Использование маркетинга в коммерческой деятельности торговых организаций (предприятий), его эффективность

требования рынка к товару, конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможностях потенциальных предприятий и его конкурентоспособности.

Получить достоверную информацию можно лишь путем проведения комплексных маркетинговых исследований.

 Главная цель маркетингового  исследования  состоит в изучении рынка и глубоком проникновении во все процессы и операции, происходящие на рынке, а также получении на этой основе надежной, объективной информации о состоянии и перспективах спроса и предложений, ценообразования, тенденциях рыночной конъюнктуры, действиях конкурентов.

Многие маркетологи полагают, что основополагающими факторами завоевания рынка являются своевременное внедрение мероприятий НТП и наличие финансовых средств. Думается, что полностью эти факторы отрицать нельзя, но вместе с тем, как показывает практика и передовой опыт в этой сфере деятельности, успех зачастую в большей степени приносит квалификация работников служб маркетинга, изучающих рынок и эффективно использующих результаты исследования рынка.

Успех в коммерческой деятельности достигается знаниями, практикой, необходимыми материальными средствами и психологическими качествами личности.

Таким образом, можно сказать, что коммерческая  деятельность - это, прежде всего интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который, владея какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса.  Тем самым, извлекая пользу для самого себя, предприниматель действует и  на благо общества. В настоящее время использование маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия значительно повышает его конкурентоспособность.

 

 

1.2. Современные проблемы  внедрения маркетинга в деятельность  розничных торговых предприятий.

В последние десятилетия в нашей стране произошли радикальные изменения в понимании, признании и практическом применении маркетинга.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей.

Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых – недостаток высококвалифицированных специалистов – маркетологов, недостаточность опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий. Именно эта область маркетинга наименее освоена персоналом российских предприятий, а зачастую функции управления маркетингом вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства.

Большинство руководителей предприятий, даже те, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели  деятельности предприятия -  получение максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. 

Сегодня с определенностью  можно утверждать, что решение проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров, и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как  и любой субъект маркетинга, действует в определенной маркетинговой среде.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросред. Факторы макросреды – законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, - розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

            Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

- аналитическую – исследование  рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных  товаров и товарного ассортимента  в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

- товарную – закупка  товаров, обеспечение конкурентоспособности  товаров, их соответствия требованиям  покупателей, а также рациональности  торгового ассортимента;

- продаж – организация  торговли, стимулирование продажи  новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля  – стратегическое и оперативное  планирование, обратные связи; функционирование  информационной и коммуникативной  систем в едином комплексе.

   Элементы и содержание  маркетинговой деятельности розничного  торгового предприятия представлены  в табл.1.

Таблица 1

Маркетинг розничного торгового предприятия

 

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений в торговом зале
Разработка комплекса маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решение по форме торгового обслуживания Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору торгового персонала	Разработка требований к персоналу Обучение персонала Работа персонала в торговом зале

Таблица 1 свидетельствует о том, что элементы маркетинга и их содержание способствуют более устойчивому функционирования розничного торгового предприятия.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных  центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п.

В сфере розничной торговли наиболее часто руководствуются признаками, приведенными в табл.2.

 

Таблица 2

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия.

Географическое положение	Страна, регион, город, район, территория в радиусе 400-800 м от магазина
Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока	Рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного транспорта, центра города или в спальном районе
Психографические характеристики	Стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности
Мотивы покупки	Престиж, экономия, удобство
Демографические и социально-экономические показатели	Пол, возраст, уровень дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т.д.

 

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях  и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия  концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным покупателям о товарах и услугах, цель которых – убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях, по возможности, в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3. купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;
4. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
5. выкладка товаров на полках и витринах магазинов;
6. дисплей со «специальными» ценами;
7. рекламные листки на полках магазинов;
8. проведение различных мероприятий в магазинах;
9. спонсорство на местном уровне;

10)собственные торговые  марки розничных продавцов.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.

Однако типы покупателей различны, и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет. Очевидно, целесообразно выделение основных типов клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к  ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг (табл.3).

Таблица 3

Характеристика типов покупателей

Типы покупателей	Мотивы покупателей	Источники информации о товаре	Способы стимулирования покупателей	Отношение покупателей к торговому предприятию
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги Прайс-листы Интернет Реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство, низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товара и услуг	Комфорт Подражание Желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия) Гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ Каталоги Интернет Выставки Ярмарки Презентации Представление товара и реклама в торговом зале	Создание привлекательного имиджа торгового предприятия Мерчандайзинг Консультации торгового персонала Использование бренда торгового предприятия Установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности Постоянный клиент