Разработка и анализ бюджета рекламной кампании на примере ООО «Аква Дон»

 

     Далее оценим степень существенности воздействия  и степень вероятности воздействия  факторов на деятельность ООО «Аква Дон». Оценка силы фактора производится по 5 бальной шкале, где 5 баллов означает очень сильное влияние фактора, 1 балл – несущественное влияние фактора. Полученные результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4

Анализ  факторов внешней среды, влияющих на ООО «Аква Дон»

Факторы	Вес фактора, в долях	Оценка силы  фактора	Взвешенная оценка
Угрозы
1. Изменение законодательства РФ	0,15	4	0,6
2. Ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и безалкогольные напитки	0,3	5	1,5
3. Узменения в налоговом законодательстве	0,15	3	0,45
4. Увеличение темпов инфляции	0,1	2	0,2
5. Износ основных фондов	0,1	2	0,2
6. Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции	0,2	5	1,0
Возможности
1. Повышение платежеспособного спроса населения	0,5	5	2,5
2. Улучшение демографической ситуации	0,15	3	0,45
3. Повышение требований к квалификации рабочих	0,1	2	0,2
4. Появление новых продуктов	0,25	4	1,0

 

     Как видно из таблицы 4, самыми значимыми из возможностей являются повышение платежеспособного спроса населения, появление новых продуктов и данные возможности необходимо использовать. Среди угроз самыми значимыми являются ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и алкогольные напитки, а также ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.

      Главной целью такого анализа является получение  необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель – выявить сильные и слабые стороны самого ООО «Аква Дон», а также возможности и риски, связанные с его внешней средой. Этот анализ рассматривает влияние на деятельность предприятия политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических факторов.

     На  основании выявленных основных сильных, слабых сторон, угроз и возможностей можно составить SWOT-анализ, который позволяет выявить перспективы предприятия, то есть его возможности, а также обеспечить защиту от внешних угроз. На первом этапе SWOT-анализа формируются четыре списка, представленных в таблице 5.

     Таблица 5

     Совокупная  оценка параметров SWOT

      

Сильные стороны:  высокое качество продукции; выгодное месторасположение; квалифицированный персонал; низкие цены.	Слабые стороны:  слабый  маркетинг; высокий уровень расходов; низкое качество предоставляемых магазином услуг
Угрозы:  жесткая конкуренция; ужесточение норм и ГОСТов; ожидания покупателей увеличения ассортимента.	Возможности:  расширение  ассортимента товаров для обслуживания новых потребностей покупателей; расширение бизнеса.

 

     Затем рассматриваются различные сочетания  сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении  строк и столбцов можно располагать  стратегические мероприятия, обусловленные  конкретным сочетанием сильных или  слабых сторон с угрозами и возможностями      (табл. 6).

     Таблица 6

     Матрица SWOT-анализа

	Сильные стороны	Слабые  стороны
Возможности	Расширение  рынка за счет высокого качества продукции  по приемлемым ценам.  Расширение клиентской базы за счет качественного менеджмента.  Рост числа клиентов за счет удобного месторасположения торговых точек	Необходима  мотивация персонала, для быстрого продвижения товаров.  Проводить обучение новых сотрудников для повышения  качества обслуживания  клиентов и  завоевания их доверия
Угрозы	Удержание клиентов и привлечение новых клиентов за счет  оказания услуг высокого качества по приемлемым ценам (доставка воды).  Для удержания  клиентов при экономическом спаде  необходимо привлечь внимание за счет предложения новых  продуктов  и услуг по привлекательным ценам.	Высокая текучесть  кадров при сильной конкуренции  является очень серьезным минусом  компании. Это сочетание является причиной снижения уровня обслуживания покупателей, следовательно, снижение продаж, что может подтолкнуть организацию к гибели.

 

      Таким образом, получаем проблемное поле компании. Данные поля отражают конкретное решение  для сильных, слабых сторон, возможностей и угроз.

 

      3. Разработка рекламной кампании ООО «Аква Дон» 

     3.1. Разработка стратегии рекламной кампании

     На  рекламную компанию 2012 года фирма  выделяет 1 500 000 руб.

     На  этапе проектирования рекламной  кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней – дальнейшее обращение к публике.

     Так как предприятие ставит своей задачей расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о продукте ООО «Аква Дон»;
3. Обеспечение узнаваемости товарного знака;
4. Укрепление доверия к продукции фирмы.

     DISCOVERY Research Group было проведено исследование  мнения потребителей продукции  ООО «Аква Дон» относительно рекламы предприятия [11]. Была изучена степень осведомленности о компании «Аква Дон» и ее продукции по результатам рекламной деятельности за 2010 г. (табл. 7).

     Таблица 7

     Степень осведомленности потребителей о компании «Аква Дон» и ее продукции по результатам рекламной деятельности в 2010 г. 

Результаты  исследований	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	4
Вспомнили после пересказа содержания	45
Вспомнили по предъявлении марки	7
Не  вспомнили рекламу	44

 

      В таблице 8 представлены данные опроса покупателей об источниках информации о продукции ООО «Аква Дон».

   Таблица 8

   Данные  опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО «Аква Дон»

Источник  получения информации	Число респондентов, %
Газеты, журналы	34
Наружная  реклама	35
По  рекомендации знакомых, уже купивших продукцию	15
Другие  источники	16

 

     Из данных опроса следует, что большинство опрошенных узнали о компании «Аква Дон» благодаря наружной рекламе (35%), 34% получили информацию из рекламных объявлений в газетах и журналах, 15% – от знакомых, 16% заинтересовались предприятием по другим причинам. Для наглядности представим эти данные в виде диаграммы (рис. 5).

Рис. 5 Диаграмма  данных опроса покупателей об источниках информации о

товарах ООО «Аква Дон» 

     Так как ООО «Аква Дон» применяют стратегию глубокого проникновения на рынок, которая выражается в расширении объемов реализации товара, то необходимо добиться увеличения объемов продаж. Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и уменьшения их доли рынка, либо за счет убеждения клиентов потреблять данную продукцию в больших, чем прежде, объемах. Для осуществления последнего необходимо применить следующие виды рекламы:

1. Товарная реклама – стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
2. Увещевательная реклама – формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
3. Информативная реклама – доведение до оптовых и розничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения и получения информации [17].

     Рассмотрим целевую аудиторию ООО «Аква Дон».

     Поскольку безалкогольные напитки являются недорогой  продукцией, то основными покупателями являются люди со средним уровнем  дохода. Население г. Ростова-на-Дону составляет 1 млн 89 тысяч человек. Из них целевой аудиторией является 1/3 данного показателя, т.е. 363 тысячи человек [15].

     Таким образом, рекламная компания должна быть направлена на людей со средним уровнем дохода, а также на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев) и предприятия общественного питания (рестораны, бары, закусочные).

     Далее определим конкурентные преимущества, которыми обладает продукция компании.

     Безалкогольные  напитки ООО «Аква Дон» имеют высокое качество, низкое содержание химических добавок, не содержат консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям. Срок хранения продукции составляет в среднем 4 месяца, хотя допустимый срок хранения – 6 месяцев, что говорит о том, что фирма заботится о свежести своей продукции. Вкусовые качества безалкогольных напитков также достаточно высоки. Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.

     Исходя  из всего вышесказанного, рекламная  кампания ООО «Аква Дон» будет  основываться на следующих факторах:

1. Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;
2. Невысокая цена, что говорит об обширности целевой аудитории;
3. Продвижение продукции оптовым и розничным торговцам, предприятиям общественного питания;
4. Стимулирования покупок через рекламу в СМИ и наружную рекламу.

     В соответствии с данными факторами  сформулируем следующие стратегии.

     При разработке стратегии послания, направленной на конечных потребителей, необходимо учитывать широкий сегмент потребителей, на который направлена реклама. Поэтому необходимо подчеркнуть качество товара, его упаковку, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Важно создать положительное и доверительное отношение к продукту. Для этого предлагается рекламная кампания, которая будет состоять из следующих мероприятий: