Анализ рынка кофеин в России

Введение.

Международная франчайзинговая  ассоциация предсказывает, что вскоре франчайзинг будет преобладать  в розничной торговле. Он занимает также сильные позиции в сфере  услуг и в меньшей степени  в производстве.

Предоставленный Министерством  торговли США статистический отчет  за 1988 г. показал, что выручка франшизных предприятий от реализации составила 640 млрд. долл.

До последнего времени  слово франчайзинг было синонимом  предприятий общественного питания  с едой быстрого приготовления типа "Макдоналдс" и "Вендиз". Но сейчас франчайзинг проник в большинство  отраслей. Назовите какой-нибудь товар  или услугу - и не исключено, что  имеется кто-то, предоставивший на них  франшизу. Даже давно известные компании типа "Сирс" и "Монтгомери уорд" заключили франшизные соглашения на 2100 предприятий розничной торговли по каталогу в малых городах с  середины 1960-х годов.

Франшизы существуют в  таких различных областях, как  художественные галереи и мастерские по ремонту обуви, бары для встреч и персональные компьютеры. Франчайзинг  проник даже в сферу таких услуг, как оздоровительные центры для  снижения веса.

Обсуждение этого вопроса  позволяет сделать вывод, что  франчайзинг часто оказывается  лучшим путем к успеху для будущего предпринимателя. Норма банкротств (failure rate) является низкой, поскольку  более крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и установления стандартов. Согласно данным Министерства торговли США, только 4% всех франшизированных предприятий  в стране прекратили свое существование  в 1988 г. Однако опыт предпринимателя  показывает, что франшиза является отнюдь не бесспорным путем к успеху. [1]

 

1. Теория франчайзинга.

1.1. История  понятия "Франчайзинг"

В отличие от распространенного  мнения франчайзинг не возник вместе с резким расцветом франшизных предприятий  питания с едой быстрого приготовления (fast-food franchises) типа ресторанов "Макдоналдс" в 1950-х годах.

Скорее всего, его появление  относится к началу 1800-х годов. Однако современный франчайзинг  испытал свой первый действительный подъем в 1898 г., когда компания "Дженерал моторс" начала применять франчайзинговое  дилерство.

Все еще действующая и  процветающая сегодня, ее франшизная система  может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными  по всей стране.

Аналогичные франшизные системы  были созданы компаниями "Рексолл" в 1902 г. и "Говард Джонсон" в 1926 г., как и многие другие нефтяные, бакалейные, мотельные и закусочные франшизные заведения в начале столетия.

С этого времени франчайзинг  развивался настолько быстро, что  проник в большинство отраслей. Согласно данным Национальной федерации независимого бизнеса (National Federation of Independent Business), около 10% из 19 млн. предприятий страны в 1988 г. функционировали на основании  какого-нибудь франшизного соглашения, и франчайзинг в 1988 г. охватывал 34% всего объема продаж розничной торговли. Начиная с 1972 г. выручка от продаж по всем типам франшиз - в розничной  торговле, производстве, оптовой торговле и сфере услуг выросла со 144 до 640 млрд. долл. в 1988 г.

Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского franchir, которое  значит "освобождать"; первоначально  оно означало "освобождать от рабства".

Сегодня оно имеет несколько  разных значений в зависимости от отрасли.

Некоторые даже называют франчайзинг  отраслью самой по себе, как будто  это товар или услуга. Однако типичная франшиза представляет собой договор  между продавцом и покупателем - договор, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя).

Международная франшизная ассоциация (International Franchise Association) дает следующее  определение:

"Франшиза представляет  собой непрерывное взаимоотношение  между франшизером и франчайзи,  при котором все знания, образ,  успех, производственные и маркетинговые  методы предоставляются франчайзи  за встречное удовлетворение  интересов". [1]

 

1.2. Суть  франчайзинга

Главная привлекатальность  франчайзинга в том, что франчайзи  получает готовое предприятие под  известным брендом.

Франчайзи не нужно создавать  предприятие шаг за шагом, как  должен это делать предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие  франшизополучателя возникает за ночь. И, вероятно, оно будет точной копией всех остальных предприятий во франшизной цепи.

За фиксированную плату  типичный франчайзи получает квалифицированную  помощь, которая в противном случае оказалась бы слишком дорогостоящей  для его отдельного предприятия, по следующим направлениям:

• стратегия маркетинга с акцентом на рекламу;
• первоначальное обучение работников и подготовка в области управления;
• дизайн магазина и закупка оборудования;
• унифицированная политика и процедуры;
• централизованные закупки по пониженным ценам;
• постоянное консультирование по вопросам управления;
• выбор места и рекомендации по размещению предприятия;
• предоставление аренды;
• финансирование;

В сущности, франчайзинг  процветает потому, что совмещает  стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность  представляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к тяжелой  работе.

Несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и  франшизер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи).

В большой степени именно поэтому такие гиганты, как "Макдоналдс" и "Баскин-Роббинс", стали крупнейшими  предприятиями за такое короткое время.

Кроме возможности быстрого расширения для франшизера франчайзинг  позволяет также франшизеру внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения. Поскольку франшизеру требуется  меньшее количество управляющих, затраты  на заработную плату и проблемы с  персоналом уменьшаются.

Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем  наемные руководящие сотрудники компании.

 

2. Анализ рынка  кофеен в России

В современной России культура потребления кофе возникла относительно недавно. В середине 90-х стали  появляться первые настоящие кофейни  в том виде, в котором они  существуют сегодня – «ареалы  обитания» кофеманов.

Из-за географической близости к Европе в Санкт-Петербурге подобные заведения возникли раньше, чем в  остальных регионах России.

По последним маркетинговым  исследованиям, порядка 30% москвичей  посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в то время как в  Санкт-Петербурге это делает 38-40% населения!

Сегодня в России работает около 3 000 кофеен, примерно 30% из них  приходится на сетевые проекты. В  Москве 80% рынка принадлежит сетевым  кофейням – это в первую очередь  заведения под брендами «Шоколадница»  и «Кофе Хауз», которые имеют  приблизительно по 30% московского рынка. Еще 20% приходится на небольшую группу (около 10) маленьких сетей – Coffee Bean, «Кофе Тун», «Эстерхази», «Traveler’s Coffee», «Мока Лока». Остальные 20% рынка занимают одиночные кафе.

Средний чек в кофейнях России колеблется в пределах 300-600 руб. Уровень цен в основном определяется исходя из известности сети, позиционирования кофейни, а также представленного  ассортимента. Наибольший удельный вес (62%) занимают кофейни, средний чек  в которых составляет порядка 10-15 долларов. В 13% кофеен средний чек  составляет больше 20 долларов. Кофейни  со средним чеком 15-20 долларов занимают 25% всего российского рынка. [7]

 

2.1. Специфика  бизнеса

Кофейня – не просто точка  общественного питания в традиционном ее понимании, а совокупность вкусного кофе и определенной атмосферы. В  кофейне должны органично сочетаться несовместимые вещи: тишина, спокойствие  для тех людей, кто хочет в  одиночестве насладиться чашкой свежего капучино, и клубный дух  – для молодых посетителей, которые  приходят пообщаться. Кроме того, в последнее время стало традиционным разделение залов – для курящих и для некурящих.

 

В России есть и своя специфика: если меню будет состоять только из кофе и пирожных – выход на точку  окупаемости может растянуться  на 3-4 года. Это связано с менталитетом. В Америке 75% выручки кофеен занимают продажи кофе «на вынос», в нашей  стране доля данного продукта не дотягивает и до 10%. Кроме того, на долю продаж непосредственно самого кофе приходится всего лишь 30-35% от совокупной выручки  кофейни. Предприимчивые владельцы  сетей «вмещают» в меню кофейни  все: от круассанов до суши. В кофейне  часто осуществляют продажу обжаренного  кофе и аксессуаров, что позволяет  получать владельцу заведения дополнительный доход.

Определяющим фактором успеха кофейни и ее доходности является местоположение. Кофейня должна располагаться  на пересечении интенсивных пешеходных потоков, в местах сосредоточения офисных  центров, либо в излюбленных студентами местах – недалеко от института.

Кофейня должна быть оборудована  необходимым для современного человека бесплатным доступом в Интернет (Wi-Fi) и снабжаться свежей прессой –  это те вещи, которые на подсознательном  уровне ассоциируются в нашей  стране с церемонией кофепития и  создают приток определенной категории  посетителей – бизнесменов. Всегда приятно провести в кофейне деловую  встречу, которая сразу же становится не такой формальной, и собеседники  проще идут друг другу навстречу.

Оптимальная площадь для  кофейни – 150-200 кв. м. Она позволяет  предусмотреть кухню для приготовления  горячих блюд, деление на залы для  курящих и некурящих и, в случае необходимости, барную стойку. Правда, некоторые франчайзеры запрещают  продавать в кофейнях своих франчайзи  алкоголь. С одной стороны, в этом случае не нарушается концепция заведения, с другой – увеличивается срок окупаемости проекта.

Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до 100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до бесконечности  для отдельно стоящей кофейни. Это  позволяет начинающему владельцу  кофейни выбрать для себя проект «по карману».

В кофейном бизнесе успех  складывается из трех составляющих: качественный кофе, приятная атмосфера и хорошее  обслуживание. [7]

 

2.2. Особенности  кофейного франчайзинга

Есть масса преимуществ  открытия кофейни по системе франчайзинга. Во-первых, по проводимым опросам, большинство  «кофеманов» отдает предпочтение сетевым  кофейням. Узнаваемый бренд создает  дополнительный поток посетителей  любому заведению.

Во-вторых, большинство франчайзеров предлагает своим франчайзи закупку  кофейных зерен у определенных проверенных  поставщиков. Это гарантирует качество предлагаемого кофе во всех точках сети, что положительно сказывается  на имидже всей сети в целом, а значит, и каждой кофейни в частности.

В-третьих, многие эксперты сходятся во мнении, что, в отличие  от других видов общепита, кофейня  – это особый вид бизнеса, и  освоить его меньше чем за год  очень сложно. И здесь может  пригодиться поддержка опытного франшизера, который передает наработанный опыт партнеру.

В-четвертых, централизованные рекламные кампании и акции не проходят незамеченными. Например, «Шоколадница»  активно рекламирует свои завтраки, которые являются важной статьей  дохода сети. В сети кофеен Traveler`s coffee для кофеманов проходят дегустации кофе. В Costa Coffee привычная акция – «каждая шестая кружка – бесплатно».

Покупка франшизы кофейни  может быть отличным вариантом для  собственников торговых центров. С  одной стороны, наличие качественного  заведения в ТЦ поможет сформировать в сознании его посетителей положительный  образ, с другой стороны, при снижении затрат в части расходов на аренду, кофейня может оказаться весьма прибыльным бизнесом с рентабельностью  до 40%.

Существует еще один, достаточно весомый аргумент «за». В условиях кризиса небольшие компании вынуждены  сокращать издержки, в том числе  под сокращение попадают расходы  на аренду офисных помещений. Работники  постепенно перемещаются в удобную  по месторасположению кофейню, где  несколько раз в неделю можно  собираться для решения общих  вопросов и генерирования идей, да еще за чашкой вкусного свежесваренного  кофе. [7]

 

3. Сравнительный анализ франчайзинговых предложений

В этом разделе мы рассмотрим двух потенциальных франчайзеров и  сравним их по различным показателям.

3.1. Досье  компаний 

Досье компаний поможет поближе ознакомится с франчайзерами, их историей и основными идеями.

 3.1.1. Досье компании «Шоколадница»