Разработка и анализ бюджета рекламной кампании на примере ООО «Аква Дон»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и логистики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Экономика рекламы»

на тему: «Разработка  и анализ бюджета рекламной кампании на примере ООО «Аква Дон» 
 
 
 
 

Выполнила: студентка гр. Ре-411 Зарипова Д.А.

Проверила: к.э.н. доцент Агеева Н.Н. 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2011г.

     Содержание

Введение		3
1.	Теоретические аспекты разработки рекламного бюджета	5
1.1.	Разработка  бюджета рекламной кампании	5
1.2.	Методы определения  бюджета рекламной кампании	10
2.	Общая характеристика и анализ деятельности ООО «Аква Дон»	19
2.1.	Общая характеристика ООО «Аква Дон»	19
2.2.	Анализ основных финансово-экономических показателей	21
2.3.	Анализ внешней среды ООО «Аква Дон»	24
3.	Разработка  рекламной кампании ООО «Аква Дон»	30
3.1.	Разработка  стратегии рекламной кампании	30
3.2.	Определение бюджета  рекламной кампании	34
Заключение		39
Список  использованных источников		40
Приложение 1

 
 
 

 

      Введение 

     По  оценкам экспертов маркетингового агентства DISCOVERY Research Group финансовые затраты на рекламу в 2010 году в России составили 443, 102 млрд. долларов, повысившись с предыдущим годом на 4,9%.

     Наиболее  часто встречающейся ошибкой  рекламного менеджмента является превышение бюджета. Задача рекламодателя –  строго следить за тем, чтобы затраты  на рекламу не выходили за рамки  согласованного бюджета. Это обуславливает актуальность темы данной курсовой работы.

     Целью данной работы является расчет бюджета  рекламной кампании ООО «Аква Дон».

     Для достижения поставленной цели определены и решаются следующие этапные  задачи:

• изучение сущности и методов определения бюджета рекламной кампании;
• рассмотрение общей характеристики ООО «Аква Дон» и его основных финансово-экономических показателей;
• исследование внешней среды ООО «Аква Дон»;
• разработка рекламной стратегии для данного предприятия;
• расчет бюджета рекламной кампании ООО «Аква Дон».

     В соответствии с целью и задачами была определена структура курсовой работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

     Во  введении обосновывается актуальность темы, выявляется степень разработанности, определяется цель и задачи исследования. В первой главе «Теоретические аспекты  разработки рекламного бюджета» дается понятие рекламного бюджета, а также  рассматриваются методы его определения. Во второй главе «Общая характеристика и анализ деятельности ООО «Аква  Дон» рассматривается общая характеристика данного предприятия, его основные финансово-экономические показатели, а также – внешняя среда  фирмы. В третьей главе «Разработка  рекламного бюджета кафе ООО «Аква  Дон» разрабатывается стратегия  рекламной кампании, а также рассчитывается ее бюджет. В заключении обосновываются выводы теоретического и практического  характера. В списке использованных источников приводится перечень литературы, изученной в процессе разработки проблемы. Приложение представляет собой резюме расчета рекламного бюджета ООО «Аква Дон» для руководителей. 
 

 

      1. Теоретические аспекты разработки  рекламного бюджета  

     1.1. Разработка бюджета рекламной  кампании

     Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических или тактических задач [3, c. 45].

     Рекламная кампания – это мероприятие, требующее  значительных денежных затрат. Организация  берет на себя такие затраты в  расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с  точки зрения себестоимости рекламы  и эффективности ее результатов.

     Позиция большинства организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также выработанными  ориентирами и инструкциями относительно предстоящих затрат.

     Таким образом, рекламодателю необходимо задать себе следующие вопросы:

• оправданны ли планируемые затраты,
• следует ли соглашаться на них,
• нужно ли производить их сейчас,
• представляют ли они достаточную ценность,
• удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам?

     Большинство организаций оперируют понятиями  общего бюджета и бюджета на предстоящий  год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной  кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может  либо проходить через одно из подразделений  компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные  рекламные программы [6, c. 154].

     Например, на отдел маркетинга приходится бюджет, отведенный для решения задач  маркетинговой коммуникации; на отдел  кадров – часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; на отдел  внешних связей компании – бюджет общей рекламы организации.

     Во  многих организациях чаще встречается  тенденция объединения элементов  бюджета, выделенного на рекламу, так  как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Определяющими  факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма  затрачиваемых средств.

     Планирование  бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Планируемый бюджет скорее представляет собой общий бюджет на мероприятия коммуникации в целом, чем ассигнования исключительно на рекламу. Таким образом, метод отчисления процента от прогнозируемого товарооборота дает общий бюджет, то есть бюджет на все маркетинговые коммуникации в целом, охватывающий все необходимые элементы: рекламу в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы и т.д. Однако разработка веб-сайта часто рассматривается как отдельный вид деятельности и для этой цели может составляться отдельный бюджет.

     Это происходит потому, что некоторые  статьи издержек, например, мероприятия  по организации общественного мнения, могут охватываться сразу несколькими  категориями или подразделениями  компании, для которых составляется бюджет.

     Например:

• отдел маркетинга включает: рекламу, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения в связи с продвижением продукта;
• отдел внешних связей компании включает: организацию общественного мнения и другие внешние связи организации.

     Распространенной  позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета. Бюджет делится на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой» [2, c. 71].

     В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся  к средствам коммуникации, рекламе  и пропаганде, тогда как категория  «под чертой» включает в себя продвижение  товара на рынок, стимулирование сбыта  и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные  виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

     Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего  представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами  обычно требует тщательного учета  всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

     Необходимо  отметить, что в периоды, когда  происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает  влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу  может быть уменьшен в пользу мероприятий  по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают  себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

     Наиболее  часто встречающейся ошибкой  рекламного менеджмента является превышение бюджета. Задача рекламодателя –  строго следить за тем, чтобы затраты  на рекламу не выходили за рамки  согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую  последовательность этапов:  
 

1. Согласование  бюджета с последующим распределением  его по категориям затрат.

2. Контроль  всех статей затрат.

     Для этого у рекламодателя имеются  два инструмента: предварительный  план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат – с одной стороны, и  набор текущих счетов и ежемесячных  отчетов по реальным затратам –  с другой [14]. Финансовый отдел должны предоставлять управляющему службой рекламы полные отчеты в конце каждого месяца.

     Существуют  три механизма контроля, использующиеся повсеместно.

     С помощью первого механизма производится непрерывная оценка затрачиваемых  средств по сравнению с тем, что  было запланировано в бюджете.

     Второй  механизм отражает то, какие средства уже были вложены в дело и, таким  образом, не могут быть изъяты. Часто  основную сложность представляют собой  не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены  раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть.

     Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии  ежемесячный анализ поступивших  в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа  доставки и ее стоимости [7, c. 60].

     При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается  необходимый баланс между запланированными и реальными затратами.

     Для контроля статей рекламного бюджета  необходимо выполнить ряд требований.

     Первый  этап: необходимо выполнить и согласовать  расчет стоимости.

     Необходимо  выполнить расчет стоимости для  данной деятельности. Рекламное агентство  предоставляет черновой график или  план использования средств массовой информации, фотограф выполняет расчет стоимости дневной съемки и т.д. Расчет должен быть выполнен в письменной форме и официально утвержден.

     Второй  этап: выполнение работы.

     Задание должно быть выполнено; рекламодателю  необходимо получить материалы и  проверить, насколько удовлетворительны  результаты работы.

     Третий  этап: счет поставщика.

     Данные  счeта необходимо сравнивать с результатами предварительной оценки, имея на руках  доказательство выполнения работы –  образец листовки, экземпляр рекламного объявления в прессе, свидетельство  о трансляции телевизионной рекламной  передачи.

     Четвертый этап: утверждение счета.