Курс декций по экономике огранизации

- лидера на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом (обычно ведущей фирмой отрасли), доминирующим на рынке;

-  с возмещением издержек производства - цена на новую продукцию, как правило, базирующуюся на дорогостоящих научных исследованиях и опытно-конструкторских разработках, дорогостоящей рекламе. Устанавливается с

учетом фактических  издержек производства продукции и средней нормы

приоыли на рынке или  в отрасли.

При установлении цены на продукцию (работы, услуги) предприятию  необходимо учитывать влияние различных факторов, таких как: цикл, в котором находится экономика, конъюнктура рынка, действия конкурентов и их цены, наличие посредников (надбавок и скидок им), спрос на данный товар.'' издержки производства и обращения, курс валют, наличие, стоимость и действенность рекламы и других элементов стимулирования сбыта и др.

Общее правило установления цены состоит в том, что за основу расчета принимается базисная цена, определяемая по собственным контрактам и контрактам других фирм на аналогичные товары, цены, указанные в справочни-

 

3

 

ках, прайс-листах, коммерческих предложениях продавца (офертах). Затем учитывается разница в конкурентоспособности товара предприятия и товаров, с ценами на которые ведется сравнение и делаются поправки к базисной цене.

Основные категории  поправок к базисной цене:                  _ь

а) на различие в комплектации сравниваемых товаров;

б)   на разницу в  основных технико-экономических показателях (для техники, например, мощность, производительность, скорость, грузоподъемность и др.);

в)  на различия в коммерческих и других условиях сделки (сроки  и условия поставки, условия расчетов, объем сделки).

За базу расчета рекомендуется  принимать цены таких контрактов, предложений, справочных цен и т.п.. число вводимых поправок по которым  было бы минимальным, а полученная в  итоге цена отличалась от исходной не более чем на 25 %.

В практике ценообразования  применяются различные виды скидок к базисной цене, в том числе  наиболее распространенными видами скидок являются:

-  бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара (обычный размер таких скидок составляет 5-8 %);

-  дилерские скидки, покрывающие собственные расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему обусловленную прибыль;

-  специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых предприятие особенно заинтересовано: крупные оптовики, предприятия, у которых с продавцом особые отношения. Размер таких скидок составляет коммерческую тайну. Предполагают, что специальные скидки могут доходить до 8 %.

Цена является одним из важнейших факторов, определяющих величину получаемой предприятием прибыли, уровень таких качественных показателей деятельности предприятия как рентабельность, доля рынка и, в конечном итоге, конкурентоспособность предприятия. Путем установления цен предприятие решает различные задачи в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: обеспечения выживаемости предприятия, максимизации темпов роста продаж, увеличения объемов продаж, стабилизации или роста доли рынка, принадлежащей предприятию и др.

Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку от них во многом зависит финансовое состояние предприятия. Кроме того, це-

новые решения могут  иметь долговременные последствия  для потребителей, посредников, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Комплекс мер и мероприятий, направленный на формирование цен на продукцию (работы, услуги) составляет содержание ценовой политики предприятия. Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товар предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли.

В современных экономических  условиях, характеризующихся относительным снижением покупательной способности потребителей и увеличением конкуренции на рынке, для успешного формирования ценовой политики наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

Методы ценообразования - это способы формирования цен на продукцию (работы, услуги) предприятия. На практике сложился ряд методов ценообразования, которые условно можно разделить на три группы: затратные (ориентированные на издержки производства), рыночные (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции)(рисунок 10).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены путем прибавления к издержкам производства определенного размера прибыли. К таким методам относятся:

а) метод полных издержек (метод «издержки плюс»), основанный на суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить:

Ц = С * (1 +Р/100)                                         (76)

где С - полные издержки в  расчете на единицу продукции,

Р - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод расчета цен  на основе полных издержек является одним из наиболее распространенных среди большинства предприятий России, так как он достаточно прост и удобен. Применение такого метода большинством предприятий приводит к тому, что цены на однотипные товары будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, при высоком уровне спроса продавцы в меньшей степени наживаются за счет покупа-

4

 

гелей, имея вместе с тем  возможность получения справедливой нормы прибыли.

К недостаткам метода относится то. что при установлении цены:

-  не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д..

-  отнесение на себестоимость  товара постоянных издержек является  условным и искажает подлинный  вклад продукта в доход предприятия,  следовательно, не дает возможности точного определения цены данного товара. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

б) метод прямых издержек (метод минимальных издержек), который состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между величиной цены реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». При таком подходе переменные (прямые) затраты являются тем пределом, ниже которого производитель не будет оценивать свою продукцию. Функция затрат в этом случае заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукцию, а ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены. Такой подход используется в основном в том случае, когда идет речь о «выживании» фирмы.

Если в случае применения метода полных затрат расчет цены начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то при использовании метода прямых издержек предприятие начинает расчет цены с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных издержек, определяется величина наценки («добавленной» величины) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок («добавленных» величин) полную величину постоянных затрат, определяют прибыль от реализации продукции.

Условный пример определения  цены методом прямых издержек приведен в таблице 16.

Таблица 16 - Определение  цены методом прямых издержек

Предполагаемая цена единицы продукции. ты сруб.	28.00	26,00	25.00	24,00
Сумма переменных (прямых) затрат на производство и сбыт единицы продукции, тыс. руб.	18,58	18,58	18,58	18,58
«Добавленная» к прямым затратам величина, тыс. руб.	9,42	7,42	6,42	5,42
Ожидаемый объем продаж, шт.	•   400	600	800	900
Суммарная добавленная  величина в расчете на весь объем  продаж, тыс руб.	3768,00	4452,00	5136,00	4878,00
Полная величина постоянных затрат при полной загрузке производственной мощности предприятия, тыс. руб.	3500,00	3500,00	3500.00	3500,00
Суммарная прибыль от реализации продукции, тыс руб.	268,00	952,00	1636,00	1378,00

Из условного примера  видно, что наибольшую прибыль предприятие  получит при продаже 800 изделий  по цене 25000 руб.

Метод прямых издержек позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Использование метода возможно при условии наличия резервов производственной мощности, а также при условии возмещения постоянных расходов ценами, установленными для определенного объема производства;

в) метод предельных издержек, базирующийся также на анализе себестоимости, предполагает формирование надбавки только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара, работы, услуги. Принцип предельного ценообразования состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, в том числе накладные, можно позволить себе снизить цену. При этом нужно лишь покрыть затраты обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эти дополнительные затраты, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Но для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг данный метод не может быть использован, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке:

г)  метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли используется в том случае, если предприятие стре^. мится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал

5

 

бы получение желаемого  объема прибыли. Для этого используются графические и аналитические способы расчета точки безубыточности;

л) метод ценообразования с учетом рентабельности инвестиции используется в том случае, когда необходимо оценить полные затраты при различных производственных программах и определить объем выпуска продукции, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Пример. Предприятие предполагает установить годовой объем производства нового изделия в размере 40000 шт. Переменные затраты в расчете на единицу продукции - 30 руб.. удельные постоянные затраты - 20 руб. Осуществление проекта по освоению выпуска нового изделия требует дополнительного финансирования в размере I млн. руб. Эти средства предприятие получает в виде банковского кредита, величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции составляют 50 руб. (30 + 20). Минимальная прибыль от реализации единицы продукции, необходимая  для покрытия кредита, должна составить (1000000 х 0,2) : 40000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5).

Данный метод - единственный из всех методов, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод может быть использован при принятии решений об объеме производства новой для предприятия продукции. Однако у метода существует недостаток, который заключается в том, что предполагается использование процентных ставок, неопределенных во времени в связи с инфляцией;

е) метод надбавки к цене предполагает расчет цены продажи путем умножения цены производства, цены закупки и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости:

 

Цпрод =Цприобр * (1 + к)                                      (77)

где Цпрод ^_ цена продажи товара покупателю,

Цприобр - цена производства (себестоимость  продукции) или цена закупки и хранения сырья, материалов,

к - повышающий коэффициент (торговая надбавка), который определяется различными способами, например на основе следующих вычислений:

 

k = (Ц_прод – Ц _приобр) / Ц_прод

 

либо: