Исследование рынка по оцинкованному стальному прокату с целью эффективного продвижения нового продукта

 

 

2.1.2 Конкуренты на российском  рынке

 

За прошедшие десять лет мощности по производству оцинкованной стали  российских предприятий увеличились  в три раза. К четырем существовавшим в начале тысячелетия предприятиям, производящим оцинкованный прокат (ОАО «НЛМК»), ОАО «Северсталь», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ОАО «ММК»), ОАО «Лысьвенский металлургический завод» (ОАО «АК ЛМЗ»)), присоединился ряд производителей, таких как ЗАО «Каширский завод стали с покрытием» (ЗАО «КЗСП»), ОАО «Самарский резервуарный завод» (ОАО «СРЗ») и ООО «Юнистад».

Потенциальным лидером по объему производства оцинкованной стали является ОАО «НЛМК». На рисунке 4 представлены основные российские производители оцинкованного проката.

 

Рисунок 4 . Удельный вес отдельных производителей в общем объеме производства оцинкованной стали в 2009 году

 

Одним из основных изменений в структуре  внутренних отгрузок в прошедшем  году стало перераспределение объемов поставок между ключевыми поставщиками. Так, если ранее первым по объемам внутренних поставок товарного оцинкованного проката в России являлся комбинат «Северсталь», то в 2009 году крупнейшим поставщиком стал «ММК», отгрузивший в адрес российских покупателей порядка 390 тыс. т товарного оцинкованного проката, против 330 тыс. т, поставленных комбинатом «Северсталь». Всего на долю крупнейших комбинатов («НЛМК», «ММК» и «Северсталь») пришлось почти 73 процента в общих объемах внутренних отгрузок.

Оценка мощностей по производству оцинкованного проката в России за последние 4 года представлена в таблице 10.

Увеличение объемов производства будет происходить на основе внедрения  передовых технологий и оборудования, а также создания новых материалов с использованием в покрытиях наноструктурированных систем. Основной упор будет сделан на материалы, предназначенные для автомобильной промышленности. Так, на основе разработок Центрального научно-исследовательского института черной металлургии им. И.П. Бардина будет выпускаться оцинкованный автомобильный лист с различной степенью твердости за счет использования Bake Hardenable (BH) эффекта, двухфазных и трипсталей с различной отделкой поверхности и с полимерной токопроводящей грунтовкой.

 

Таблица 10. Оценка мощностей по производству оцинкованного проката (в тысячах тонн)

Наименование показателя	Значение показателя по годам
	2007	2008	2009	2010
Производственная мощность:	–	–	–	–
ОАО «НЛМК»	890	890	1135	1135
ОАО «Северсталь»	980	980	980	1180
ОАО «ММК»	650	1100	1100	1800
ОАО «АК ЛМЗ»	200	200	200	200
ОАО «СРЗ»	80	80	160	160
ООО «Юнистад»	60	60	60	60
ЗАО «КЗСП»	0	200	200	200
Всего	2860	3510	3860	4790

 

Крупные металлургические компании, несмотря на сокращение загрузки мощностей, продолжают реализацию инвестиционных программ, преследуя цель не стать аутсайдерами после завершения кризиса. Российские производители стремятся заместить импортные поставки отечественной продукцией за счет строительства новых мощностей и внедрению в производства новых видов продукции лучшего качества и большем объеме.

Исходя из запланированных  сроков запуска новых мощностей, с 2011 до 2012 года российские производители смогут выпускать до 4,8 млн. т оцинкованного проката в год.

 

 

3. Разработка нового (модифицированного) товара для целевого рынка

 

Для сохранения занятой рыночной ниши и дальнейшего увеличения доли продукции  на рынке от предприятия требуется  постоянное совершенствование товара. Целью модифицирования товара является удержание уже имеющихся потребителей и привлечение новых.

Для достижения этих целей необходимо осуществлять постоянный контроль за качественным уровнем производства на всех переделах (от проката стального листа до выпуска оцинкованного), модернизировать уже существующие мощности и вводить новые, использовать в производстве самые современные достижения науки и техники.

 

1. Качество товара и его сравнения с товаром конкурентов

 

В существующих рыночных условиях ОАО  «НЛМК» является лидером по производству  горячекатаного и холоднокатанного горячеоцинкованного прокта, т.к. доля поставок на внутренний рынок составляет 31%, а доля основных конкурентов ОАО «ММК» и ОАО «Северсталь» составляет соответственной 28% и 26%.

     В этой связи основными  факторами конкурентоспособности,  обеспечивающими продукции предприятия  устойчивый спрос, следует считать уровень качества производимого чугуна в сравнении с уровнем качества аналогичного товара других производителей, а так же удобство экономического сотрудничества с предприятием, характеризующиеся гибкостью ценовой политики и условий финансовых расчетов.

В таблице 11 приведено сравнение факторов конкурентоспособности продукции ОАО «НЛМК» и основных предприятий-конкурентов. Факторы оцениваются по 10-ти бальной шкале, уровень важности фактора – по 5-ти бальной шкале.

Таблица 11. Сравнение факторов конкурентоспособности производимой продукции

Фактор конкурентоспособности	Рейтинг важности	Название предприятия
		ОАО «НЛМК»	ОАО «ММК»	ОАО «Северсталь»
Качество изготовляемого оцинкованного  проката	3	9	8	9
Сортамент изготовляемого чугуна	3	7	7	8
Постоянство цен и объемов	1	8	5	5
Рассрочка платежей	5	8	8	8
Близость к потребителю	4	8	6	7

Из анализа данных таблицы следует  вывод о том, что товар, производимый ОАО «НЛМК» и его двумя основными конкурентами, обладает высокими качественными характеристиками.

Качество изготовляемого продукта у всех трех предприятий находится  на высоком уровне, так как продукция  схожа по техническим и эксплуатационным параметрам.

Сортамент ОАО «НЛМК» и ОАО «ММК» несколько уступает сортаменту ОАО «Северсталь», так как при прочих одинаковых химических и технических показателях стали ОАО «Северсталь» производит более тонкий холоднокатаный оцинкованный прокат (толщиной  0,1-0,2 мм). Минимальная толщина оцинкованного листа ОАО «НЛМК» и ОАО «ММК» составляет 0,2мм.

При рассмотрении фактора «постоянство цен и объемов» ОАО «НЛМК» лидирует, так как комбинат имеет обширную постоянную потребительскую конъюнктуру, за счет этого цена сохраняется на постоянном уровне и увеличивается по мере роста инфляции.

Наиболее важный фактор – это рассрочка платежей. Дружественный подход к потребителям и возможность рассрочки платежей дают заводам постоянную клиентскую базу.

2. Разработка товарной марки и товарного знака

Для полного расширения сортамента продукции ОАО «НЛМК» необходимо начать производить новый вид оцинкованного проката «Прокат тонколистовой холоднокатаный электролитически оцинкованный» под маркой ЭОЦ. В России такую продукцию производит лишь один завод ОАО «АК ЛМЗ».

     Необходимость в разработке  нового товарного знака для  модифицированного продукта отсутствует, т.к. торговый знак ОАО «НЛМК» ассоциируется у потребителей с качественной продукцией и надежным партнером, обеспечивает узнаваемость продукции, помогает отличать от аналогов конкурентов и положительно сказывается на реализации продукции.

 

3. Разработка товарного ассортимента

Электролитическое цинкование стальной полосы производится в электролите, в котором на поверхности полосы осаждается цинк. Пластичность покрытия, полученного электролитическим методом, позволяет подвергать оцинкованную сталь различным деформациям: профилированию, весьма сложной вытяжке, резке, штамповке, гибке. При этом не происходит отслаивания цинкового покрытия. Металл обладает хорошей свариваемостью, что немаловажно при использовании проката для изготовления, например, корпусов бытовой техники и в приборостроении. Электролитически оцинкованный стальной прокат в отличие от горячеоцинкованного проката не рекомендуется использовать для наружных строительных работ без нанесения полимерных защитных покрытий. Поверхность электролитически оцинкованной стали может быть покрыта равномерной бесцветной устойчивой органической пленкой, которая улучшает ее свойства при дальнейшей деформации, а также повышает защиту стали от «белой коррозии». Такое покрытие создает дополнительную защиту цинкового покрытия на деталях, работающих в условиях повышенной влажности, — холодильников, рефрижераторов. Кроме того, оно предупреждает потемнение покрытия и защищает его от «захватов», т. е. отпечатков пальцев, что соответствует требованиям приборостроителей и производителей компьютерной техники.

Планируется производить прокат марки ЭОЦ по ГОСТ 16523-97, ГОСТ 13345-85, ГОСТ 9045-93 при технических характеристиках, представленных ниже в таблице 12:

Таблица 12. Технические характеристики стального проката ЭОЦ

Толщина цинкового покрытия с каждой стороны, мкм	6 +3/–1
Толщина проката, мм	0,22—1,5
Длина листов, мм	1000—2000
Ширина рулона, мм	500—1250
Ширина ленты, полученной путем  роспуска, мм	от 10
Внутренний диаметр рулона, мм	300, 500, 600
Масса рулона не более, т	7,5
Масса пачки листов не более, т	5

 

 

4. Потребители, проявившие интерес к модифицированной продукции

 

Электролитически оцинкованный стальной прокат - это современный, эстетичного вида, долговечный и экологически чистый материал, пригодный для профилирования, вытяжки, штамповки, гибки. Из него можно изготавливать профилированный лист, металлочерепицу, подвесные системы, салоны автобусов, вагонов метро и железнодорожных вагонов и др. таким образом, основными потребителями новой продукции будут являться автомобиле- и машиностроение, а также производители «белой» техники, такие как ОАО «АвтоВАЗ», ООО«Скания-Питер», ЗАО «ВАГОНМАШ», ООО «Индезит Рус», ООО «Тонап» в пермском крае и другие подобные предприятия.

Расширять ассортимент необходимо так же, как и увеличивать производственные мощности. В 2010 году НЛМК запустило строительство новой доменной печи №7 в доменном цехе №2 и строительство нового конвертора. В связи с этими изменениями необходимо ввести дополнительное оборудование оцинкования, существующие агрегаты не рассчитаны на подобную нагрузку.

По данным, предоставленным Информационно-аналитическим  центром Rusmet, потребление оцинкованного  проката на мировом рынке (представлено на рисунке 5) постоянно растет и производство оцинкованного проката в России к 2015 г. может достигнуть 7 млн. т.

Рисунок 5. Плоский прокат с покрытием: общий взгляд на рынок

Рынок оцинкованного листа вот  уже 4 года демонстрирует устойчивый рост, что обусловлено ежегодно возрастающей потребностью отечественных потребителей. При этом отгрузка внутренних производителей на внутренний рынок увеличивается в меньшей степени, а импорт растет опережающими темпами, в результате чего доля зарубежной продукции на отечественном рынке неуклонно растет (Данные сайта http://www.krovlirussia.ru/ ).

 

5. Разработка ассортиментной концепции предприятия

    При вводе нового оборудования для электролитического оцинкования в 2011 году производительность агрегата должна составить 152 тыс.тонн в год. Продукция, которая не будет реализована на внутреннем рынке России, будет отправлена на экспорт в Европейские, Западные и Азиатские страны.

     На холоднокатаный  электролитически оцинкованный  прокат будет сохраняться спрос  в силу того, что идет непрерывное  развитие и появление новой техники, появлений ноу-хау в области компьютерном и электронном оборудовании. Спрос на эти товары обеспечит  потребление оцинкованного проката как сырья.

 

 

6. Разработка специальных указаний для производственных подразделений предприятия

 

    Специальные указания для производственных подразделений предприятия ОАО «НЛМК» приведены ниже:

В производственный цех ЛПЦ-2 должны поступить указания о внедрении нового оборудования в производство, о необходимости наладить выпуск электролитически оцинкованного проката марки ЭОЦ и поддерживать выпуск электролитически оцинкованного проката марки ЭОЦ на заданном уровне.

В упаковочный цех должны поступить  указания об обеспечении упаковкой  новый товар, согласно ГОСТу  7566.

Отдел снабжения обязан увеличить  закупку цинка на 200 тонн и закупку алюминия на 350 кг в месяц при заданном уровне производства нового продукта.

Подразделение по рекламе и стимулированию сбыта (отдел маркетинговых исследований и сбыта) должны оповестить всех потребителей и конкурентов о выпуске новой продукции на ОАО «НЛМК», путём рассылки информации о продукте, его характеристиках и цене по электронной почте. В первую очередь оповестить потребителей,  ранее проявлявших интерес к продукции такого рода и дать рекламу новой продукции на собственном сайте http://www.nlmk.ru, в журналах «Металлоснабжение и сбыт» и «Металлобюллетень».

Подразделение обслуживания покупателей (отдел продаж) должен предоставлять покупателю подробную информацию о товаре по телефону, электронной почте, консультировать потенциальных покупателей перед приобретением продукции, передавать техническую документацию и инструкции по эксплуатации.

 

7. Разработка системы цен на товар

Цены на горячеоцинкованный и на электрилитически оцинкованный прокат будут примерно на одном уровне, так как оборудование для электролитического оцинкования будет куплено и установлено за счет средств нераспределенной прибыли. Для того, чтобы узнать примерный уровень цены на оцинкованный прокат, проанализируем данные о ценах на готовую продукцию, а также на цинк и алюминий.