Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

 «Санкт-Петербургский институт  гостеприимства»

 

Факультет менеджмента 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

на тему:

«Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга»

 

 

Студента 5 курса заочной формы обучения группы № 527 Сосулькиной О.В. № зачетной книжки: 2006/65 Руководитель: Бабурова Г.Л.

 

Сдана на проверку (дата, подпись)	Проверена (дата, подпись)		Оценка по результатам защиты

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Отзыв

заполняется студентом

на курсовую работу студента очной (очно-заочной, заочной) формы обучения ___ курса ____ группы

________________________________________________________________________________

фамилия, имя, отчество студента

по дисциплине__________________________________________________________________________

на тему__________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕМ

1. Соответствие содержания работы заданию на выполнение курсовой работы, актуальность темы ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Соответствие содержания работы поставленным целям и задачам, отраженным во введении курсовой работы (проекта), обоснование объекта и предмета исследования ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Логика изложения материала в соответствии с заявленным планом, умение анализировать теоретические и статистические данные ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Использование в работе таблиц, схем, картограмм, диаграмм, графиков и пр. с обязательным анализом представленных данных ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Обоснованные выводы по отдельной главе и в заключении курсовой работы (проекта) в соответствии с поставленными задачами ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6. Выполнение задания по практической части (для курсовых проектов) ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
7. Замечания __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Оценка «отлично» выставляется при условии оформления согласно предъявляемым требованиям, наличия  в тексте ссылок на используемые источники (в том числе на периодические  издания), соответствия сформулированных целей и задач исследования сделанным  выводам, использования в работе таблиц, графиков, схем и пр. Для курсовых проектов обязательным является выполнение практической части исследования согласно заданию руководителя.

Предварительная оценка____________________________________________________

«_____» _____________________ 20___г.  __________________/_______________________/

                                                                                             подпись   ФИО руководителя

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований………………....5

1. Маркетинговая информация и ее роль в управлении предприятием……..5
2. Технология организации маркетинговых исследований…………………..9
3. Разработка целевого рынка………………………………………………...13

Глава 2. Маркетинговое  исследование рынка шоколада в Санкт-Петербурге…18

1. Цель и задачи, инструменты и методы исследования. Мероприятия, проведенные в ходе работ…………………………………………………..18
2. Факторы, влияющие на рынок шоколада………………………………….19
3. Участники рынка шоколада. Товарные группы и наименования………..20
4. Конечные потребители……………………………………………………...24
5. Сравнительный анализ………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………….30

Список использованной литературы……………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

     Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

     Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

     Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

     Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т. д.

     Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже

3

и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

     Цель работы: изучить роль комплексного исследования рынка в маркетинговой деятельности предприятия.

     Объект исследования: комплексное исследование рынка.

     Предмет исследования: комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга.

     Задачи исследования:

1. Раскрыть понятие комплексного исследования рынка
2. Разработать план проведения комплексного исследования рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований

1. Маркетинговая информация и ее роль в управлении предприятием

 

     Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

     Маркетинговые исследования стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются.

     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование

     Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать: ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общую стоимость продаж; покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о

5

конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

     Виды маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка (измерение рыночного потенциала; изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); определение географического размещения потенциальных потребителей; анализ распределения долей рынка между фирмами; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка);
2. Исследование сбыта (анализ сбыта; определение квот и территории сбыта; изучение каналов распределение и сбыта; изучение стратегий стимулирования сбыта; инвентаризация товарных запасов розничной сети; пробный маркетинг);
3. Исследование потребительских свойств товаров (изучение реакции на новый товар и его потенциала; анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров; тестирование товаров; анализ замыслов новых идей; изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики); изучение возможности упрощения ассортимента);
4. Исследование рекламы (анализ эффективности рекламных объявлений; анализ рекламных текстов; анализ эффективности средств распространение рекламы; анализ эффективности рекламной работы);
5. Исследование экономики коммерческой деятельности (краткосрочное прогнозирование; долгосрочное прогнозирование; изучение проблем ценообразования; анализ расположения предприятий и складов; анализ эффективности информационных систем);

 

6

6. Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы (исследование потребительских мотиваций; изучение проблем информирования потребителей; изучение общественных ценностей и проблем социальной политики; изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; изучение воздействия на окружающую среду).

     Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Цели маркетинговых исследований:

1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;
2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен;
3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

     Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.

 

7

     Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких его элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю. Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).