Комплексное исследование рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Направления комплексных рыночных исследований

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности. Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на изучение следущих основных элементов:

1. Первый элемент - маркетинговая среда фирмы - это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная   деятельность   фирмы   во   многом   определяется   ее внешней  и внутренней  средой

Внутренняя  среда, контролируемая фирмой, объединяется  ее  организационной структурой (руководство  фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при  этом  методов планирования и контроля  деятельности, из применяемых  фирмой  способов и методов получения информации о рынке, из  элементов  маркетинг-микса, в состав  которых  входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа.

Рыночная деятельность фирмы во многом определяется ее внешней средой. Внешняя среда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей.

Важнейшим элементом внешней среды фирмы являются потребители. Это могут быть физические лица и домашние хозяйства, представители рынка предприятий-производителей, рынка промежуточных продавцов, международного рынка. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.

Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товаропродвижения, маркетинговые фирмы и кредитно - финансовые учреждения. Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней среде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

2. Анализ товара и его положения на рынке. В маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность с его помощью удовлетворять определенные потребности или нужды, т.е. товар предстает как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие товара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар - это заключенная в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

3. Конкурентоспособность товара. Конкуренция как соперничество между производителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров представляет собой важнейший фактор маркетинговой среды. В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с конкурентоспособностью. Суть конкурентноспособности любого экономического объекта одинакова - это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выгоды.

4. Изучение потребителей. Потребитель независим в своем праве принять или отклонить предлагаемый ему товар. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю товар точно в соответствии с его запросами. Постоянное приспособление к поведению потребителей является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характер у спроса, мотивациям и действиям на рынке. Вместе с тем можно выделить и какие-то обобщающие характеристики в их поведении, определяемые системой экономических, социальных и психологических факторов. Все это познается в результате целенаправленных исследований потребительского поведения.

5. Контроль за конкурентами. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, выбор рыночных ниш.

Комплексные маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне, для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

2.1 Этапы комплексного  исследования рынка

Комплексный  подход к изучению  рынка предполагает  исследование  всех сегментов  рынка  во взаимосвязи с воздействием на него условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики, а также конкуренции со стороны альтернативных служб.

 Изучение услуг, анализ  потребителей и конкурентов,  исследование  спроса на традиционные  и новые товары и услуги позволяют более точно определить необходимый объем и номенклатуру товаров и услуг, требования к их качеству, слабые и сильные стороны конкурентов, осуществить прогноз спроса и доходов компании на перспективу.

 В основе любого  исследования   рынка должна лежать система последовательно выполняемых процедур. Последовательность реализации работ по комплексному изучению  рынка  включает в себя следующие основные  этапы:

1. Определение проблемы и целей  исследования.

Перед началом  исследования  следует провести предварительное изучение интересующей проблемы. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности:

• какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?
• в каком направлении должна развиваться организация?
• как осуществить переход в новое состояние?

Необходимо четко сформулировать цель  исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий. Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Данное задание включает в себя:

• общую характеристику организации и ее деятельности на  рынке  (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

• информацию о степени изученности рынка;

• описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
• конкретные аспекты маркетинговой деятельности, которые должны быть изучены;
• требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

• сроки и затраты на проведение исследования.

 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

Следующим шагом  исследования  является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном  этапе  разрабатывается детальный план проведения  исследования. Центральным звеном является установление формы сбора данных и источников информации. Необходимо знать, что информация, используемая для маркетинговых  исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который, в свою очередь, подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию,  проводящему   исследование).

 К внутренним источникам  относятся:

• внутренняя отчетность предприятия;
• материалы ранее проведенных  исследований;
• база данных о клиентах.

 Внешние источники  включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции);

• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

• издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей);

• экономическую и специальную литературу, периодическую печать;
• публикации конкурентов и рекламных агентств;
• региональные информационные базы.

3. Сбор вторичной информации.

Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора вторичной информации. Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако вторичная информация может не содержать всех необходимых данных в нужном объеме, они могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется первичная информация, получаемая от потребителей в процессе социологического обследования.

 4. Отбор объектов исследования и сбор первичной информации.

На данном этапе необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить общее число потребителей, которые будут задействованы в исследовании. После определения объекта проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование, проведение контроля за сбором данных, сбор заполненных анкет.

5. Систематизация и анализ собранной информации.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса  исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

• визуальный контроль правильности заполнения опросных листов;
• проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

• подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники;

• объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в ЭВМ;
• обработка подготовленной информации на ЭВМ с помощью статистических методов обработки и анализа данных.