Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕДАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

(УГУЭС)

 

 

 

 

 

 

Кафедра Экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга (на примере ГУП РБ «Издательство  «БЕЛАЯ РЕКА»)».

 

 

 

 

 

 

Выполнила ст.группы:БЭЗк-22

Беседина Ольга Валерьевна

Шифр зачетной книжки:13.01.145

Проверила: Ибрагимова Нурия Урстямовна

 

 

 

 

Уфа 2015

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3 
1. Теоретические основы исследования рынка…………………………………4 
1.1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга…………………4 
1.2. Организация исследования товарного рынка……………………………...9 
1.3. Результаты комплексного исследования рынка…………………………..23 
2. Анализ рынка на примере ГУП РБ «Издательство  «БЕЛАЯ РЕКА» ……25 
2.1. Общая характеристика ГУП РБ «Издательство  «БЕЛАЯ РЕКА» ……. 25 
2.2. Анализ деятельности службы маркетинга ГУП РБ «Издательство  «БЕЛАЯ РЕКА» ……………………………………………………………….   26 
3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на ГУП РБ «Издательство  «БЕЛАЯ РЕКА»……… …………………………      31 
Заключение………………………………………………………………………36 
Список литературы………………………………………………………………37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В рыночной экономике каждая фирма и каждое предприятие стремятся наиболее эффективно организовать свою деятельность. Сегодня это сделать достаточно трудно без глубоких знаний рынка, анализа маркетинговой среды, оценки рыночной ситуации, поведения потребителей и других составляющих рынка. Также организации необходимо умение применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на рынке ситуацию. Совокупность этих инструментов составляют основу маркетинга.

Комплексное исследование товарных рынков, являющееся одним из главных функций маркетинга и центральным блоком системы маркетинговых исследований, дает организации наиболее полное представление о состоянии рынка на данный момент, дает возможность прогнозировать его будущее состояние, и, опираясь на эту информацию, планировать и организовывать свою деятельность наиболее эффективным способом. В настоящее время маркетинг активно продолжает внедряться на отечественные фирмы и предприятия, уже на многих коммерческих и некоммерческих фирмах существуют и активно функционируют отделы маркетинга. Ввиду этого факта, высокую ценность приобретает достоверная и качественная информация о рынке. И чем в большем объеме ею владеет фирма, тем в более выигрышном, по отношению к конкурентам, положении она находится, а, следовательно, тем эффективнее и прибыльнее ее деятельность на рынке. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что данная тема актуальна.

Целью данной работы является исследование товарного рынка и его функций в системе маркетинга. Исследование товарного рынка ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА».

Для достижения поставленной цели определены задачи: описание товарного рынка и оценка его необходимость для системы маркетинга; изучение элементов, процессов и результатов исследования рынка; оценка исследования товарного рынка ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА».

1. Теоретические основы исследования рынка

1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

Рынок – экономическая основа маркетинга

В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало, и каждый человек обеспечивает себя самым необходимым. В случае централизованного обмена каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. А при децентрализованном обмене необходимо появление дополнительного участника обмена – купца,  и определенного места обмена – рынка. Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Основная функция рынка – то, что он является местом, где встречаются покупатели и продавцы, где представляют продукты и договариваются о цене на них.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки. Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. А покупатели, в свою очередь, ищут нужный товар, подходящие цены, хорошее качество. Таким образом осуществляется маркетинг.

 

Маркетинг является философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя. Маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

Понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования. Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях.

Комплексное исследование товарных рынков

 Комплексное исследование товарных рынков - это самый популярный вид маркетингового исследования, основа маркетинговой стратегии. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

В современной организации часто руководство не знает своих истинных проблем. Констатирует, что объем продаж падает, что рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Лучше исследовать все возможные причины появившихся симптомов, а затем выявить полный список альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем. После проведения исследования становится понятно куда движется компания и что нужно предпринять в дальнейшем Конечная оценка определяется эффективностью рекламной деятельности фирмы на конкретном рынке. Маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Маркетинговые исследования необходимы для долгосрочного прогнозирования деятельности предприятия.

Комплексные исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целью комплексного исследования товарного рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке. В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

 Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

• Потенциальные покупатели;
• Покупатели, совершившие покупку;
• Розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что  подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы: вероятности, случайности, квотирования.

Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов1.

 

2. Организация комплексного исследования товарного рынка

Элементы комплексного исследования рынка

 Комплексное исследование товарного рынка включает следующие элементы:

• исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
• расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
• сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
• изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих;
• анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
• исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
• формирование ценовой стратегии, определение политики на рынке;
• составление прогнозов сбыта2.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных  элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов исследования будут различны. Мало того, соотношение основных элементов исследования по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что хотя бы одним из элементов маркетинга можно пренебречь.

Рассмотрим более подробно каждый из элементов исследования.

Исследование продукта. С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит; с другой – каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами исследования. Руководство предприятия, имея «обратную связь», зная реакцию потребителей на новые изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в своей продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить свои изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потребителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях – постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.