Значение маркетинга в деятельности предприятия

 

 

 

Маркетинг

 

Контрольная работа

Вариант 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Иванов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Екатеринбург

2012 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Значение  маркетинга в деятельности предприятия.

 

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень  жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой  для себя проводить свое свободное  время.

В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно  подчинена рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен  двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых  условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов  сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени  и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

 

 

Роль маркетинга в деятельности предприятия 

Эффективность работы предприятия  определяется способом производства и  его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

повышение качества продукции;

г) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых  исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие  взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым  повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя  лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое  внимание дизайну магазина;

3) постоянно думать  о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания  за счет стимулирования оплаты  труда;

5) постоянно обучать  персонала компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет  компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию  под товарной маркой какой-то крупной  компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда  население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

Служба маркетинга на предприятии

Маркетинг фирмы может  осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой  деятельностью), либо маркетинговая  служба самой фирмы (если таковая  имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных или средних  компаниях маркетинговые службы, входящие в структуру, четко структурированы. Обычно во главе стоит вице-президент  по маркетингу, напрямую подчиняющийся  главе фирмы. На него возлагаются  функции по координации подразделений, подведомственной ему службы, контактов с другими службами, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за их решением.

Чем меньше фирма, тем  менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Инструменты  товарной политики.

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

В маркетинге товар рассматривают  с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно  удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт,  созданный для продажи.

             Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура  или товарный ассортимент – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится  на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.

Ассортиментная  концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятия  на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Использование марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров  производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.

Рассмотрим  терминологию этой сферы деятельности. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество –  это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Товар на рынке  может быть представлен под маркой производителя или посредника.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

1. товарный знак (марка);

2. логотип –  специально разработанное, оригинальное  начертание полного или сокращенного  названия фирмы;

      3. фирменный блок – объединенные  в композицию знак и логотип,  а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;

4. фирменный  цвет (сочетание цветов);

5. фирменный  комплект шрифтов.

Упаковка  товара

Многие деятели  рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка –  это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).

Назначение  упаковки:

1. предохранять  товары от порчи и повреждения;

2. обеспечивать  создание рациональных единиц  груза для транспортировки, складирования,  погрузки и выгрузки товара;

3. обеспечивать  создание оптимальных по весу  и объему единиц для продажи товара;

4. быть важным  носителем рекламы.

Неотъемлемой  частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством  применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где  дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).

В течение многих веков задачами упаковки были защита и хранение при транспортировке  товаров. В последнее время она  превратилась в одно из действующих  орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Сервис  в системе товарной политики

                 Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем различных изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность.