Маркетинговые исследования на рынке инноваций

4) Целевой сегмент  рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен (см. приложение А).

Заказчик	Политика  цен
Государство (государственный  заказ)	Умеренные цены с минимальной рентабельностью, так как государственный Заказ распределяется обычно на конкурсной основе и предлагаемая цена - один из важнейших критериев
Крупные государственные  промышленные   предприятия	Очень умеренные, на грани себестоимости, возможно   использование бартерных схем
Приватизированные промышленные предприятия	Цена со средней  рентабельностью
Крупные частные  непромышленные российские компании   (торговые, банковские, страховые и т.п.)	Цена с высокой  рентабельностью, так как данный сегмент рынка является вполне платежеспособным
Зарубежные  компании	Высокая цена с предельно высокой рентабельностью, так как стоимость аналогичных работ на западном рынке на порядок выше

 

Приложение  А

2.3. Способы и стадии продвижения инновации на рынок товаров и услуг

 

Итак, на данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными.

Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах.

Галстуки с  такими героями, как Дональд, Микки  или Бакс Бани, задумывались для  того, чтобы их носили люди определенного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчиков» и «оптимистов».

Очень маленький  автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной.

Следующим шагом  станет извлечение положительных моментов.

При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании.

При упаковке попкорна отпадает необходимость использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее.

Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает.

Очередным шагом  будет мысленное представление  процесса покупки.

Мотоцикл, который  не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.

Беспроводная  телефонная связь была создана при  попытке послать звуковую радиоволну на ресивер телефона.

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается  в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.  Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной  идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются  к моменту начала продаж.

Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют  с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).

Действия маркетинговых  служб в период представления  и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.

Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой  ранней стадии разработки инновационного продукта.

Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом.

Для того чтобы  ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют  образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.

В зависимости  от назначения нового товара система  сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы  сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю организации (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным¹⁰ контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым организациям(крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение  на рынок новых технологий (продажа  лицензий на изобретения, технологии и  ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

ИННОВАЦИИ В БРЕНДИНГЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ADIDAS

«Брендинг — (от англ. branding) — это маркетинговая  деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ».

Наиболее показательным  примером успешных инноваций в брендинге является компания Adidas.

На протяжении уже более восьмидесяти лет, компания является символом успеха в мире спорта. История компании началась 3 ноября 1900 года, в день рождения её основателя Адольфа Дасслера. Adidas Group – мировой лидер в производстве спортивных товаров, который объединяет в себе ведущие торговые марки: Adidas, Reebok, Tailor-Made, Adidas Golf и Rockport.

В «семью» Adidas входят Mavic (детали для велосипедов), Cliché (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), Arc’Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов Adidas-Golf предлагает все необходимые, для занятий гольфом, товары, такие  как: оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д..

Ни один из конкурентов компании, а их, хотелось бы заметить, много (Nike, Puma, Umbro, Joma и т.д.), не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта.

На сегодняшний  день ассортимент компании представлен  более чем в 400 магазинах по всему  миру. Отдельно по России компания владеет  более 60 магазинами.

В 2009 году в магазинах  компании по всему миру было реализовано более 100 миллионов пар обуви и 180 миллионов различных элементов спортивной экипировки. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров. А такой грамотный маркетинговый ход, как приобретение компании Reebok, и создания Adidas Group компания расширила свое влияние и на Америку.

Факты и цифры: В 2008 году общий оборот компании составил ~5,5 млрд. $, а чистая прибыль 190 млн. $. Сегодня доля компании составляет около 20 % мирового рынка спортивных товаров.

В настоящий момент у компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage (Originals), Adidas Sport Style (NEO). Стратегия деления бренда на три подразделения, является отличительной характеристикой торговой марки. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях: на арене, улице, а также в повседневной одежде.

Sport Performance –  это подразделение полностью  сосредоточено на спортсмене, для  которого, прежде всего, важна  функциональность экипировки, а  также её стиль. Направление включает в себя основные виды спорта, такие как: футбол, баскетбол, бег, туризм, тренинг и теннис.

Sport Heritage (Originals) – подразделение, которое находит  в прошлом «Адидас» идеи и  вдохновение для создания ультрасовременных  моделей с использованием ретро-дизайна. Это одежда и обувь, когда-то предназначавшаяся для спорта, а сейчас используются лишь в повседневной жизни. Одной из «топовых» моделей стала обувь для баскетбола (в 80х), а сейчас завоевавшая улицы всей Европы – Adidas Superstar.

Sport Style (NEO) –  это самое молодое подразделение  создано для стильных и следящих  за последними модными тенденциями  потребителей. В отличие от своих  более старших «братьев», это  направление не имеет отдельных  магазинов, а представлено совместно с брендом Performance.

Компания обладает собственным институтом по разработке новых технологий, что позволяет  продукции «Адидас» быть единственной и неповторимой. Так же компания использует и технологии других производителей. В приведенной ниже таблице рассмотрены технологии в обуви.

Таблица 1.

Clima Cool	Контроль над уровнем  влажности. Верхняя часть кроссовка, стелька и подошва способствуют свободному движению воздуха. 360° — градусная вентиляция обеспечивает стопе прохладу для повышения спортивных результатов буквально с первого шага. Специально расположенные  вентиляционные каналы выводят влагу  и понижают температурy.
Clima Proof	Оптимальная защита от неблагоприятных  погодных условий. Легкая дышащая мембрана гарантирует защиту от ветра и дождя Одновременно обеспечивает выведение излишнего тепла и влаги.
Formotion	Активно функционирующая  система в пяточной части промежуточной  подошвы, обеспечивающая контроль над  движением на неровных поверхностях. Свободно движущаяся нижняя пластина может свободно перемещаться в любом направлении, легко адаптируясь к неровным, каменистым поверхностям. Устойчивость стопе обеспечивает фиксированная верхняя пластина. Упругие пружины в пяточном элементе позволяют промежуточной подошве обеспечить «выравнивающий» эффект для стопы. Обеспечивает плавное, сбалансированное, естественное движение в момент постановки стопы.
GeoFit	Анатомически расположенные  внутри кроссовка подушечки Geo-FIT повторяют  форму стопы, перераспределяя давление. Обеспечивают идеальную  посадку на ноге, максимальный комфорт, устойчивость и безопасность
Hug Systems	Регулируемая система  фиксации стопы. Обеспечивает идеальную посадку на ноге, невероятную устойчивость, надежность и комфорт. Одним движением руки игрок может быстро и легко  отстегнуть и застегнуть миниатюрный рычаг в пяточном элементе, жестко зафиксировав стопу.
Adiprene	Вставка из уникального  ударопоглощающего материала в  пяточной части промежуточной подошвы. Обеспечивает устойчивость и дополнительную защиту пятки от ударных нагрузок.
Adiprene+	Сверхупругий материал в носочной части промежуточной подошвы. Способствует более эффективному отталкиванию, создавая максимальное усилие в области носка.
Pro-moderator	Легкая, износоустойчивая пленка из термополиуретана, которая  закрывает внешнюю поверхность промежуточной подошвы под сводом стопы. Обеспечивает поддержку средней части стопы, контроль над пронацией и максимально эффективное отталкивание.
Torsion systems	Легкий поддерживающий элемент в срединной части  промежуточной подошвы. Помогает контролировать естественное независимое друг от друга движение пятки и носка. Обеспечивает поддержку свода стопы, устойчивость и контроль.
Quickstrike	Исключительно легкая конструкция  шипованной подметки, наплавленной на тонкую текстильную основу. Обладает максимальной гибкостью, прочностью и обеспечивает отличное сцепление с поверхностью
Traxion	Шипы на подошве обеспечивают оптимальное проникновение в  грунт, значительно увеличивая площадь  контакта с поверхностью для максимального  сцепления.
Adiwear	Особо прочная резиновая смесь, исключительно устойчивая к истиранию. Используется при изготовлении подметки обуви для тенниса и бега.
Breathability	Дышащие ткани позволяют  выделяемому поту в виде водяного пара испаряться через ткань. Дышащие  свойства очень важны для комфортабельной одежды и помогают контролировать температуру тела спортсмена для достижения максимальных спортивных результатов.
illuminate	Технология нанесения  на ткань светоотражающих элементов. Благодаря этим элементам на ткани, спортсмен хорошо виден ночью и в сумерках. При обычном освещении эти элементы не видны. Когда на ткань попадает свет, она отражает его и виден силуэт человека, одетого в эту вещь. Так же технология не влияет на другие важные свойства ткани, такие как воздухопроницаемость и водонепроницаемость.
Infinitex	Разработка компании Du Pont нового волокна Лайкры. Знак этой технологии на купальниках, плавках  и шапочках обозначает, что эти  изделия особо устойчивы к  воздействию хлора. Этот долговечный  материал мягок на ощупь, создает  комфорт и превосходно облегает тело.
Membrane	Тонкая прослойка из полиуретана, которая обеспечивает дышащие свойства ткани и делает её особо устойчивой к неблагоприятным  погодным условиям, таки как дождь, ветер или снег. Мембрана может  располагаться в швах, обеспечивая их герметичность, или наноситься непосредственно между слоями ткани.
Thinsulate	Прочный, легкий, тонки, теплоизоляционный  материал, разработанный компанией 3М, который сохраняет тепло даже при повышенной сырости и влажности.