Маркетинговые исследования на рынке инноваций

Введение

В строгом смысле, маркетинговое исследование — это  любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга¹. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных  с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Постоянное  изменение внешней среды стало  атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала, новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация  инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

Трансформация экономики автоматически трансформирует  маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей², программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

В настоящее  время организации стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга.

В странах  с  рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.

 

Цели курсовой работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;
2. Ознакомится с процессом продвижения инноваций;
3. Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.

Для написания  курсовой работы были использованы учебники, учебные пособия, а также электронные ресурсы.

 

 

1. Особенности маркетинга инноваций

1.1. Виды инновационного маркетинга

 

В разрезе иерархии целей предприятия инновационный  маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно  определенным сегментом рынка³⁴, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана  с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия  вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

Стратегический  инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным⁵. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности организации и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности организации. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг организации; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности организации; стратегия и тактика поведения организации более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Для стратегического  маркетинга характерно:

1. Описание рынка, экономического цикла
2. Стратегия конкуренции:

• клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
• конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
• оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
• конкуренты

3. Определение бизнеса:

• оценка границ бизнеса;
• определение пределов

Для тактического маркетинга характерно:

1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
2. Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

1.2. Инновации как товар

 

Товар-инновация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют  потребительную стоимость товара, в  известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед  конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, "делающее ставку" на товар-инновацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения.

1.3. Маркетинг и инновационная деятельность

 

Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж.

Основой и сущностью  экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность  формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности  времени, места и владения создает  служба маркетинга через свои специфические  стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности  времени и места реализуются  при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать  полезность и усиливать свои  компетенции;

2) считать полезность  основой выживания. 

Это главные  заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями  рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде  возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности.

С момента принятия к распространению новация приобретает  новое качество – становится инновацией.

Процесс выведения  новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени  между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация –  это особый инструмент предпринимательства  – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных  изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические  возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные⁶ рынки, репозиционированием⁷ бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.