Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

Этапы комплексного исследования товарного рынка

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

• Предварительное исследование и отбор рынков
• Детальное исследование отобранных рынков
• Определение целевого рынка

Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

• платежеспособность потенциальных покупателей
• исследуются периодические и специальные издания о данной проблеме
• сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний
• принятые на рынке методы реализации продукции
• необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной  потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции
• фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке
• необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции)
• известность на потенциальном рынке производителя продукции
• необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

• массовый маркетинг
• сегментация рынка
• множественная сегментация

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – не самоцель фирмы. Эффективность – основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Третий метод определения целевого рынка – множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

• нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты
• попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах
• стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте
• недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

 

 

3. Результаты комплексного исследования рынка

Результаты и выводы маркетингового исследования  оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• период времени, в течении которого проводилось исследование;
• географические границы анализируемого рынка;
• расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.

Основными результатами исследования товарного рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Мониторинг рынка

После проведения маркетингового исследования рынка предпринимаются соответствующие действия, а затем проводится мониторинг рынка.

Мониторинг рынка - слежение за рынком по роду показателей: объему и скорости продаж; основным покупателям товара; месту покупки, частоте покупок различными группами потребителей; рыночным долям конкурентов по продаваемому типу товаров; степени насыщения рынка данным товаром; имиджу продаваемого товара.

Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований.

Проводимый мониторинг рынка покажет, оказали ли принятые меры благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

 

 

 

 

2. Анализ рынка на примере ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА»

2.1. Общая характеристика ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА»

 ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА» - предприятие занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг.

Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции.

ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА» имеет  хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции,  которая обеспечивает квалифицированный  технический контроль.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над повышением качества выпускаемых  изделий  -  вот проблемы, которые  являются  приоритетными  для руководства.  Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на предприятии “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

Общая численность работников  ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА» - 45 человек,  из  них треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования  к  квалификации  не  только  ИТР,  но и рабочих.

 ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование  позволяют  организовать  на  базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Отлаженная система  качества  позволяет работать не только в своем регионе, но и устанавливать партнерские отношения с другими регионами.

 ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА» является постоянным участником специализированных  выставок, включая и ЭКСПО.

 

 

 

 

2.2 Анализ деятельности службы маркетинга

На ГУП РБ «Издательство «БЕЛАЯ РЕКА» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

 • Отдел маркетинга и развития

 • Отдел внешнеэкономической  деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу.

Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Эти два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

 Основная функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных  заказов и загрузка производственных  мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п.