Использование маркетинга в коммерческой деятельности торговых организаций (предприятий), его эффективность

 

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.

Таким образом, современное розничное торговое предприятие осознает необходимость внедрения маркетинга в свою деятельность. Однако при этом возникает множество проблем методологического и технического характера, которые необходимо решить для более успешной деятельности розничного торгового предприятия.

Поэтому знание организации маркетинга и использование его в коммерческой деятельности предприятия поможет не только выжить, но и преуспеть в условиях рыночной экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МАГНИТ».

1. Характеристика хозяйственной деятельности ОАО « Магнит»

          ОАО «Магнит»  - крупнейшая российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети — Закрытое акционерное общество «Тандер». Штаб-квартира — в городе Краснодаре.

Сеть «Магнит» - лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 58 филиалов, более 3228 магазинов в более чем 1048 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц.

ОАО «Магинт» в основном осуществляет розничную торговлю, на долю оптовой торговли приходится менее 5% всего оборота предприятия.

Более 75745 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам.

В среднесрочной перспективе компания собирается сохранять высокие темпы расширения сети: планируется открыть не менее четырехсот тридцати «магазинов у дома» в текущем году, и до трехсот ежегодно – в последующие два-три года.

Региональная структура оборота розничной торговли России отличается существенной неравномерностью: 49% оборота розничной торговли приходится на 10 субъектов РФ (Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Свердловская область, Краснодарский край, Самарская область, Республика Татарстан, Тюменская область, Челябинская и Ростовская области). При этом доля крупнейших субъектов РФ снижается (на 1.5-2% в год), что обусловлено более низкими, чем в других регионах темпами роста розничного товарооборота в Москве и Санкт-Петербурге. Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей 9 современных дистрибуционных центров, три из которых расположены в городах Кропоткин, Батайск и Славянск-на-Кубани, Южный Федеральный округ, два – в Приволжском регионе, в городах Энгельс и Тольятти, три распределительных центра находятся в Центральном Федеральном округе, в городах Тверь, Орел и Иваново, один – в городе Челябинск, Уральский Федеральный округ .

Компания располагает автоматизированной системой управления запасами и автопарком, состоящим из 1,165 автомобилей. В перспективе 2-3 лет Общество планирует сохранять высокие темпы роста бизнеса, открывая ежегодно не менее 300 магазинов традиционного формата в городах с населением до 500 тыс. человек. Ключевыми территориями присутствия для Обществ остаются Южный, Приволжский и Центральный регионы, планируется увеличение числа торговых точек на Урале. В долгосрочной перспективе менеджмент сети не исключает выход на рынки Сибири и Дальнего Востока.  В результате деятельности в 2013 году менеджментом Компании были достигнуты результаты, отраженные в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Результаты деятельности ОАО «Магнит»

Показатели	2011	2012	2013	Отклонение в 2013 г. от 2011г.
выручка, тыс. руб.	78121	192477	215147	22670
численность магазинов, шт	2245	2568	3204	636
количество покупателей, млн чел.		860,34	1013,44	153,1
доля продаж товаров под собственной торговой маркой, %	12,12	12,08	12,28	0,2
количество наименований товаров под собственной торговой маркой	700	700	530	-170
объем товаров, доставляемых через распределительные центры, %	68	72	78	6
среднесписочное количество сотрудников, чел	51246	59135	75745	16610
средняя заработная плата, руб.	9920,32	11252,12	13714,21	2462,09

 

           Выручка Компании выросла на 11,8% с 192477 тыс. руб. в 2011году до 215147 тыс. руб. в 2013 году [4].

Количество магазинов Компании увеличилось с 2568 «магазинов у дома» и 14 гипермаркетов в 2012 году до 3204 и 24 соответственно в 2013 году, совокупная торговая площадь магазинов увеличилась с 823.51 тыс. кв.м. до 1 059,87 тыс. кв.м. см. рис. 2.1.1.

Рисунок 2.1.1 Динамика численности магазинов у дома

        

         Количество покупателей увеличилось на 17,80% с 860,34 млн. в 2012году до 1 013,44 млн. в 2013 году.

Доля продаж товаров под собственной торговой маркой в 2012 году незначительно выросла и составила 12,28%, в то время как количество наименований товаров под собственной торговой маркой сократилось с 700 в 2012 году до 530 в 2013году [4].

Компания планирует в дальнейшем наращивать долю продаж товаров под собственной торговой маркой в первую очередь за счет расширения предложения этих товаров в гипермаркетах «Магнит», прежде всего в непродовольственном сегменте. см. рис. 2.1.2.

Рисунок 2.1.2 - Количество SKU и доля в объеме продаж за 2007-2013г.

           В 2012 году Компания открыла распределительный центр в Тольятти. Открытие логистического комплекса повысил качество сервиса в Приволжском регионе. Общая площадь 9 распределительных центров на 31 декабря 2012 года составила 185 537 кв.м. В отчетном году автопарк Компании увеличился на 288 грузовых автомобилей, общее количество единиц составило 1 453, что позволило значительно сократить транспортные издержки.

Компания активно работала с персоналом, повышая лояльность своих сотрудников и развивая корпоративную культуру. В 2013 году среднесписочное количество сотрудников Компании составило 75 745, из которых 58 606 – это персонал магазинов, 10 638 заняты в логистической составляющей Компании, 4 419 работают в филиалах, 2 082 – сотрудники Головной Компании. Средняя заработная плата по Компании в 2013 году составила 15 000руб [37].

В 2013 году Компания продолжила активно работать с покупателями и развивать маркетинговую программу. Тем не менее, сокращение доходов населения отразилось на показателях сопоставимой выручки, среднего чека и трафика. Рост сопоставимых продаж 2013 года к 2012 году в рублевом выражении составил 4,1% и был обусловлен ростом сопоставимого среднего чека на 5,8%, в то время как трафик имел отрицательное значение в -1,5%.

Валовая маржа ОАО «Магнит» увеличилась с 21,7% в 2011 г. до 23,5% в 2013 г. Валовая прибыль в рублях выросла на 13,5% с 160433 тыс. руб. до 182171 тыс. руб. По состоянию на 31 декабря 2013 года уставный капитал открытого акционерного общества «Магнит» составляет 889 750, 73 рублей. Он состоит из 88975073 штук обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 0,01 рубля [36].

Общество вправе размещать дополнительно к размещенным акциям обыкновенные именные акции в количестве 111 874 927 штук номинальной стоимостью 0,01 рубля (объявленные акции). 2009 году на основании решения Совета директоров от 02.09.2009 г., размер уставного капитала ОАО «Магнит» был увеличен.

02.10.2012 г. ФСФР России был зарегистрирован  дополнительный выпуск обыкновенных  именных бездокументарных акций  номинальной стоимостью 0,01 рубля  каждая в количестве 11 154 918 штук.

 

 

 

2.2 Маркетинговый анализ предприятия ОАО « Магнит»

Товарооборот является одним из основных показателей, по которому оценивается хозяйственная деятельность предприятий торговли. Розничный товарооборот должен изучаться и оцениваться как в действующих (продажных), так и в сопоставимых ценах. Для определения товарооборота в сопоставимых ценах необходимо фактический его объем за период, с которого изменились цены, разделить на индекс цен на товары. Проводя анализ, следует установить, как развивается товарооборот, как удовлетворяется спрос на товары, как торговое предприятие улучшает структуру товарооборота, обеспечивает повышение в нем доли высококачественных товаров, активно воздействует на формирование потребностей, эстетических вкусов людей, их благосостояние. Индекс потребительских цен в 2013 г. составил 13,3%, в 2014 г. в среднем составил 9%.

В 2013 году на розничных рынках и ярмарках население покупало около 12,5% продовольственных товаров и 17% непродовольственных товаров.

Таблица 2.2.1

Оборот торгующих организаций и рынков в 2006-2013годы в миллионах рублей

Показатель	2006	2007	2008	2009	22010	2011	2012	2013
Оборот розничной торговли	3765	4529	5642	7038	8690	10866,2	13853,2	14516,9
Оборот торгующих организаций	2838,8	3451,1	4420,5	5558,2	6987	9214,5	12015,9	12536,4
продажа товаров на рынках	926,2	1077,9	1254,1	1479,8	1703	1651,7	1837,3	1980,5
доля торгующих организаций, %	75,4	76,2	77,9	79,0	80,4	84,8	86,7	86,4
доля рынков, %	24,6	23,8	22,1	21,0	19,6	15,2	13,3	13,6

 

 

В структуре оборота розничной торговли по видам организаций в 2013году доля рынков увеличилась на 0,4 процентных пункта, а индивидуальных предпринимателей – на 0,9 процентных пункта. В то же время доля малых предприятий сократилась на 0,5 процентных пунктов, а крупных и средних организаций – на 0,7 процентных пункта. Таким образом, наиболее существенно в условиях экономического кризиса пострадала традиционная розница и малые предприятия.

Определим удельный вес каждого квартала в годовом товарообороте.

Товарооборот ОАО «Магнит» за отчетный год вырос на 4,8%, абсолютный прирост составил 663,7 млн. руб.. В поквартальном разрезе наблюдается следующее: товарооборот ОАО «Магнит» распределяется по кварталам неравномерно. Наименее напряженным был второй квартал, наиболее напряженным – четвертый.

Проведем бальный сравнительный анализ конкурентов внутреннего рынка с собственной деятельностью предприятия.

Таблица 2.2.2

Матрица сравнения конкурентов внутреннего рынка ОАО «Магнит»

	Вес	ОАО «Магнит»	ООО «Пятерочка»	ООО «Тройка»	ОАО «Карусель»	ЗАО «Перекресток»
Качество	2	8*2=16*	7*2=(14)	5*2=(10)	6*2=(12)	9*2=(18)
Цена	2	5*2=(10)	4*2=(8)	8*2=(16)	6*2=(12)	5*2=(10)
Маркетинг	2	4*2=(8)	3*2=(6)	7*2=(14)	7*2=(14)	6*2=(12)
Сроки	1,5	4*1,5=(6)	4*1,5=(6)	6*1,5=(9)	5*1,5=(7,5)	6*1,5=(6)
Географическое положение	1	8*1=(8)	7*1=(7)	7*1=(7)	5*1=(5)	8*1=(8)
Имидж	1,5	7*1,5=(10,5)	6*1,5=(9)	7*1,5=(10,5)	8*1,5=(12)	8*1,5=(12)
Всего:	Мах10	58,5	41	66,5	62,5	66