Исследование рынка по оцинкованному стальному прокату с целью эффективного продвижения нового продукта

Рисунке 6 представлены данные о ценах на оцинкованный прокат ОАО «НЛМК» за последние 10 лет. Линия тренда показывает, что в ближайшие годы возможно увеличение цены. Это обусловлено высокой инфляцией и увеличение спроса промышленных предприятий, использующих для производства  оцинкованный металл.

 

Рисунок 6. Динамика изменения цен на оцинкованный прокат за 2000-2010 года

 

По диаграмме, представленной на рисунке  7 видно, что цены на оцинкованный прокат возможно увеличатся на 1-3% до конца 2010 года.

 

Рисунок 7. Динамика изменения цен на оцинкованный прокат  за 2010 год

 

На цену оцинкованного проката  пропорционально влияют цены на цинк и алюминий. Из диаграмм на рисунках 8 и 9 видно, что за последний год цены на эти продукты колебались не сильно. Если сохранится данная тенденция, то на на себестоимоть, а следовательно, и на цену данные факторы будут оказывать малое влияние.

Рисунок 8. Динамика измения цен на цинк за 2010 год*

 

 Средняя цена на цинк составляет 2440 $/тонну, а на алюминий - 2115$/тонну.

 

Рисунок 9. Динамика изменения цен на алюминий за 2010 год*

 

*Данные сайта  http://www.allmetals.ru/

Рынок оцинкованного проката является монопольным, цены на эту продукцию  примерно одинаковы у всех производителей и рассчитываются на основании себестоимости продукции и относительно цен конкурентов.

Прогноз цены на магнитопласты марки МП-3 ОАО «ВНИИНМ» на 2011, 2012 годы выполнен в программе Statistica 6.0 и представлен на рис.10,11.

Рисунок 10. Прогноз цены на оцинкованный прокат ОАО «НЛМК» на 2011 год

Рисунок 11. Прогноз цены на оцинкованный прокат ОАО «НЛМК» на 2012 год

Таким образом, цена на оцинкованный прокат в 2011 году составит 37130 руб./т, а в 2012 году 39537 руб./т.

Калькуляция себестоимости  нового продукта марки ЭОЦ представлена в табл.12. Основными затратами помимо материалов являются энергозатраты.

 

Таблица 12.  Калькуляция себестоимости электролитически оцинкованного проката марки ЭОЦ

 

Наименование статьи расходов	На 1 тонну
	Количество	Цена, руб.	Сумма,
			руб.
Заданное	1,01902	–	–
- подкат на оцинкование,  т	0,979	11924,2	17673,79
- цинк, т	0,04	67278,43	2691,14
- алюминий, т	0,00002	71450	1,43
Отходы	0,019	–	–
- обрезь, т	0,015	6345	95,3
- дросс, т	0,004	8300	33,2
Итого задано за вычетом отходов	1	–	20237,86
Упаковочные реквизиты	–	–	328,19
Итого условного  топлива	0,0521		93,3
Итого энергетические затраты	–	–	1305,48
Вспомогательные материалы	–	–	5112,98
Расходы на оплату труда	–	–	13687,28
Отчисления на социальные нужды	–	–	3558,69
Сменное оборудование	–	–	23500,8
Ремонт и содержание основных средств	–	–	22300,8
Амортизация основных средств	–	–	1117,19
Внутризаводское перемещение  грузов	–	–	1,87
Прочие расходы	–	–	27,09
Итого расходы по переделу	–	–	2651,96
Общехозяйственные расходы	–	–	426,1
Производственная себестоимость	–	–	23044,11
Расходы на продажу	–	–	895
Полная себестоимость	–	–	29939,11

 

 

      Исходя из заданного целевого уровня рентабельности продаж  30% на предприятии, можно определить цену на новую продукцию: Цена= Себестоимость∙1,25= 29939,11∙1,25= 38920 руб./т.

 

На основе  прогнозирования цены на горячеоцинкованный прокат, можно  спрогнозировать цену на новый товар  марки ЭОЦ, на 2012 и 2013 годы. Цены соответственно составят 40624 руб./т и 41126 руб./т.

4. Реализация товара

 

Уровень канала распределения оцинкованного  проката «НЛМК» представляет собой  канал распределения первого уровня, то есть производитель - розничный торговец – потребитель. На рынках товаров промышленного назначения посредником нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Такой тип канала распределения часто используется в области промышленного производства, так как завод заключает сделки с крупными потребителями, мелкие же пользуются услугами металлоторговых фирм.

Как отмечалось ранее ОАО «НЛМК» имеет весомую долю на рынке оцинкованного  проката, однако необходимо постоянно  расширять клиентскую базу и привлекать новых потребителей. Для этого мы должны использовать такие инструменты, как  предоставление скидок и предоставлять отсрочку и рассрочку платежей.

Для потребителей, которые покупают продукцию «НЛМК» в течение двух лет и более можно предоставить скидку в размере 3%.

Для всех остальных потребителей будут  действовать скидки в зависимости  от объемов поставок. При заказе от 100 т до 200 т будет действовать скидка 2%, от 200 т и выше – 3%.

В итоге скидки суммируются и  исчисляются из суммы базовой  цены (с учетом всех вычетов) без  НДС.

При предоставлении отсрочки и рассрочки  платежей следует учитывать платежеспособность и финансовую устойчивость предприятия-потребителя. Отсрочка платежа за продукцию может даваться предприятию при полном доверии к нему и при условии постоянного потребления продукции ОАО «НЛМК», рассрочка платежа дается предприятию в случае, когда он не может полностью оплатить товар, но по мере своего производства и реализации готовой продукции частями внесет деньги. При этом каждый месяц на сумму стоимости отгруженной продукции будут начисляться проценты (1,5-2%).   

Если предложенные методы стимулирования применять в комплексе, то будет достигнут максимальный положительный эффект.

 

5. Разработка системы маркетинговых коммуникаций

 

Реклама произведенной продукции  играет  весомую роль в  сбыте  продукции. В современном мире IT-технологий рекламу проще всего опубликовать через Интернет и публичные издания. Для продвижения товара на рынке есть несколько способов:

 Способ 1: Создание продающих текстов для сайтов 
Чтобы привлечь клиентов через интернет, то качество текстов на сайте очень важно. Также не стоит забывать про оптимизация текста под поисковые системы (для того, чтобы сайт появлялся в поисковых сайтах по ключевым словам)

Способ 2: Рекламные статьи в журналах 
Стоит разместить статью о полезных свойствах электролитически оцинкованной стали в журналах «Металлоснабжение и сбыт» и «Металлобюллетень». Как правило, это наиболее  известные издания среди производителей и потребителей металлопродукции. Макет рекламы новой продукции представлен на рисунке 12.

Рисунок 12. Макет рекламы модернизированной продукции ОАО «НЛМК» для журналов «Металлоснабжение и сбыт» и «Металлобюллетень»

Способ 3: Привлечение клиентов на выставке 
Для продвижения товара на рынке нужно отправлять образцы новой продукции на выставки в России и Зарубеж. Это привлечет как новых потребителей, так возможно и инвесторов для дальнейшей разработки модификаций нашего продукта.

Способ 4: Контекстная реклама в поисковых системах (Яндекс.директ, Google.adwords, Begun) и на других сайтах. 
Одним из способов рекламы – это реклама с помощью уже существующих потребителей. К примеру, если мы разместим рекламу своей продукции на сайте потребителей, конкуренты наших потребителей также могут заинтересоваться ею.

6. Разработка службы маркетинга

На ОАО «НЛМК» успешно функционирует  отдел маркетинга (см.рис.13), который занимается исследованием и анализом российского рынка черного металла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 13. Схема отдела маркетинговых исследований ОАО «НЛМК»

Эффективное функционирование отдела маркетинга предприятия ОАО «НЛМК»  позволяет не увеличивать численность персонала. Необходимо внести дополнительные должностные инструкции по продвижению нового продукта в перечень обязанностей  сотрудников отделов продаж и маркетинговых исследований. Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга по продвижению модифицированного продукта на 2011 год представлены в таблице 13.

    Таблица 13. Должностные инструкции сотрудников отделов продаж и маркетинговых исследований по новому продукту на 2010 г.

Сотрудник отдела	Задание	Поощрение за выполнение плана
Менеджеры, ответственные за анализ маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, рекламу и стимулирование сбыта	- Проведение исследования рынка  оцинкованного проката;  - Определение потребителей и  производителей; - Разработка краткосрочного плана маркетинга для модифицированного продукта; - Определение опасностей и возможностей  товара; - Размещение рекламы в журнале  «Металлоснабжение и сбыт» и «Металлобюллетень»; - Разработка дизайнов буклетов  для выставки и рекламы для  собственного сайта	0,005 % от суммы контрактов по реализации товара
Менеджеры, ответственные за сбыт и обслуживание покупателей	- Оповещение по телефону ранее  интересовавшихся и потенциальных  потребителей товара; - Рассылка по почте информации  о новом товаре; - Предоставление подробной информации  о товаре по телефону, электронной  почте; - Консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  продукции; - Передача технической документации  и инструкции по эксплуатации; - Сбор и систематизация информации о жалобах и предложениях потребителей	0,005 % от суммы контрактов по реализации товара
Начальник отдела продаж	- Контроль выполнения должностных  инструкции отдела продаж; - Оформление документации по  сделкам;	0,007 % от суммы контрактов по реализации товара
Начальник отдела маркетинговых исследований	- Контроль выполнения должностных  инструкции отдела маркетинговых  исследований; - Составление плана маркетинга  на год и годовых  отчетов  для руководства	0,007 % от суммы контрактов по реализации товара
Директор отдела по маркетингу	- Предоставление отчёта руководству  предприятия; - Контроль за проведением крупными  сделками	0,016 % от суммы контрактов по реализации товара
Заместитель директора по продажам	- Контроль выполнения должностных  инструкции отделов продаж и маркетинговых исследований; - Проведение крупных сделок	0,01% от суммы контрактов по реализации товара
Всего		0,05 % от суммы контрактов по реализации товара

 

 

 

 

7. Разработка бюджета на маркетинг

 

Работа отделов продаж и маркетинговых  исследований ОАО «НЛМК» продолжает работать успешно. Мы внесли несколько изменений в обязанности работников этих отделов, что должно сделать новый товар конкурентоспособным и нужным на рынке страны и за границей. В связи с изменениями не обходимо произвести расчет бюджета маркетинга.

 

7.1. Разработка плана  маркетинга

 Основной целью «НЛМК» является получение прибыли от реализации новой продукции марки ЭОЦ. Задачи предприятия по новому товару: продвижение нового товара на рынок старого продукта, поиск новых рынков и его полная реализация.

   

    План маркетинга неразрывно связан с должностными обязанностями работников отделов продаж и маркетинговых исследований. Поэтому его можно представить в виде таблицы 14.

 

Таблица 14. План маркетинга на 2011 год по продукту марки ЭОЦ

Срок выполнения	Плановое задание для отделов  продаж и маркетинговых исследований
Первый квартал 2011 года	- Определение опасностей и возможностей  товара; - Рассылка по почте информации  о новом товаре;
Второй квартал 2011 года	- Оповещение по телефону ранее интересовавшихся и потенциальных потребителей товара; - Проведение исследования рынка  оцинкованного проката;  - Сбор и систематизация информации  о жалобах и предложениях потребителей
Первый – четвертый кварталы 2011 года	- Определение потребителей; - Разработка краткосрочного плана  маркетинга для модифицированного  продукта и его корректировка;  - Размещение рекламы в журнале  «Металлоснабжение и сбыт» и  «Металлобюллетень»; - Разработка дизайнов буклетов  для выставки и рекламы для  собственного сайта - Предоставление подробной информации  о товаре по телефону, электронной  почте; - Консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  продукции; - Передача технической документации  и инструкции по эксплуатации;

 

 

7.2 Бюджет отдела маркетинга

 

    Определим штатную численность и затраты на заработанную плату работников отделов продаж и маркетинговых исследований в таблице 15.

 

Таблица 15. Штатная численность и заработная плата отделов продаж и исследований маркетинга ОАО «НЛМК»

Сотрудники отдела	Количество	Заработная плата  тыс. руб./мес.
Менеджеры, ответственные за анализ маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, рекламу и стимулирование сбыта	3	35
Менеджеры, ответственные за сбыт и обслуживание покупателей	4	40
Начальник отдела продаж	1	60
Начальник отдела маркетинговых исследований	1	55
Директор отдела по маркетингу	1	70
Заместитель директора по продажам	1	60
Всего	11	320

 Также определим затраты  на рекламу:

1. Осуществим поддержку сайта с помощью работников сервиса http://www.fertdesign.ru/ по тарифу «Стандартный» с оплатой в месяц 5500 руб.
2. Стоимость размещения рекламы в журнале «Металлоснабжение и сбыт» стоит 70000 руб/мес (данные сайта http://metallosnabsbut.advrba.ru/) и в журнале «Металлобюллетень» - 73500 руб/мес (данные сайта http://www.metalbulletin.ru/).
3. Стоимость рекламных буклетов (20000 шт.) для продвижения товара на различных выставках составит 40000 руб (данные сайта http://www.vizavipress.ru/)
4. Надбавки к заработной плате за продажу нового продукта

Планируемая полная выручка от продажи ЭОЦ-проката за 2011 год составит: В= 152000*38920=5915284000 руб/год

Премия к заработанной плате  сотрудникам отделов продаж и  маркетинговых исследований составит: 5915284000*0,0005=295764,2 руб/год

Теперь мы можем составить бюджет отдела маркетинга на 2011 год (см. табл. 16)

Таблица 16. Бюджет отделов продаж и маркетинговых исследований на 2011 год

№	Статья затрат	I квартал года, тыс. руб.	II квартал года, тыс. руб.	III	IV	Сумма за год, тыс. руб.
				квартал года, тыс. руб.	квартал года, тыс. руб.
1	Реклама в журнале «Металлобюллетень» формата А4	220,5	220,5	220,5	220,5	882
2	Рекламные буклеты для выставок в 2011 году	40	-	40	-	80
3	Обслуживание веб-сайта	5,5	-	-	-	5,5
4	Премии службе маркетинга (проценты от сделок)	295,764	-	-	-	295,764
5	Фонд заработанной платы	960	960	960	960	3840
6	ЕСН (26% от п.3)	249,6	249,6	249,6	249,6	998,4
7	Расходы на оплату Интернета	2,1	2,1	2,1	2,1	8,4
8	Амортизация	-	-	-	-	60,5
9	Электроэнергия при расходе  20000кВт/год	-	-	-	-	74
10	Канцелярские расходы	-	-	-	-	82
11	Дополнительные расходы	65	65	65	65	260
	Итог	1838,464	1497,2	1537,2	1497,2	6586,564