Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого одним предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта – выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг )

Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через тех торговых посредников, через те магазины), где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью заметит его и купит, равно как отметит произведенные в нем улучшения и модификации. В маркетингово ориентированной компании  именно с анализа продукта и начинается исследование рынка.

Расчет потенциальной емкости рынка сбыта. Потенциальная емкость рынка – общее число заказов, которые вы и ваши конкуренты смогут получить от потребителей данного региона в течении определенного периода времени. Потенциальную емкость рынка в годовом исчислении можно рассчитать по формуле (рис. 2).

Потенциальная                        Число заказов,                                Число заказов,                                                                                                           

емкость рынка           =            полученных                +         полученных конкурентами

     региона                              вашей фирмой                     (внутри страны и из-за рубежа)

                  Рисунок 2. Формула расчета потенциальной емкость рынка.

Потенциальная емкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени – года, месяца, квартала). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка.

Расчет потенциальной емкости рынка необходим руководству предприятий и фирма также для того, чтоб получить ответы на вопросы: Где наиболее выгодно реализовывать продукцию? Каковы границы рынка этих регионов? Каковы объемы производства, способные насытить существующий спрос? Потенциальная емкость рынка важна для определения доли рынка сбыта, контролируемой той или иной фирмой, а это, в свою очередь, один из важнейших параметров, учитываемых при составлении прогноза сбыта.

При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка, так и ее снижению.

Сегментация рынка и определение ниш рынка. Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.  Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключается в поиске той группы (групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

Сегментация позволяет:

• уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т. п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Сегментация рынка       Выбор целевого сегмента           Позиционирование продукта

     Рисунок 3.  Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта.

Сегментация рынка (рис.3.) может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Признак сегментации – это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу.

Для предприятия при сбыте его продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка – наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия, соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т. е. той группы потребителей, где сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной компании.

Ниша рынка – тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности, во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей.  В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка требует максимальной отточенности действий.

Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т. е. вкусы, привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.

Предприятия и фирмы должны точно знать, кто те люди, которые могут приобрести ту или иную продукцию, что они покупали раньше и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом они осуществляют свои покупки, в каком количестве приобретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. Ответы на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Также изучаются мотивы поведения потребителей на рынке, определяется профиль потенциального потребителя.

Анализ форм и каналов сбыта продукта. Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

Таким образом, определяется:

• как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;
• кто может стать торговым посредником.

При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т. п.

Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Этот элемент исследования рынка направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, т. е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке. Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями.

Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики. Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

На основании информации, полученной при анализе продукта и изучении конкурентов, можно определить:

• тип реализуемых фирмой товаров (стандартизированный, фирменный, дифференцированный, взаимодополняющий, взаимозамещающий);
• параметры спроса, которые могут воздействовать на уровень цен;
• преимущественный тип конкуренции на конкретном рынке сбыта (совершенная конкуренция, частичная или дифференцированная монополия, олигополия, дуополия и т. п.);
• предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный товар, и только потом – какую скидку с цены, за что и в каком размере установить, какой ценовой стратегии придерживаться в долгосрочном и краткосрочном планах.

Анализ конкурентов и степени конкуренции. Анализ конкурентов - один из самых важных элементов комплексного исследования рынка. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы вашей компании.

При изучении конкурентов, прежде всего предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыта. Для того, чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления.

Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие виды привилегий конкуренты предлагают потребителям; постоянным клиентам и т. п.

В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется, но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями – вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятия) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка.

Маркетингово ориентированная компания в состоянии не только изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Составление прогноза сбыта. Это основа внутрифирменного планирования в условиях рынка.  Прогноз сбыта – это вероятный объем продаж конкретного вида изделий. Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия – определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке собственной программы.

Планирование объемов продаж служит базой для принятия всех управленческих решений, включая инвестиционные. С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том,  куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия и т .д.

В прогнозе сбыта роль неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть  многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.