Анализ рынка легковых автомобилей России

"text-align:justify">Mercedes-Benz – всегда ассоциируется с лучшими автомобилями премиум класса. Свою репутацию лидера в этом сегменте Mercedes-Benz заслужил благодаря применению передового опыта в области проектирования, безопасности, комфорта и безупречного стиля своих автомобилей. Mercedes-Benz также как и Toyota отреагировал на движение мирового рынка в сторону экологически чистых технологий. Так половина продуктовой линейки доступна с применением технологий BlueEFFICIENCY. Большое влияние на стоимость бренда оказала новая концепция «Лучшее или ничего» (The best or nothing). Это новый рекламный слоган и маркетинговая концепция Mercedes-Benz, в которую компания ежегодно вкладывает 2% от выручки.

BMW успешно конкурирует с Mercedes-Benz в премиум сегменте. Однако большое количество отрицательных отзывов на общий дизайн 1-й серии не позволили бренду подняться еще выше в текущем рейтинге. BMW всегда ассоциировался с мощными и быстрыми автомобилями, но «зеленая» волна затронула и эти автомобили. BMW анонсировал выпуск зеленых автомобилей новой i-серии. Ожидается, что в дальнейшем на стоимость бренда положительно скажется спонсорство Олимпийских игр в Лондоне. Бренд BMW активно продвигается посредством социальных сетей: 5,5 миллионов поклонников в Facebook, загруженный Twitter, и популярный канал на YouTube дают свои плоды.

По производственным мощностям Honda нанесли тяжелый удар цунами и землетрясение в Японии. Поскольку производственные мощности уже восстановилены, Honda удалось вернуть свою долю на рынке. Honda по прежнему использует слоган «Сила мечты» (The Power of Dreams).

Цель рейтинга - выявление среди множества крупных автомобильных компаний, крупнейших производителей и продавцов, не только лидеров в отрасли в целом, но и узнать, какие компании занимают средние места на рынке, а какие находятся на стадии развития (подъёма) или затухания.

К доминирующем автомобильным фирмам относят фирмы, которые обладают преимуществом в издержках, связанных с масштабом производства, также такие фирмы выпускают продукцию более качественной, чем конкуренты. А для потребителя качество определяется соотношением «цена-качество», внутренними свойствами товара, репутацией и рекламой фирмы.  Доминирующие фирмы имеют прибыль намного больше, чем другие фирмы, потому что у них значительно больше объём производства и продаж.

Фирмы – середники – это фирмы, которые занимают среднее место на рынке, они выпускают небольшой объём продукции, качество их товаров значительно ниже, чем у доминирующих строительных фирм.

Аутсайдеры – это фирмы, с довольно низкими показателями по уровню производства и реализации своей продукции, а также о таких компаниях мало, что известно обществу, а это настораживает людей. Фирмы-аутсайдеры практически всегда ориентируются на цену доминирующей фирмы.

Таким образом, приведённые выше  классификации автомобильных фирм, можно разделить на 3 группы по процентам, которые приходятся на каждую из этих групп, в зависимости от их положения.

I-                   Доминирующие фирмы. Доля рынка – от 6% и выше. (Toyota)

II-                Фирмы - середники. Доля рынка – от 3% до 5,99% (Volkswagen)

III-             Фирмы-аутсайдеры. Доля рынка – ниже 3%.( Volvo)

 

ТОП 10 самых дорогих автомобильных бренда 2011 года

Место в автомобильном рейтинге	Место в общем рейтинге	Бренд	Страна	Стоимость бренда (млрд. долл.)	Изменение стоимости бренда
1	11	Toyota	Япония	27,764	+6%
2	12	Mercedes-Benz	Германия	27,445	+9%
3	15	BMW	Германия	24,554	+10%
4	19	Honda	Япония	19,431	+5%
5	47	Volkswagen	Германия	7,857	+14%
6	59	Audi	Германия	6,171	+13%
7	61	Hyunday	Южная корея	6,005	+19%
8	72	Porsche	Германия	4,580	+4%
9	90	Nissan	Япония	3,819	нет данных
10	99	Ferrari	Италия	3,591	+1%

 

 

6.      Барьеры входа - выхода фирм на отраслевой рынок.             

 

 

Согласно парадигме «структура-поведение-результат», монопольная власть находится в прямой зависимости от концентрации. Однако связь эта не прямолинейна. Существует множество других факторов — нестратегические факторы рыночной структуры, поскольку они не зависят от сознательных действий фирм, которые определяют поведение и монопольную власть фирм, действующих на рынке.

К основным нестратегическим барьерам входа на рынок относятся:

                     положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск. Они создают объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. Показателем, характеризующим барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба, служит так называемый минимально эффективный выпуск. Минимально эффективный выпуск — это такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сменяется постоянной или убывающей, фирма достигает минимального уровня долгосрочных средних издержек. Показатель минимально эффективного объема выпуска обычно определяется не в единицах, характеризующих количество, а в отношении МЭВ к емкости рыночного спроса или отраслевому объему выпуска;

                     вертикальная интеграция (предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа — интеграция ресурсов), либо поздних стадий (интеграция второго типа, интеграция конечного продукта);

                     Иностранная конкуренция

В условиях открытой экономики и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации в отрасли монопольной власти рыночных агентов и степень несовершенства рынка. Высота барьеров входа в отрасль зависит от ставки импортных тарифов - чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для зарубежного конкурента;

                     диверсификация деятельности фирмы (диверсификация отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками). Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами, чем недиверсифицированная. В силу этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает преимуществами в издержках, что также усиливает ее рыночную власть. Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дальше и более жесткими методами.

На автомобильном рынке диверсификация деятельности фирмы может означать выпуск одним производителем автомобилей разных классов, размеров.

Единственным более-менее диверсифицированным отечественным производителем является АвтоВАЗ. У других производителей диверсификация по легковым автомобилям вообще отсутствует.

В последние несколько лет начали активно развиваться автосборочные предприятия на территории России. Такой вариант предоставляет иностранным производителям существенные налоговые льготы;

Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка (институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка могут служить существенными преградами, предотвращающими вход на рынок потенциальных конкурентов).

К институциональным барьерам входа на рынок следует отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного контроля над ценами, над уровнем доходности. Государственное ценообразование на товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части чистой прибыли.

К институциональным барьерам выхода из отрасли следует отнести затраты, связанные для собственников фирмы с процедурой прекращения деятельности и банкротства. По мнению многих исследователей российских рынков, сложность выхода предприятий из отрасли и связанные с ним высокие явные и неявные затраты, является одним из важнейших факторов, препятствующих эффективной конкуренции. Высокий риск, сопряженный со сложностью выхода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» — brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей.

Важной частью дифференциации продукта является репутация фирмы. Она служит одним из важнейших, хотя и не единственным, сигналом о добросовестности продавца. Репутация может рассматриваться в качестве барьера входа в отрасль, дающего действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных инвестиций в репутацию (доброе имя). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. В целях решения этой задачи фирмы используют рекламные кампании, весьма существенные ценовые скидки в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные издержки для новой на конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в имидж компании.

 

7.      Ценовая               дискриминация

 

Ценовая дискриминация (price discrimination) - продажа одного и того же товара или услуг разным покупателям по неодинаковым ценам. Это возможно только в том случае, когда поставщик обладает определенной монополией и может выйти на своего потребителя, а также когда потребитель не может перепродать товар или это для него дорого.

Ценовая дискриминация выгодна для монополиста, если у разных потребителей разные эластичности спроса (elasticities of demand), так что предельный доход на различных рынках одинаков, только если не равны цены. Ценовая дискриминация первой степени означает продажу каждой единицы товара по максимальной цене, которую в состоянии заплатить потребитель.

Производителям обычно не хватает информации, необходимой для дискриминации, но ценовая дискриминации первой степени определяет верхний предел цены, которого может добиться производитель. Ценовая дискриминация второй степени имеет место тогда, когда производители не могут сказать, на какую группу потребителей ориентироваться, но предлагают альтернативные контракты, которые помогут потребителям определиться в отношении своих возможностей. Ценовая дискриминация третьей степени имеет место в том случае, когда продавцы могут определить разные группы потребителей и предложить разные цены каждой группе.

Рынок легковых автомобилей играет важную социально-экономическую роль в экономике любой страны и региона. Ключевым компонентом анализа данного рынка является ценовой аспект, поскольку цены на автомобиль являются индикатором его состояния. В цене концентрируется информация о насыщенности рынка, предпочтениях и возможностях покупателей, затратах на производство, хозяйственной и социальной политике государства.

Ценовая дискриминация на рынке легковых автомобилей также присутствует, как и на других рынках. Во-первых, это может проявляться в ситуации, когда в автомобильном центре, например, идентичную машину продают по неодинаковым ценам разным покупателям. Это зависит о того, кто является покупателем, например, влиятельным лицам, либо близким родственникам, знакомым руководящего звена автомобиль могут продать по цене – себестоимости, могут со скидкой – 50%. По отношению к сотрудникам действуют льготы, но если их нет, за это не наказывают работодателей, поскольку эти льготы не являются обязательными.

Во-вторых, можно заметить, что цены идентичного автомобиля, с одинаковыми издержками, одинаковой скоростью, с одинаковым объёмом двигателя – разные. В Toyota центре автомобиль «Camry» с комплектацией престиж люкс стоит 1 434 000 руб. Подобный автомобиль  Honda «Accord» с такой же комплектацией стоит 1 275 000 руб.