Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

 

23

11. “Elite Classic”; конфеты польских марок; “Choko Time”; “Wispa”; “Kernbeiber”; “Грация”; “Picnic” (1 %).

     Среди мелких оптовиков, торгующих отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

1. “Фабрика имени Крупской” (50,7 %);
2. “Конфи” (24 %);
3. “Довгань” (1,3 %).

 

Вывод.

     В настоящий момент конечные потребители предпочитают покупать:

• плиточный шоколад – в продуктовых магазинах;
• весовые конфет – в супермаркетах;
• шоколадные батончики – в продуктовых магазинах;
• конфеты в коробках – в продуктовых магазинах;
• шоколадные яйца – в продуктовых магазинах.

ЛПР этих мелких оптовиков предпочитают торговать:

• шоколадом “Snickers”, чем его иными импортными наименованиями;
• шоколадом “Фабрика имени Крупской”, чем его иными отечественными наименованиям.

 

4. Конечные потребители.

 

Общая характеристика.

     На рынке шоколада присутствует 814  тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.

 

24

Мотивы.

     Конечные потребители, выбирая  шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

• 48 % – вкусом шоколада;
• 23,4 % – качеством;
• 16,4 % – ценой
• 3,5% – упаковкой
• 3,5% – маркой
• 2,2% – благодаря рекламе
• 2,1% – по рекомендации друзей и знакомых
• 1,0% – просит ребенок.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

Товарные  группы и наименования.

     Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

1. плиточный шоколад (45,7 %);
2. весовые конфеты (33,8 %);

25

3. шоколадные батончики (10,5 %);
4. конфеты в коробках (7,8 %);
5. шоколадные яйца (2,2 %).

     Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:

1. “Фабрика имени Крупской” (21,7 %);
2. “Конфи” (20,8 %);
3. “Alpen Gold” (15,3 %);
4. “Die Nuss” (7,8 %);
5. “Nestle Classiс”(орехи, изюм) (7,4 %).

     Среди конечных потребителей, покупающих  весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:

1. “Конфи” (67,6 %);
2. “Фабрика имени Крупской” (14,3 %);
3. “Красный Октябрь” (6,5 %);
4. “Рот Фронт” (6,3 %).

     Среди конечных потребителей, покупающих  шоколадные батончики, наиболее  популярными наименованиями являются:

1. “Snickers” (18,5 %);
2. “Mars” (15,1 %);
3. “Bounty”; “Twix” (12 %);
4. “Milky Way” (7,8 %);
5. “ Picnic ” (6,2 %);

     Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:

1. “Фабрика имени Крупской” (50,2 %);
2. “Мauxion” (18 %);

26

3. “Красный Октябрь” (6,8 %);

     Среди конечных потребителей, покупающих  шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:

1. “Kinder Surprise” (91,3 %);
2. “Nestle Disney” (8,7 %).

 

Вывод.

     Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:

• больше женщин, чем мужчин;
• больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет;
• больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами;
• чаще покупают плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
• чаще покупают шоколад “Фабрика имени Крупской”, чем шоколад других наименований.

 

5. Сравнительный анализ.

 

     На рынок крупными  оптовиками поставляется шоколад пяти товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех пяти групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Потому что популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.

     На рынок крупными  оптовиками поставляется шоколад  42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей

 

27

значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики.

     На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “Рот Фронт”) отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.

Емкость рынка шоколада.

     Рынок шоколада можно  разделить на два сектора:

1. оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;
2. розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

Оптовый сектор.

     В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:

• Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет: на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %; на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1 %.
• Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.

     Таким образом, используя  различные подходы, удалось получить сходные результаты. Ибо расхождение в 11,4 % объясняется тем, что мнение непосредственных потребителей шоколада является более объективным, чем мнение ЛПР фирм-оптовиков, мнение которых является более субъективным.

 

28

Розничный сектор. Емкость розничного сектора

     При расчете емкости  розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

     Наибольшее количество  денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный шоколад “Фабрика имени Крупской”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий  шоколад “Fazer”. Но потребителей, покупающих шоколад “Fazer”, меньше, чем потребителей, покупающих шоколад “Фабрика имени Крупской”.

     Наибольшее количество  денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца “Kinder surprise”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”.

     Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Фабрика имени Крупской”. Именно на эти марки приходится соответственно 13,3% и 35,7% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.

 

Вывод.

     Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денежных средств, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денежных средств, чем конечные потребители с любым иным доходом.

 

 

29

Заключение

 

     Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

     Проблема реализации продукции является болевой точкой для большинства компаний как в России, так и за рубежом. Это объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой конкурентной борьбы на рынке. Сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге, одержать победу в так называемой "борьбе за покупателя". Однако подобные шаги не должны быть случайными и стихийными, или, в противном случае, они могут привести лишь к случайным и неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится комплексное исследование рынка, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска. На данный момент накоплен большой опыт по данной проблематике. Западными специалистами было разработано огромное количество методологий и подходов к проведению комплексного маркетингового исследования и этот процесс крайне динамичен. В наше время абсолютное большинство западных компаний успешно проводят подобные исследования, что позволяет им принимать обоснованные решения и вести эффективную политику на рынке. Проблема использования концепции

30

 маркетинга, в частности проведения  блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынке стремительно меняется и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31

Список использованной литературы

 

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика, 1999.
2. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1999.
3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1999.
4. Голубкова Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1999.
5. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения, 2001.
6. Котлер Ф, Вонг В. и др. Основы маркетинга. М.: Дело, 2000.
7. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ, 1998.
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу Под. ред. А.Н. Романова. - М.. ЮНИТИ, 1995.
9. Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М..1998.
10. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1994.
11. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ 1996.
12. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: ЮНИТИ, 1996.
13. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА — М., 1995.
14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999.
15. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1990.
16. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1999.
17. http://www.aup.ru/