Курс декций по экономике огранизации

к = П / С                                                         (79)

где П - сумма прибыли от продаж. С - себестоимость продукции.

Надбавка, как правило, соответствует  обычной для данной отрасли юрмс прибыли. Например, строительные фирмы определяют цену своих ра-Jot исходя из стоимости проекта и средней по отрасли прибыли.

Метод имеет широкое распространение, но не учитывает текущих изменений спроса и конкурентного окружения. В связи с этим недостатком мо-у 1 быть приняты неоптимальные ценовые решения.

Выше перечисленные методы определения  цены подходят в большей Степени  для обоснования базисной цены, и  в меньшей - для определения окончательной  продажной цены конкретного товара.

Рыночные методы ценообразования ориентированы, прежде всего, на .■ложившийся уровень спроса на продукцию предприятия, эластичность этого •проса, ценностное восприятие продукции потребителем, а также на конкуренцию на рынке. Поэтому при использовании методов рыночного ценообра-ювания затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, как раница, ниже которой реализация товара экономически невыгодна.

Выделяют две основные группы методов рыночного ценообразования: методы с ориентацией на потребителя  и методы расчета цены с ориентацией  ■ia конкурентов.

Рыночные методы с  ориентацией на потребителя представлены методами, основанными на воспринимаемой ценности товара и ориентированными на спрос:

а) методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности 'повара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого по-фебителем за время использования товара. При этом в соответствии с положениями экономической теории под ценностью товара понимается общая жономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит. Маркетинговая трактовка воспринимаемой ценности товара заключайся в том. что под этой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном

случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателю, среди альтернативных вариантов.

К данной подгруппе методов  относятся метод расчета экономической  ценности товара и метод максимально  приемлемой цены.

Процедура определения цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя предполагает следующие этапы:

-  определение затрат, связанных с использованием товара (технологии и пр.), которые покупатель  склонен рассматривать как лучшую  из реально доступных ему альтернатив.

-  определение всех  параметров, которые отличают данный  товар, как в лучшую, так и  в худшую сторону от товара-альтернативы,

-  оценка ценности  для покупателя различий в  параметрах данного товара и товара-альтернативы,

-суммирование цены безразличия (цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров) и оценок положительной и отрицательной ценности отличий данного товара от товара-альтернативы.

Пример. Предприятие начало продажу новой модели продукции  по цене 24000 руб. По основным техническим характеристикам эта модель аналогична продукции конкурирующего предприятия, которая стоит 20000 руб. У покупателей возникает вопрос: «Почему данное предприятие предлагает платить на 4000 руб. больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предприятия предлагали ознакомиться потенциальным покупателям со следующей информацией:

20000 руб. - цена аналогичной  продукции конкурента (цена безразличия).

3000 руб. - премиальная  наценка за повышенную долговечность  изделия.

2000 руб. - премиальная наценка за повышенную надежность изделия.

2000 руб. - премиальная  наценка за повышенный уровень  сервиса.

1000 руб. - стоимость более  длительной гарантии на узлы  и детали.

Всего 28000 руб. - реальная стоимость изделия с учетом всех преимуществ перед изделием конкурента.

Минус 4000 руб. - поощрительная  скидка с цены для привлечения  покупателей.

Итого 24000 руб. - окончательная  цена. При этом покупатель будет  осведомлен о том, что. несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.

Метод оценки максимально приемлемой цены целесообразно применять для установления цен на товары производственного назначения, когда

7

 

основная выгода покупателя состоит в снижении издержек. Под  максимальной ценой при этом понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. То есть, чем выше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения  цены методом оценки максимально  приемлемой цены сводится к следующему:

-  определение совокупности применений и условий применения изделия,

-  выявление неценовых  достоинств товара для покупателя.

-  выявление всех  неценовых издержек покупателя  при использовании товара,

- установление уровня  равновесия «достоинства - издержки».

Пример. Товар - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды), применяемый для повышения дисперсии реагентов и увеличения на этой основе срока их службы, замедления образования ржавчины на поверхности котлов. Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35%. появление возможности автоматической подачи жидкости, известная торговая марка.

Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установка из строя, модификация технологического процесса.

Баланс «достоинства - издержки»:

- средний расход реагента - смягчителя воды - 40000 литров в  год,

- стоимость одного  литра - 0,5 руб..

- расход продукта на I литр смягчителя - 1/7.

- средняя экономия - 35% (40000 х 0.35 х 0,5 = 7000 руб. в год),

-  расходы на установку - 450 руб.. то есть 90 руб. в год в течение 5 лет,

- расходы на обслуживание - 320 руб. в год.

-  приемлемые максимальные  годовые издержки - 6590 руб. (7000 руб. -90 руб. - 320 руб.),

-  максимально приемлемая  цена за литр - 1,77 руб. (6590: (40000 х  1/7) = 1.77 руб.)

- реальная цена самого  опасного конкурента - 1,36 руб.

Таким образом, цена, с  которой предприятие может выйти  на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а  также должна учитывать стоимость  аналогичного товара конкурента - 1,36 руб.;

б) методы ценообразования, ориентированные на спрос могут быть представлены, например, методом анализа пределов.

Метод установления цены на основе анализа пределов чаще всего  используется предприятиями, ведущими деятельность на «незрелом» рынке с высокой ценовой эластичностью товара. В этом случае предприятия - продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и предельных расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. При этом предприятие должно быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими гочно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса, спрос на рынке должен находиться иод влиянием только, или преимущественно только цен. Кроме того, на спрос оказывает влияние не только цена, но и другие многочисленные факторы, а также конкурентные отношения между предприятиями. Все это значительно усложняет реальный процесс ценообразования и, как правило, не дает возможности получить точное значение уровня цены.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги посредством анализа и сравнения различий товаров данного предприятия с предприятиями-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены <? ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом уровня конкуренции на рынке и конкурентного положения предприятия на рынке.

К данной группе методов  относятся:

а) метод следования за рыночными ценами, который предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, ориентируясь на уровень цен. сложившийся на рынке, существенно не отклоняясь от него. Если пред; приятие усиливает отличия своей продукции (услуги) от аналогичных продукции или услуг предприятий-конкурентов, то оно вправе установить цены на уровне, превышающем обычный уровень. В связи с этим метод следования за рыночными ценами можно применять, как правило, для продукции (услуг), трудно отличимых друг от друга (цемент, сахар, технический осмотр легковых автомобилей и др.). Следует обратить внимание на то, что если между предприятиями заключается договоренность по согласованию цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного

зако н одател ьства;

• -е^-

б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке заключается в

том. что предприятие определяет свои цены, исходя из цен фирмы, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Фирма, занимающая лидирующее положение на определенном рынке в силу самой высокой степени доверия покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает наибольшими возможностями для установления выгодных для себя цен на рынке. Предприятия, следующие в своей ценовой политике за цепами лидера, являются более слабыми по степени известности, силе торговой марки, поэтому вынуждены держать свои пены на уровне цен. установленных лидером. При пом происходит усреднение рыночных цен без специального согласования их предприятиями, присутствующими на рынке, и определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данного предприятия на рынке, степени отличия его товара (услуги) от товаров и услуг предприятия-лидера. В большинстве случаев цены каждого предприятия оказываются ограниченными определенными рамками и не превышают цен предприятия-лидера;

в) метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике банного рынка цен. Привычные цены - это цены, которые сохраняются на определенном, ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на широком рыночном пространстве. Особенность таких цен состоит в том, что предприятию очень трудно повлиять на них в сторону повышения: при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, а при незначительном снижении цен может произойти резкое увеличение объема продаж. Привычный уровень цен сохраняется в течение длительного периода времени на определенном «привычном» для продавцов и покупателей уровне, и изменение его воспринимается крайне отрицательно. Вместе с тем не исключены ситуации, создающие возможность повышения цен. Это происходит в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов получает широкое распространение мнение о том. что можно отменить или изменить привычные цены. Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их изменение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения. Товару придают большую привлекательность и адаптируют его к целевому рынку, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается. В качестве примера товаров, подверженных такому способу ценообразования можно назвать шоколад, сок, жевательную резинку;

г)  метод престижного ценообразования имеет механизм, сходный с механизмом метода привычных цен. Примерами товаров, в отношении которых применяется данный метод ценообразования, являются драгоценности, норковые шубы, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками уровня качества «люкс» и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары и услуги будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легкодоступными, то данные товары и услуги потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам нецелесообразно.

В связи с этим можно  добиться значительного увеличения продаж, если назначать на престижные товары высокие цены, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если такие товары продавать по значительно более низким ценам, то у покупателя может возникнуть отрицательная реакция, вызванная сомнением в качестве товара. Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара. Поэтому существенное снижение цен может вызвать значительное уменьшение объема продаж. В отношении подобных товаров и услуг рекомендуется изначально устанавливать завышенные цены, что будет служить сильным стимулом для покупателей, рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара или услуги. Это станет причиной формирования еще большего объема продаж. По таким товарам с самого начала выхода на рынок необходимо использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров и услуг. При этом особое значение имеет престиж товарной марки и высокий имиджа фирмы;

д)  состязательный (тендерный) метод определения цен применяется, главным образом на различных торгах: при проведении государственных закупок, на оптовых рынках, биржах ценных бумаг, товарных биржах, аукционах и т. д.

Методика ценообразования  на торгах предполагает ситуацию, когда  большое количество покупателей  стремится купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое количество продавцов стремится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена определяется за один раз в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, приемлемую для продавца и покупателя, последние записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт. Затем все конверты собирают и в присутствии участников торга вскрывают. Если торги организовали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. F-сли торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.