Маркетинговые исследования рынка шоколада

Маркетинговое исследование рынка шоколада

 

выполнила студентка:

 

Лисова Ксения Владиславовна

 

курс 3 группа 373/1

 

проверила:

 

Ладченко Татьяна Викторовна

 

 

Новосибирск 2009г.

 

План маркетингового исследования

 

 

1. Определение маркетинговой  проблемы

 

1.1 Отсутствие информации  о емкости и перспективных  нишах рынка шоколада в г.Новосибирске.

 

1.2 Недостаточная осведомленность  состояния конкурентной среды  на стратегических сегментах  изучаемого рынка.

 

1.3 Ограниченные знания  о потребностях целевой аудитории

 

1.4 Проблема создания конкурентоспособного  брэнда, торговой марки и ассортимента продукции

 

2. Программа исследования 

 

2.1 Цели:

 

2.1.1Получение необходимой  информации о емкости и сегментации интересующего нас рынка

 

2.1.2Определение позиции  конкурентов

 

2.1.3Выявление потребностей  целевой аудитории

 

2.1.4Анализ полученных данных  для создания нового товара, способного  выйти на рынок и занять  устойчивые позиции

 

2.2 Задачи исследования:

 

2.2.1Получение экспертных  оценок о емкости рынка и  позиций конкурентов

 

2.2.2Сбор глубинной информации  о потребностях целевой аудитории  методом фокус-группы

 

2.2.3Всесторонний анализ  информации, полученной в результате  решения ранее поставленных задач

 

2.2.4Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе проведенного анализа

 

2.3 Гипотезы:

 

2.3.1В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать

 

2.3.2Имеются достаточные возможности для “получения” постоянных клиентов

 

2.4 Метод сбора информации:

 

2.4.1Фокус-группа

 

2.4.2Экспертная оценка

 

2.5 Объект исследования:

 

§ Люди, потребляющие шоколадную продукцию 

 

§ От 7 до 60 лет;

 

§ Пол - муж., жен.

 

§ Со средним уровнем дохода

 

2.6 Выборочная совокупность:

 

2.6.1 Добровольные респонденты,  соответствующие критериям объекта  исследования, отобранные в местах  реализации шоколадной продукции  - супермаркетах (состав респондентов: 8 человек)

 

3. Виды инструментария

 

Отборочная анкета в супермаркетах

 

Цель и задачи исследования

 

Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также  определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой  стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок. Для достижения цели было поставлено пять задач:

 

1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической  модели.

 

2. Определение емкости  рынка шоколада.

 

3.Определение предпочтений  непосредственных потребителей  шоколада и мотивов, которыми  диктуются эти предпочтения.

 

4. Выстраивание рейтинга  популярности различных товарных  групп и наименований шоколада  на рынке. 

 

5. Разработка рекомендаций  по маркетинговой стратегии для  фирмы на рынке шоколада.

 

Товарная группа - совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао  производятся:

 

· плиточный шоколад;

 

· весовые конфеты;

 

· шоколадные батончики;

 

· конфеты в коробках;

 

· шоколадные яйца;

 

· какао-порошок, торговля которым  находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.

 

Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы. В частности же, применительно  к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, например:

 

· «Рот Фронт» (Москва);

 

· «Конфи» (Екатеринбург);

 

· «Россия»(Самара);

 

· и типа предложенного.

 

А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики:

 

· «Snickers»;

 

· «Mars»;

 

· «Bounty»;

 

· «Twix»;

 

· «Milky Way»;

 

· «Topiс» и другие.

 

Именно такое использование  понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным  путям продвижения шоколада на рынок, которые используются различными производителями  шоколада. Отечественные производители  предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные - предпочитают рекламировать свои конкретные продукты.

 

Инструменты и методы исследования

 

В качестве базового инструмента  исследования использовался социологический  опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Наконец, был  произведен мониторинг рекламных сообщений  о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации. Анализ первичных  данных, включающий статистическую обработку  и экономические вычисления, позволил:

 

1. создать гипотетическую  модель рынка шоколада,

 

2.провести его сегментацию, 

 

3.определить его емкость,

 

4.проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.

 

Мероприятия

 

В ходе работ, необходимых  для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:

 

1. Разработка анкет и  инструмента исследования;

 

2. Расчеты выборок; 

 

3. Организация поля;

 

4. Опрос; 

 

5. Обработка первичных  данных;

 

6. Анализ, статистическая  и экономическая обработка данных;

 

7. Разработка маркетинговой  стратегии.

 

Факторы, влияющие на рынок  шоколада

 

В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров  повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы. На уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних  фактора:

 

· Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем  стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу  таких товаров относится и  шоколад.

 

· Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.

 

· Таможенные условия в  Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный  шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.

 

· Сезонность. Зависимость  спроса от времени года свойственна  многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем  летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке  шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным.

 

Участники рынка шоколада

 

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно  разделить на три основные группы:

 

· крупные оптовики, которые  занимаются поставкой шоколада на рынок;

 

· мелкие оптовики, которые  занимаются оптовой покупкой и розничной  продажей шоколада;

 

· конечные потребители, которые  покупают шоколад для непосредственного  употребления.

 

Товарные группы и наименования

 

Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько  популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны  среди мелких оптовиков различные  наименования шоколада. Среди мелких оптовиков, торгующих импортным  шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 19, 2% - «Nestle»;

 

· 13, 6 % - «Snickers»;

 

· 17% - «Nesguik»;

 

· 10, 5 % - «Mars»;

 

· 8, 3 % - «Alpen Gold»;

 

· 9,5% - «Picnic»;

 

· 6, 3 % - «Bounty»;

 

· 5, 2 % - «Twix»;

 

· 4, 2 % - «Milky Way»; «Dove»;

 

· 3, 1 % - «Topic»; «Confino»; «Nestle»;

 

· 2, 1 % - конфеты с ликером; «Kinder Surprise»;

 

· 1 % - «Elite Classic»; конфеты польских марок; «Wispa»; «Kernbeiber»; «Грация».

 

Среди мелких оптовиков, торгующих  отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 54,7 % - «Конфи»;

 

· 21,3% - «Красный Октябрь»

 

· 24 % - «Россия».

 

Общая характеристика

 

На рынке шоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.

 

Мотивы

 

Конечные потребители, выбирая  шоколад, чаще всего руководствуются  следующими мотивами:

 

· 48 % - вкусом шоколада;

 

· 23, 4 % - качеством;

 

· 16, 4 % - ценой;

 

· 3, 5% - упаковкой;

 

· 3, 5% - маркой;

 

· 2, 2% - из-за рекламы;

 

· 2% - по рекомендации друзей и знакомых;

 

· 1, 0% - просит ребенок.

 

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

 

Товарные группы и наименования

 

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными  группами являются:

 

· 45, 7 % - плиточный шоколад;

 

· 33, 8 % - весовые конфеты;

 

· 10, 5 % - шоколадные батончики;

 

· 7, 8 % - конфеты в коробках;

 

· 2, 2 % - шоколадные яйца.

 

Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 34, 8% - «Россия»;

 

· 21, 7 % - «Красный Октябрь»;

 

· 20, 8 % - «Конфи»;

 

· 15, 3 % - «Alpen Gold»;

 

· 7, 4 % - «Nestle Classiс».

 

Популярность остальных  марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

 

Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 67, 6 % - «Конфи»;

 

· 14, 3 % - «Россия»;

 

· 6, 5 % - «Красный Октябрь»;

 

· 6, 3 % - «Рот Фронт».

 

Популярность остальных  марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

 

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 15, 1 % - «Snickers»;

 

· 12 % - «Mars»;

 

· 7, 8 % - «Bounty», «Twix»;

 

· 6, 2 % - «Milky Way»;

 

· 5, 7 % - «Picnic»;

 

· 5, 2 % - «Россия».

 

Популярность остальных  марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

 

Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 50,2 % - «Конфи»;

 

· 18 % - «Россия»;

 

· 6,8 % - «Мauxion»;

 

· 5,6 % - «Красный Октябрь».

 

Популярность остальных  марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

 

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:

 

· 90,3 % - «Kinder Surprise»;

 

· 8,7 % - «Nestle Disney»;

 

· 1% - «Принцесса»

 

Вывод:

 

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий  момент:

 

1. больше женщин, чем мужчин;

 

2. больше людей, имеющих  возраст от 18 до 38 лет, чем любой  иной;

 

3. больше тех, кто выбирает  шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:

 

· чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;

 

· чаще шоколад “Россия”, чем шоколад других наименований.

 

Сравнительный анализ.

 

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди  конечных потребителей значительной популярностью  пользуются только 4 группы. Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной. На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных  наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью  пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики. На рынок  крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При  этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А  среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них («Красный Октябрь» и «Рот Фронт») отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди  мелких оптовиков.

 

Емкость рынка шоколада

 

Рынок шоколада можно разделить  на два сектора:

 

· оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;

 

· розничный сектор, где  происходит купля-продажа между  мелкими оптовиками и конечными  потребителями.

 

Оптовый сектор.

 

В данном разделе рассматривается  вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:

 

1. Анализ сведений, полученных  при расчете емкости розничного  сектора, с учетом торговой  наценки, которая у мелких оптовиков  составляет -

 

· на шоколад импортных  наименований (в среднем значении) 17,2 %;

 

· на шоколад отечественных  наименований (в среднем значении) 18,1%.