Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

 

15

Рис.1 Разновидность сегментирования  рынка

 

     Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

 

Вывод

     В первой главе  курсовой работы были рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований, без которых достижение её целей было бы невозможно. Основные её выводы и утверждения заключаются в следующем:

1. Основная задача маркетинговых исследований заключается в повышении эффективности управленческих решений путём снижения неопределённости и рисков через предоставление необходимой для них информации.
2. Исходя из определения маркетинговых исследований, маркетинговая информационная система может рассматриваться с их преобладанием в ней по роли и значимости.

 

16

3. Особенности использования комплекса маркетинговых исследований проявляются на разных этапах маркетингового исследования. Необходимость использования комплекса маркетинговых исследований проявляется при анализе информационных потребностей предприятия и постановке целей. Этапом, объединяющим разные виды маркетинговых исследований, входящих в единый комплекс, является этап анализа, где на основе всех исследований выводится обобщённый или единый результат. Отличаются друг от друга маркетинговые исследования, входящие в комплекс, прежде всего используемыми методами и объектом исследования.
4. Результат маркетингового исследования может быть использован при принятии управленческого решения только при определении величины его достоверности (вероятности отсутствия ошибки) и точности результатов. Это возможно либо при полном изучении исследуемого объекта, либо при использовании выборки и специальных методов определения её погрешности. Такие методы существуют в математической статистике и могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований.

     Теория маркетинговых исследований универсальна и может быть применена к разным отраслям и сферам экономической деятельности человека. Однако в каждой отрасли маркетинговые исследования должны учитывать её специфику и адаптироваться под новые условия.

 

 

 

 

 

 

 

17

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка шоколада в Санкт-Петербурге

1. Цель и задачи, инструменты и методы исследования. Мероприятия, проведенные в ходе работ.

 

     Цель исследования: анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок.

     Для достижения цели было поставлено пять задач:

1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической модели.
2. Определение емкости рынка шоколада.
3. Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти предпочтения.
4. Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп (1) и наименований (2) шоколада на рынке.
5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для фирмы на рынке шоколада.

     В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Кроме того, был осуществлен экспертный опрос лиц, принимающих решения (ЛПР) в торговых точках города, которые продают шоколад в розницу.

Также были проинтервьюированы лица, принимающие решения в фирмах-оптовиках, присутствующих на рынке шоколада, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец, был произведен мониторинг рекламных

1. Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов.
2. Наименование – название отдельного элемента товарной группы.

18

сообщений о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации. Следует отметить, что мнение непосредственных потребителей является более объективными, чем мнение ЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнение которых является более субъективным.

     Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил:

1. создать гипотетическую модель рынка шоколада,
2. провести его сегментацию,
3. определить его емкость,
4. проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.

     В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, были проведены следующие мероприятия:

1. Разработка анкет и инструмента исследования;
2. Расчеты выборок;
3. Опрос;
5. Обработка первичных данных;
6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;
7. Разработка маркетинговой стратегии.

 

2. Факторы, влияющие на рынок шоколада.

 

     В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы. На уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних

фактора:

 

 

19

1. Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне. А чем выше эти доходы, тем активнее они интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
2. Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
3. Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
4. Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом.

     Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог (в ходе интервью) оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что эти изменения являются слишком незначительными.

     На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:

1. Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
2. Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

 

3. Участники рынка шоколада. Товарные группы и наименования.

 

     Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада

20

можно разделить на три основные группы:

1. крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
2. мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
3. конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Крупные оптовики (использованы сведения, полученные при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков работающих на рынке шоколада, при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада).

     Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:

а) с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

б) с отечественными и зарубежными  фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

в) с теми и другими одновременно.

     Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад:

1. пяти товарных групп: плиточный шоколад, весовые конфеты, шоколадные батончики, конфеты в коробках, шоколадные яйца;
2. пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных.

Мелкие оптовики (сведения, получены при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада).

     Мелкими оптовиками, которые присутствуют на рынке, являются все торговые точки города, имеющие в своем ассортименте шоколад. Другими словами, это следующие предприятия, учреждения и организации:

1. гастрономы;
2. коммерческие киоски;
3. минирынки;

21

4. оптовые рынки;
5. продуктовые магазины;
6. специализированные киоски и магазины;
7. супермаркеты.

Степень популярности.

     Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

• продуктовые магазины (51,3 %);
• супермаркеты (17,8 %);
• гастрономы (10,8 %);
• специализированные киоски и магазины (10,6 %);
• коммерческие киоски (6 %).

     Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

• супермаркеты (28,8 %);
• гастрономы (26,3 %);
• продуктовые магазины (24,3 %);
• специализированные киоски и магазины (17,3 %).

     Среди конечных потребителей, покупающих  шоколадные батончики, наиболее  популярными мелкими оптовиками  являются:

• продуктовые магазины (57,7 %);
• супермаркеты (14,6 %);
• гастрономы (11,3 %);
• специализированные киоски и магазины (8,7 %);

     Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

• продуктовые магазины (27,1 %);

22

• супермаркеты (24,6 %);
• гастрономы (19,3 %);
• специализированные киоски и магазины (15,3 %);
• оптовые рынки (7,1 %);

     Среди конечных потребителей, покупающих  шоколадные яйца, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

• продуктовые магазины (77,8 %);
• гастрономы (6,3 %);
• супермаркеты (5,4 %);

Популярность  остальных мелких оптовиков является незначительной, если принимать за порог значимости 5 %.

Товарные группы и наименования.

     Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Выяснилось, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада. Среди мелких оптовиков, торгующих импортным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

1. “Snickers” (13,6 %);
2. “Fazer” (12,6 %);
3. “Mars” (10,5 %);
4. “Alpen Gold” (8,3 %);
5. “Mauxion” (7,3 %);
6. “Bounty” (6,3 %);
7. “Twix” (5,2 %);
8. “Milky Way”; “Hershey s”; “Dove” (4,2 %);
9. “Die Nuss”; “Topic”; “Confino”; “Nestle” (3,1 %);
10. конфеты с ликером; “Kinder Surprise” (2,1 %);