Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

     В результате комплексного  исследования рынка могут быть  получены следующие внешние факторы:  основные сегменты и их размеры,  объем и структура потребностей, объем и структура спроса, состояние  конъюнктуры, основные покупатели, их предпочтения и потребительские  оценки.

     Комплексные исследования рынка, включая изучение психологии покупателей, проводят во всех развитых странах. В условиях России комплексное исследование рынка, как правило, проводят непосредственно на предприятиях, качество его во многом зависит от уровня технической оснащенности и подготовки специалистов-аналитиков. Для России важно систематизировать и изучать опыт маркетинга лучших компаний мира, специфику рыночной деятельности японских, американских, финских и других

8

фирм, на основе чего формировать свой собственный маркетинговый стиль, в максимальной степени использующий технические, финансовые и интеллектуальные возможности фирмы.

 

2. Технология организации маркетинговых исследований

 

     Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

     Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

     Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

9

     Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно, с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Оно включает:

1. Товароведение;
2. Изучение потребителя и спроса (сегментация; исследование поведения покупателя; выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка)
3. Изучение деятельности конкурентов (выявление конкурентов; классификация конкурентов; анализ показателей деятельности конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов);
4. Изучение конъюнктуры (содержание понятия «конъюнктура»; анализ общехозяйственной ситуации; исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление, товарооборот, цены));
5. Прогнозирование конъюнктуры.

     При этом комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар — «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель».

Этапы маркетинговых исследований.

     В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
3. Анализ информации.
4. Подготовка аналитического отчета.

     Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры

10

производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние.

     Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

1. общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
2. описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
3. конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
4. требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
5. сроки и затраты на проведение исследования.

     Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

11

     Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

1. на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
2. аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
3. методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
4. моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;
5. маркетинговых методах исследования.

     К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

     Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

1. название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
2. суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
3. основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
4. группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
5. технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
6. период времени, в течении которого проводилось исследование;

12

7. географические границы анализируемого рынка;
8. расчеты и приложения.

     В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

 

3. Разработка целевого рынка

 

     Различают три метода определения целевого рынка:

     Сегментация – процесс разбивки потребителей на основе их различий в нуждах и повешениях. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов и мероприятий. При разработке рынков выделяют следующие этапы:

1. замеры и прогнозирование спроса;
2. сегментация рынка;
3. отбор целевых сегментов;

 

13

4. позиционирование товаров (комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкуренту занимает отличное от других и выгодное положение).

Виды сегментации:

1. сегментация рынка по потребительскому признаку (демографический, психографический, географический, поведенческий);
2. сегмент по параметрам продукции (по нескольким свойствам товаров, по одному свойству товаров);
3. сегментация по основным конкурентам.

Критерии сегментации:

1. количественный параметр сегмента;
2. доступность сегмента (каналы сбыта, мощность канала, надежность поставки);
3. прибыльность сегмента;
4. защищенность сегмента;
5. совместимость сегмента с основными конкурентами.

Четыре группы сегментации по потребительскому признаку:

• географический признак (города, регионы и т.д.) – учитывается плотность населения, численность, транспортная сеть, динамика развития региона;
• демографический признак – учитывается персональные характеристики:
• по возрасту (до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет);
• по полу;
• по уровню образования;
• по роду занятий;
• по уровню дохода;

14

• по семейному положению;
• психографический признак:
• по общественной принадлежности (высший, низший, средний класс);
• по стилю жизни;
• сегментирование по поведенческому признаку – степень готовности покупателя к восприятию и знанию товара (неосведомленность, осведомленность, интерес к приобретению), искомые выгоды (качество, сервис, реакция на товар и интерес к его потреблению).

     Позиционирование на целевом сегменте рынка обеспечивает преимущественное положение, так как на основе учета слабых сторон конкурента, на основе престижности самого товара, на основе потребительских предпочтений.

     На рис. 1а представлен рынок шести покупателей. Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель – отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка (см. рис. 1б)

     Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.1в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2 и3).