Курс лекций по "Экономике"

Экономика предприятия

Лекция 14

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ (ФИРМЕ)

14.1. Сущность  и содержание маркетинга

Одним из кардинальных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции  такого количества и качества, которое  может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя - получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.

Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.

Существует множество  концепций маркетинга, отражающих различные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов, узкой или расширительной трактовки отдельных направлений деятельности. Наиболее известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

В условиях дефицита товаров  наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование производства, когда усилия сосредоточивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемое при расширении и совершенствовании производства, еще больше повышает его прибыльность.

Концепция совершенствования  товара альтернативна предыдущей. Она  направлена на постоянное улучшение  качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатацию характеристики продукта в большей мере способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.

Сбытовая концепция  маркетинга ориентирована на более  интенсивное информирование потребителя  о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно  интенсифицировать потребительский  спрос, а будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т. д.), может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект, стимулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положительный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.

Потребительская концепция  маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть в наиболее выпуклом виде выражена лозунгом-призывом: «Любить клиента, а не товар». Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя, его желаний и предпочтений, а затем — в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой целью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он, вместе с тем, вызывает и несогласованность между производством, личным удовлетворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении состояния окружающей среды (например, из-за увеличения концентрации выхлопных газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей - заветной мечты многих слоев населения; из-за использования фреона в холодильных установках и т. п.).

Наиболее обобщенной и целостной является концепция  социально-этического маркетинга. Она  предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих  состояние общества: получение прибыли  производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

14.2. Задачи  маркетинга и некоторые пути  их решения

Независимо от концепции, положенной в основу организации  маркетинговой деятельности на предприятии, она должна решить четыре главных  задачи:

• предложить разработку и производство продукта, необходимого потребителю в соответствующих потребителям рынка объемах и качестве;
• обосновать диапазон цены на продукт, доступные потребителю и обеспечивающие достаточную прибыль предприятию;
• организовать продвижение продукта к потребителю, воздействуя на него специфичными средствами;
• разработать оптимальные схемы доставки продукта от производителя к потребителю.

Методы решения задач  маркетинга весьма разнообразны: от инсайтных, основанных на интуиции, до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой маркетинговой концепции.

Ориентиром при определении  вида продукта служат потребности клиентов, определяющие номенклатуру и ассортимент  товаров и услуг. Оценивая реакцию  потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха, фасона, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства пионерных образцов товара, его конструкцию, упаковку и т. п., принимают окончательное решение.

Наиболее сложным элементом  рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос  и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздействовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосредственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реализуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к ценообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).

Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируются, преимущественно, на уже существующие цены. Другой способ формирования цен - с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.

Задачу продвижения продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее производителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффективным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуждающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующими. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера - презентации, участие в выставках и ярмарках, а также пользование для апробирования и привыкания, предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности нередко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприятий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному показателю в большинстве экономически развитых стран, а по отношению к США — в сто раз.

Вариантами решения  задачи доставки продукции от производителя  к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой  и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с ролью торговых посредников, осуществляют на рынке представительские функции, через сеть других агентов, выполняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.

14.3. Функции  маркетинга

Для достижения главной цели маркетинга — согласования интересов производителя и решения множества возникающих при этом задач, маркетинговая деятельность выполняет множество поддающихся контролю функций. Среди них основными являются: аналитическая, организующая и информационная.

Аналитическая функция  маркетинга состоит в проведении исследований:

- конъюнктуры (объемов  спроса, предложения, средних цен,  диапазона их колеблемости, уровня  конкуренции), сложившейся на рынке  производимой продукции;

- интересов и предпочтений потребителей, их прогнозируемых изменений;

- покупателей и их  требований к потребительским  свойствам производимой (намечаемой  к производству) продукции, природы  их возникновения и перспектив  существования;

- предполагаемого товара, его позиций на соответствующем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожиданиям потребителей;

- конкурентов, их сильных  и слабых сторон, особенностей  рекламы, дополнительных сервисных  услуг;

- соотношения цен на  собственную и конкурентную продукцию;

- процесса разделения  потребителей на однородные по характеристикам группы (сегментирование рынка);

- внутренней среды  предприятия;

- сбытовой деятельности  предприятия, тенденций в изменении  объемов потребления производимой  продукции, причин, их определяющих.

Основная цель осуществления аналитической функции состоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки рекомендаций по принятию и реализации управленческих решений.

Организующая функция  маркетинга заключается в:

- подготовке производства и самом производстве продукции рыночной новизны;

- повышении качества  и конкурентоспособности производимой  продукции;

- разработке и проведении  целенаправленной товарной и  ценовой политики;

- осуществлении рекламной  кампании;

- обеспечении сервисного обслуживания потребителей производимой продукции;

- стимулировании сбыта  продукции;

- разработке инновационной  политики на предприятии, способствующей  совершенствованию производимой  продукции и самого производства.

Выполнение организующей функции как раз и представляет практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Информационная функция  маркетинга состоит в обеспечении  руководителей и специалистов предприятия  необходимыми для принятия ими управленческих решений сведениями разнообразного характера: экономического, демографического, социального, политического.

Экономическая информация представляет данные об основных параметрах общественного производства, распределения, обмена и потребления. К ним обычно относят: объемы производства, темпы его изменения, динамику цен, курсы валют, уровень инфляции, состояние внешней торговли и т. п.

Демографические сведения характеризуют численность населения, его плотность на различных территориях, половозрастной и расовый состав и пр.

Социальная информация содержит сведения о состоянии семейных бюджетов, структуре доходов и расходов, объеме сбережений, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей в сфере экономики.

Политическая информация освещает ожидаемые изменения в области законодательного регулирования экономики, финансов, налогообложения и т. п.

Любая информация должна быть достоверной, полной, надежной и  своевременной.

Кроме такой, необходимой руководству, информации, специалисты по маркетингу собирают и обрабатывают настолько  большой объем информации, необходимой для выполнения собственно маркетинговых функций, что на многих предприятиях вынуждены создавать специальные маркетинговые информационные системы

14.4. Виды маркетинга

Множество и разнообразие концепций, задач и функций деятельности маркетинга, используемых в практической деятельности в различных комбинациях, вызвало к жизни множество видов маркетинга, большинство которых уже основательно опробованы и разработаны теорией, а некоторые являются сравнительно новыми, но перспективными.

По степени охвата рынка маркетинг делят на микромаркетинг и макромаркетинг Если первый действует  в рамках одного предприятия (или  даже по одной товарной группе), обеспечивая  связь между производителем и  потребителем, то второй делает упор на функционирование экономической системы крупных отраслей страны в целом и в глобальном масштабе. Именно макромаркетинг вызвал к жизни такие виды как макроглобальный, социальный маркетинг и консюмеризм.

Глобальный  маркетинг нацелен на решение соответствующих задач в международной торговле, туризме и других формах международного сотрудничества.

Социальный  маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в общественно-политической деятельности (антиалкогольная, избирательная и т. д.). Его целью является усиление привлекательности какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения, программ действий конкретных общественных групп и движений.

Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов.

Приоритетным видом  маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих решений.