в случае благоприятной  конъюнктуры, стремится к наращиванию  числа предприятий-партнеров, работающих на данном региональном рынке. Франчайзи, напротив, заинтересован в получении исключительных прав на обслуживание территории.

Понятно, что успешная реализация всех преимуществ интеграционного  капитала франчайзинговых отношений  напрямую связана с нахождением адекватных форм разрешения отмеченных противоречий. В случаях, когда эти формы найти и задействовать не удается, в невыгодное положение попадают прежде всего малые фирмы, отношения франчайзеров с которыми остаются лишь по видимости равноправными. Опыт развитых стран свидетельствует, что важным средством решения проблем становится совершенствование практики составления и заключения соответствующих договоров. В них, по настоянию малых фирм, все чаще фиксируются: особенности условий хозяйствования в конкретном регионе; приемлемые сроки действия соглашений (3—5 лет) с возможностью их пролонгирования; формы финансовой помощи со стороны франчайзера; его обязательства по соблюдению эксклюзивных прав франчайзи на данной территории, по консультационной аудиторской поддержке и т. п.

Ключевая роль в разрешении анализируемых противоречий, присущих франчайзингу, принадлежит государству, обычно активно поддерживающему  франчайзинговые отношения крупного и малого бизнеса. Основные формы  такой поддержки могут выглядеть следующим образом. Во-первых, государство создает благоприятную для развития этих отношений внешнюю среду: правовую, налоговую, таможенную и т. п. Во-вторых, оно оказывает целевую помощь (финансовую, информационно-поисковую, консалтинговую) конкретным фирмам — субъектам франчайзинговых связей. В-третьих, властные структуры создают (инициируют создание, поддерживают) институты и организацибнные структуры, нацеленные на стимулирование франчайзинга (этим, как известно занимаются торгово-промышленные палаты, разного рода ассоциации, бизнес-центры, банки данных и т. п.) Частичная реализация перечисленных задач и высокая привлекательность франчайзинга отразились на его развитии в российских условиях.

На сегодняшний день в российской практике наиболее интенсивно происходит развитие франчайзинговых отношений в сфере товарного обращения и в сфере услуг. Причем если раньше на российском рынке по системе франчайзинга работали в основном зарубежные фирмы, то сейчас все более активно начинают работать в этом направлении и российские компании. Интенсивно развиваются франчайзинговые отношения в системе питания («Русское бистро», «Баскин Роббинс», «Пицца-Хат»), компьютерной индустрии («Лампорт», «1C»). Зарождаются франчайзинговые отношения и в сфере производства («Довгань»).