Краткосрочная финансовая политика

Управление  ценами на предприятии может быть представлено, как процесс корректировки  базовых цен и тарифов в  соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеет спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений правительства или внутриведомственными решениями.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод  регулирования финансовых процессов  выступает эффективным инструментом проведения КФП предприятия.

В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления контроля и изменения цен. Можно выделить следующие блоки процесса управления ценами на предприятии:

1. Формирование цены на новое или вновь освоенное изделие.

2. Изменение  цены изделия под влиянием  конъюнктуры рынка.

3. Целенаправленное  изменение структуры производства  продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж.

4. Фиксирование  пониженной или повышенной цены.

Важным средством  управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Нет смысла формировать  цену на новый товар, который не будет  продаваться. Поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам определяет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию:

1. Цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий, средние нормы прибыли, возмещающие фактические издержки по производству изделия и обеспечивающие ту же норму в группе однородных производств или в отрасли.

2. Цели лидера рынка, т.е. ведущего производителя данной продукции и т.д.

Целенаправленное  или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внешние факторы, связанные с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внутренние факторы, связанные с производственно-финансовой деятельностью предприятия.

Для определения  ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия:

• оценку затрат на производство и сбыт продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• выбор потенциальных покупателей;
• определение маркетинговой стратегии;
• установление возможных конкурентов;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка;
• оценку государственного регулирования в сфере ценообразования.

Конечным результатом  разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Выделяют три типовые ценовые стратегии: премиальное ценообразование, нейтральное ценообразование, стратегия ценового прорыва.

Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Лишь при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за полное удовлетворение требований потребителей.

Стратегия нейтрального ценообразования не только выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка, но и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинга сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:

• изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;
• финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (рекламы, дизайна и т.п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегий ценообразования.

Нейтральное ценообразование  можно использовать в тех случаях, когда:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;
• предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;
• каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели одной и той же продукции изготовителя.

Стратегия ценового прорыва направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только по отношению к потребительским свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Управляя ценами предприятия, финансовый менеджер прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие интересы конкретного бизнеса.

Система цен государства представляет собой совокупность разновидностей цен, через которую в практике хозяйствования выражается меновая форма стоимости товара, т.е. способность их обмениваться непосредственно через деньги.

Цена – это денежная оболочка отношений мены, стоимость – это их содержание.

Практические проявления действия системы цен и эффекта  от их оперативного управления выражаются посредством актов купли-продажи товаров, оплаты выполненных работ и оказанных услуг.

Важнейшая общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия, т.е. максимизация финансового результата, достигается на основе формирования и поддержания цен рыночного уровня и рациональных соотношений цен на производимую продукцию (работ, услуг).

Необходимо  отличать фундаментальные принципы построения системы цен в экономике от их названий в конкретных условиях развития экономической структуры общества. Эти принципы находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а так же розничные цены. Эти виды цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товародвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому звену и далее до розничной торговли, т.е. магазина, доводящего товар до потребителя.

Базовые цены экономики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения произведенные денежных затрат на производство и реализацию продукции, издержек обращения и эксплутационных расходов.

В современных  условиях управлять ценой на предприятии  – это управлять и налогами, формирующими отпускные цены.

4. Выбор  ценовой политики предприятия  и методы регулирования цен

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых  исследованиях. Производитель продукции формирует цену её реализации над воздействием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него.

Рыночная цена товара и его предложение находятся  в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения представлена на рисунке:

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар  представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена рыночного равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решение о продаже и купле товара синхронизируется в масштабах рынка данного товара.

Способность конкурирующих  сил спроса и предложения устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен. Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товаров, при этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения.

Как видно, рост спроса смещает кривую вверх, увеличивая предложение и цену и наоборот. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону, т.е. вниз по кривой предложения, понижая и предложение и уровень цены. Увеличение предложения сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса.

Как видно из рисунка, кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие и сл - но объёма его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар. Базовая цена определяется предложением, сходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учётом норм прибыли или рентабельности от производства.

Ценовая политика - составная часть общей экономической стратегии предприятия. Она является одним из основных методов управления выручкой от реализации продукции, который обеспечивает важные приоритеты производственного и научно-технического развития предприятия. Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке. Устанавливаемый уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли

При формировании ценовой политики рекомендуют  соблюдать следующие принципы:

• согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;
• сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;
• активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;
• комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;
• высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

При формировании цен на товары предполагается учет таких факторов, как конъюнктура товарного рынка, жизненный цикл изделий, изменение норм правового регулирования текущей деятельности.

Процесс разработки ценовой политики включает следующие этапы:

1. Выбор целей формирования ценовой политики.
2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).
3. Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.
4. Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.
5. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.
6. Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).
7. Формирование методики своевременной корректировки цен.

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей. Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях: