Разработка и анализ бюджета рекламной кампании на примере ООО «Аква Дон»

     Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы: 

     E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1, где 

Е(2) – прибыльность рекламных расходов; 
f – показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c – стоимость рекламы. 

     Как и в двух ранее приведенных  формулах, в этой тоже присутствует коэффициент k, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент k. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу.   
 
 
 
 
 

 

      2. Общая характеристика и анализ  деятельности ООО «Аква Дон» 

     2.1. Общая характеристика ООО «Аква Дон»

     Адрес компании: г. Ростов-на-Дону, ул. Вавилова, 66

     Эл. почта: www.akvadon.ru

     Генеральный директор ООО «Фирма «Аква Дон» – Зайченко Сергей Александрович.

     ООО «Аква Дон» – одна из крупнейших компаний г. Ростов-на-Дону, которая осуществляет деятельность по производству и продаже питьевой воды и газированных напитков.

     Продукция компании «Аква Дон» выпускается на основе воды высокой технологии очистки. При помощи обратного осмоса вода очищается на молекулярном уровне. Путем подбора систем мембран и фильтров, получают питьевую воду оптимальную по составу солей и минералов, которую затем обогащают жизненно важными макро- и микроэлементами йодом и фтором. Концентрация элементов подобрана так, чтобы не вызывать их переизбыток даже при употреблении других йодированных продуктов.

     Предприятие оснащено современным высокотехнологичным  оборудованием и собственной  лабораторией. Специалисты ООО «Аква  Дон» постоянно работают в области  повышения качества выпускаемой  продукции. На предприятии действует  входной контроль компонентов и  технологический контроль производства.

     Благодаря высокому качеству и рекламной поддержке  на местах продаж напитков, продукция  компании «Аква Дон» пользуется признанием потребителей.

     Компания  выпускает продукцию следующих  марок:

• Аксинья;
• Иверская;
• Питьевая;
• Кап-Лик;
• Капля Живой Воды;
• Баланс «Мята»;
• Баланс «Апельсин йод + селен»;
• Баланс «Лимон»;
• Баланс «Арбуз» Пребиотик.

     Средняя цена продукции «Аква Дон» – 12-15 рублей за литр, причем все бренды этих производителей представлены в одной и той же ценовой категории.

     Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью (рис. 2).  

     

     

     

     

     

       
 

 

       
 
 
 

Рис. 2. Организационная  структура ООО «Аква Дон» 

     В настоящее время около 40% компаний, как в Ростове, так и в области  пользуются услугой по доставке воды «Аква Дон» в офис. До 50% общего объема поставок воды ООО «Аква Дон» в офисы приходится на компании с количеством сотрудников от 11 до 50 человек. Предприятия общественного питания так же являются клиентами данной компании [11].

     Лидирующие  позиции «Аква Дон» обусловлены постоянным совершенствованием качества ее товара и сервиса, предоставляемого клиентам. В отчетном периоде «Аква Дон» укрепляла свое плодотворное сотрудничество с крупнейшими российскими поставщиками и сетью крупных магазинов. Партнерами «Аква Дон» являются преимущественно крупные компании с устойчиво растущим оборотом и высоким уровнем технологической и корпоративной культуры.

     В июне 2009 года  три региональные компании производители питьевой бутилированной воды подписали соглашение о намерениях объединить бизнес. Это такие компании как ООО «Аква Дон», ОАО «Живая вода» и ООО «Вода кристальная».

     Главные цели объединения: во-первых, противостояние в конкурентной борьбе с международными корпорациями Coca Cola (BonAqua), Pepsi Co (Aqua Minerale) и Nestle (Pure Life), которые занимают примерно по 20% российского рынка питьевой бутилированной воды; во-вторых, переход на единые высокие стандарты качества продукции для борьбы с мелкими производителями, которые их не придерживаются.  

     2.2. Анализ основных финансово-экономических показателей

     За годы существования ООО «Аква Дон» заняло достаточно сильную позицию по финансовой стабильности (табл. 1). 
 
 
 

     Таблица 1

Основные  финансово-экономические показатели ООО «Аква Дон»

Показатели	2008	2009	2010
Выручка, тыс. руб.	112 500	112 890	113 465
Расходы, тыс. руб.	100 900	100 675	99 502
Прибыль, тыс. руб.	11 600	12 215	13 963
Рентабельность, %	24	26	28
Коэффициент загрузки производственных мощностей, %	89,7	105,7	134,7

 

     Из  табл.1 видно, что все экономические показатели ООО «Аква Дон» в течение периода с 2008 года по 2010 улучшились. Рентабельность работы организации каждый год повышается на 2 %.

     Для наглядности приведем диаграммы  сравнения выручки от реализации и прибыли (рис.3) и рентабельности (рис.4) за 2008-2010 года.

Рис. 3. Сравнение выручки от реализации и прибыли за 2008-2010 года 

Рис. 4. Сравнение рентабельности за 2008-2010 года 

     Со  стороны руководства и отдела маркетинга достаточное внимание должно быть оказано на нейтральные и слабые позиции: рыночная доля, ценовая политика, уровень сервиса, затраты на распределение, эффективность продвижения и работы сбытовиков, производственные издержки и предпринимательская ориентация (табл. 2).

     Таблица 2

     Анализ сильных и слабых сторон ООО «Аква Дон»

Составляющие  внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды
	Очень сильная	Сильная	Нейт-ральная	Слабая	Очень слабая
Маркетинг:
Репутация организации и продуктов		+
Рыночная  доля			+
Качество  продуктов		+
Ценовая политика			+
Уровень сервиса				+

Окончание табл. 2 

Затраты на распределение				+
Эффективность работы отдела сбыта			+
Финансы:
Уровень прибыльности		+
Финансовая  стабильность	+
Производство:
Производственные  издержки			+
Уровень инноваций		+
Возможности своевременных поставок		+
Состояние основных фондов		+
Использование современных технологий		+
Организация и кадры:
Предпринимательская ориентация			+
Квалификация  руководства		+
Квалификация  персонала		+
Уровень обучения персонала		+

 

     2.3. Анализ внешней среды ООО «Аква Дон»

     Особенностями российского рынка минеральной  и питьевой воды являются ярко выраженная сезонность, а также сильные позиции  региональных производителей. Общероссийскими  лидерами исследуемого рынка являются крупнейшие международные концерны «The Pepsi Bottling Group», владеющий маркой «Aqua Minerale», и «The Coca-Cola Company», которой принадлежит бренд «BonAqua».

     Однако  по уровню дистрибьюции на рынке Ростова-на-Дону международные гиганты сильно уступают местным и региональным компаниям. Так, наиболее широко в рознице Ростова  представлена продукция ООО «Аква Дон» (Ростов-на-Дону) – 85% торговых точек, предлагают воду этого производителя; а также ООО «Меркурий» (Черкесск, Карачаево-Черкессия) – показатель дистрибьюции 84%. Также опережают общероссийских лидеров по показателю дистрибьюции ООО «Висма-Архыз» (Черкесск, Карачаево-Черкессия) – 69%, и ЗАО «Кавказские Минеральные Воды» (Минеральные Воды) – 64% [11].

     Продукция же ООО «The Coca-Cola Company» представлена в 59% торговых точек города, а ООО «The Pepsi Bottling Group» – в 55% [11].

     Также достаточно высокие показатели дистрибьюции отмечены у ОАО «Аксу» (Аксай Ростовской области) – 50%, ОАО «Нарзан» (Кисловодск) – 50%, ООО «Минеральные воды Кавказа» (Кисловодск) – 45% и «Nestle Waters» (заводы Костромы, Москвы, а также Италии и Франции) – 23% [11].

     Из  представленных данных следует, что  компания «Аква Дон» занимает лидирующую позицию на рынке минеральной  и питьевой воды г. Ростова-на-Дону.

     Первым  этапом диагностики внешней среды  организации является проведение PEST-анализа, который включает в себя анализ факторов внешней среды, которые влияют на организацию (табл. 3).

     Таблица 3

PEST-анализ

      

Факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические  и правовые факторы	Стабильная  политическая ситуация в стране.  Изменение законодательства РФ – запрет на распитие спиртных напитков в общественных метах, и как следствие, повышение потребления безалкогольных напитков.	Ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и безалкогольные напитки.  Изменения в  налоговом законодательстве – например, ввод новых налоговых режимов, ужесточение налоговых ставок.

Окончание табл. 3 

      

Экономические факторы	Повышение платежеспособного  спроса населения – при увеличении доходов населения увеличивается  и платежеспособный спрос населения  на продукты питания.	Увеличение  темпов инфляции.   Ужесточение госконтроля  за деятельностью бизнес-субъектов  и штрафные санкции при нарушениях норм.
Технологи-ческие и технические факторы	Появление новых продуктов повлечет за собой увеличение ассортимента и повышение спроса.	Износ основных фондов – моральное и физическое устаревание оборудования и основных средств предприятия.
Социальные  факторы	Улучшение демографической ситуации – при улучшении демографической ситуации увеличится и платежеспособный спрос населения и возрастет количество трудоспособного населения, а следовательно и число квалифицированных рабочих.  Повышение требований к квалификации рабочих – при  увеличении предложения на рынке  труда возрастают и требования к  квалификации, как следствие –  можно будет набирать более квалифицированные  кадры.	Постоянные  изменения основных потребительских  предпочтений на услуги.