Комплексное исследование рынка

В условиях рыночных отношений достижение положительной динамики устойчивого развития предприятия зависит от их способности адаптироваться к изменениям окружающей среды, что требует создания новых подходов к информационному обеспечению менеджмента. Важная роль в принятии управленческих решений отводится комплексному изучению рынка.

Комплексный рыночный анализ, являясь элементом системы обеспечения менеджмента, направлен на выявление и оценку проблем в деятельности предприятия, определение текущего и перспективного состояния. Исследование рынка должно играть роль инструмента принятия решений по выбору стратегии устойчивого развития предприятия. Оно должно обеспечивать, с одной стороны, информацией о текущем положении и определять неблагоприятные тенденции общего состояния предприятия, а с другой — оценивать резервы роста потенциала его устойчивого развития.

Это предопределяет объективную необходимость развития методологии и целевой направленности исследования рынка на основе комплексного подхода. Его необходимость вызвана преимущественно потребностью информационного, методологического и организационного обеспечения, обоснования и принятия управленческих решений о финансировании разных видов деятельности предприятия. Поэтому очевидно утверждение о том, что объектом комплексного исследования рынка являются деятельность предприятия и конечные результаты ее результаты, складывающиеся под воздействием внутренних и внешних факторов и получающие отражение через систему экономической информации.

Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Маркетинговые исследования — это целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг между производителем и покупателем.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. В связи с этим неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

 Каждая фирма самостоятельно  определяет тематику и объем  маркетинговых исследований исходя  из имеющихся у нее возможностей  и потребностей в маркетинговой  информации, в связи с этим  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Актуальность темы курсовой работы очевидна. Как показывает практика, немногие российские компании используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования, тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей.

Анализ маркетинговой деятельности и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе комплексных маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Комплексные маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целью курсовой работы является изучение комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• определить цели, задачи и назначение комплексных исследований рынка;

• рассмотреть направления комплексных рыночных исследований;
• выделить этапы комплексного исследования рынка;
• обобщить методы комплексного исследования рынка;

• исследовать товарный рынок на примере ЗАО «Эрис мануфактура».

Объектом исследования данной работы является закрытое акционерное общество «Эрис мануфактура» - производитель межкомнатных дверей и его товарный рынок.

Предметом исследования является комплексный анализ рынка в системе маркетинга, его цели, задачи, направления, методы и этапы.

Структура данной курсовой работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение и библиографический список.

1.1 Цели, задачи и назначение комплексного исследования рынка

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями.

Необходимость в проведении комплексных маркетинговых исследований возникает, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое рыночное исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер, а должны быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее определение маркетинговых исследований рынка.

Комплексное маркетинговое исследование рынка — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о рынке и проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией, получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В процессе достижения цели комплексного маркетингового исследования рынка обеспечивается решение определенных задач, а именно, происходит:

• исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
• расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
• сегментация рынка и поиск рыночных ниш;
• определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений;
• выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
• изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих;
• анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
• исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
• формирование ценовой стратегии, определение политики на рынке;
• составление прогнозов сбыта.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

При организации маркетинговых исследований фирме необходимо руководствуются следующими правилами:

• анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;
• используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
• при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
• всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
• рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
• в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Комплексные маркетинговые исследования способствуют снижению степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечению непрерывного контроля за их реализацией. Кроме того, четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

• ясность целей предприятия;
• знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

• снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире;

• выбор эффективных стратегий.

Комплексные маркетинговые исследования рынка помогают предпринимателю и потенциальному кредитору или инвестору лучше понять рынок, а также укрепить его доверие. Кроме того, предварительное исследование рынка может помочь сформулировать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению сбыта, поскольку оно облегчит контакты с респондентами, положительно воспринявшими продукт или услугу.