Маркетинговые исследования рынка шоколада

 

2. Анализ сведений, полученных  при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков  рынка шоколада.

 

Розничный сектор

 

В данном разделе рассматривается  вопрос о розничном секторе:

 

Емкость розничного сектора 

 

При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом  опросе непосредственных потребителей шоколада.

 

Наибольшее количество денег  в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный  шоколад «Россия». А в отдельности  наибольшее количество денег затрачивает  потребитель, покупающий шоколад «Nestle Classiс». Но потребителей, покупающих шоколад «Nestle Classiс», меньше, чем потребителей, покупающих шоколад «Россия». Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца «Kinder surprise». А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”. Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.

 

Вывод

 

Конечные потребители  в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают  на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

 

4. Перспективные сегменты  рынка кондитерских изделий

 

В период 2000-2008 в целом  несколько опережающими темпами  шел рост производства сахаристых кондитерских изделий, такую закономерность помогли  установить проведенные маркетинговые  исследования. При этом среди сахаристых продуктов наиболее стабильными  и высокими темпами росло производство мягких конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, - рост составил 96%. Значительно, хотя и менее  стабильно по годам, также выросло  более чем на 71%, производство шоколада и шоколадных изделий. Из других видов  сахаристых изделий существенно  увеличилось за исследуемый период на 66-55% - производство ириса, мягких конфет, неглазированных шоколадом, восточных  сладостей, хотя в общем объеме производства сахаристых изделий доля каждого  из этих видов (в процентах к общему объему) практически не изменилось. Отличительной особенностью в изменении  структуры рынка 2009 года стало увеличение доли мучной категории в стоимостном  выражении, что связано с возросшим  предложением мучной продукции в  упаковках - картонной упаковки и  флоупаковки продукции. Развитие сегмента весовых конфет происходило за счет недорогой. Прирост производства карамели происходил более низкими темпами, рост составил 22% за шестилетний период, в 2008-2009 годах тенденция сохранялась, и ее доля в общем объеме сахаристых изделий имела тенденцию к сокращению. Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Раньше было принято считать, что именно за доминирование в этих сегментах рынка и будет вестись основная борьба. Достаточно остро ощущалась конкуренция на рынке дорогих кондитерских изделий, в частности в премиальном сегменте шоколадного рынка, на котором помимо отечественных фабрик представлены международные компании. Наиболее ярко тенденция роста дорогих сегментов была выражена в Москве, а также в крупных городах России, - здесь быстрее всего повышался общий уровень благосостояния и платежеспособности жителей, которые могли позволить себе покупать более дорогие продукты питания, в том числе кондитерские изделия. Рынок премиум - класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.

 

Сегменты шоколадного  рынка

 

Практически во всех категориях --от алкогольной продукции до мясной -- наиболее быстро растущим является премиальный сегмент.

 

Впрочем, несмотря на высокие  показатели роста, основной оборот по шоколаду приносит не сегмент premium. Розничные продажи развесной и упакованной шоколадной продукции в городах России с населением от 10 тыс. человек выросли на 7% в натуральном выражении и на 22% в денежном. Все сегменты, за исключением плиточного шоколада, показали увеличение физических объемов продаж. Двигателем роста рынка стали конфеты, продажи которых увеличились по объему на 11%. Рост их физического объема происходил в основном за счет развесной продукции (ее доля против упакованной возросла за год с 41 до 44%), а увеличение стоимостного объема определили конфеты в коробках. Сегмент упакованного драже в шоколаде показал наиболее высокие темпы роста (18% в натуральном выражении), но его объемы невелики. Развесная продукция привлекает покупателей более низкой по сравнению с упакованными сладостями ценой.

 

Интересно, что продажи  практически всех видов шоколада растут быстрее в маленьких городах, чем в городах-миллионниках.

 

Объем потребления 

 

В среднем уровень потребления  шоколада в России, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной  Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции -- 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами  являются швейцарцы -- 12 кг. Россияне шоколад  любят, это традиционный продукт  для страны, но он не является товаром  первой необходимости.

 

Отборочная анкета

 

1.Принимали ли Вы в  течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.) торговых марок шоколада и/или шоколадной продукции?

 

1. Да 

 

2. Нет 

 

2.Работаете ли вы в  области рекламы и маркетинга, производства или продажи шоколада  и/или шоколадных изделий? 

 

1. Да, работаю 

 

2. Нет, не работаю 

 

3.Ваш возраст. 

 

1. от 25 до 35 лет 

 

2. От 36 до 45 лет 

 

3. От 46 до 60 лет 

 

4.Употребляете ли Вы  или члены Вашей семьи шоколад  и/или шоколадные изделия? 

 

1. Да 

 

2. Нет закончить интервью 

 

5.Сколько примерно шоколада  и/или шоколадных изделий Вы  или члены Вашей семьи употребляете  в неделю?

 

1. 3 и более штуки в  неделю.

 

2. менее 3-х штуки в  неделю.

 

 

Бланк ответов для респондентов

 

 

1.

 

Шоколад 

Ассоциации 

Характеристики 

 

Отечественный   

 

Зарубежный   

 

 

 

2.Марка

 

3.Ответы:

 

· Менее трех раз в месяц

 

· От трех до шести раз  в месяц

 

· От шести до девяти раз  в месяц

 

· Более девяти раз в  месяц

 

· Каждый день

 

(подчеркните правильный  ответ)

 

4. (поставьте галочку в  ячейке соответствующей вашему  мнению)

 

Марка: 

Нравится 

Не нравится 

Купите 

Не купите 

Соответствует цене 

Не соответствует цене 

 

RitterSport       

 

Россия       

 

Alpen Gold       

 

Воздушный       

 

Nestle       

 

 

 

 

Результаты исследования

 

В групповых дискуссиях приняло  участие 8 человек (4 мужчин и 4 женщины) в возрасте от 18 до 60 лет.

 

Основные результаты:

 

Отношение к шоколадной продукции

 

У потребителей сформировано положительное восприятие шоколадной продукции. Образ шоколадной продукции  в их сознании связан с такими приятными  переживаниями, как праздники, поездка  в гости, приход гостей, приятная встреча. Это и подарок, и угощение. Шоколад  ассоциируется с отдыхом, отпуском, летом. С шоколадной продукцией связаны  воспоминания о детстве и это  тот вид продукции, которую потребители  хотят предложить своим детям. Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом. Человек, не употребляющий шоколадную продукцию, это в первую очередь больной, имеющий медицинские противопоказания или человек, скорее женщина, соблюдающая строгую диету.

 

Основные цели покупки  шоколадной продукции

 

Шоколадная продукция  помогает потребителям улучшить свое эмоциональное состояние, способствует снятию стресса, улучшает умственную деятельность. Шоколадная продукция является составляющей отношений с детьми, любимыми, родственниками, друзьями, коллегами по работе. Это  продукт являющийся традиционным подарком, угощением. Кроме этого шоколадная продукция приобрела характер "еды на ходу", что способствует снижению ее субъективной ценности.

 

Влияние дохода на потребление  шоколадной продукции

 

Доход потребителей не влияет напрямую на количество потребляемой продукции (кроме потребителей с  очень низким доходом). Потребители  с разным доходом различаются  в разнообразии и качестве покупаемой шоколадной продукции.

 

Независимо от дохода потребители  покупают шоколадную продукцию в  фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая  в фирменных магазинах, или в  фирменных отделах в магазинах  считается потребителями более  свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных  магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители  не доверяют, считают, что там к  тому же дороже, однако, они всегда "по дороге", покупать там удобно.

 

Потребители с высоким  доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а  с низким доходом на оптовом рынке.

 

Отношение к отечественной  и импортной шоколадной продукции

 

Потребители значимо лучше  относятся к отечественной шоколадной продукции, чем к западной. Отечественная продукция описывается как более натуральная, более качественная, более вкусная, полезная и менее дорогая.

 

В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие  положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные  характеристики как: бедность, неуверенность  в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны: активность, хорошее материальное положение, уверенность  в себе. Но и такие отрицательные  характеристики как: забота только о  собственной выгоде, искусственность, агрессивность.

 

В использованной проективной  методике респондентам предлагалось изобразить каким человеком был бы отечественный  и импортный шоколад, чтобы они  думали и говорили о себе и друг о друге. Образы "Отечественного шоколада" в большей части позитивные. Респонденты используют яркие цвета в основном классической "шоколадной гаммы" - коричневый, оранжевый, желтый. Основные образы это женщины, девушки, как правило, имеющие семью, детей. Они общительные, радушные хозяйки, гостеприимные, всегда рады попотчевать чем-нибудь вкусным. Другой распространенный образ - молодой человек, простоватый, но веселый, любящий друзей, компании. Так же несколько раз изображался веселый ребенок, любящий шоколад. Практически у всех на лицах улыбки. Негативные образы (их мало) это люди среднего или пожилого возраста, бедные, как правило, служащие. Практически на всех изображениях отечественный шоколад заявляет "Я самый лучший, качественный, вкусный", хотя на самом деле (в мыслях) иногда далеко не настолько уверен в себе.

 

В изображениях "западного  шоколада" основные образы "модный подросток" и "бизнесмен-капиталист". Женские образы встречаются гораздо  реже и они качественно иные - это богемные девушки, утонченные и богатые. Гораздо больше отрицательных образов: не желают учиться, работать, главное деньги, обманщики. Практически нет улыбающихся лиц. Чаще чем у "отечественного шоколада" у них расходятся слова и мысли. И это расхождение другое. "Отечественный шоколад" скрывает от окружающих свою неуверенность, а "западный шоколад" свое высокое самомнение и презрение к другим. Встречаются и явно агрессивные образы. Негативное отношение проявляется и в используемой цветовой гамме: значительно чаще используются холодные тона: голубой, фиолетовый, зеленый. Что может говорить об отношении к шоколаду иностранных марок как к искусственному, не натуральному.

 

В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие  положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные  характеристики как: бедность, неуверенность  в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны: активность, хорошее материальное положение, уверенность  в себе. Но и такие отрицательные  характеристики как: забота только о  собственной выгоде, искусственность, агрессивность.

 

Однако потребители зачастую затрудняются, в отнесении конкретных марок к отечественным или импортным. Отечественные кондитерские предприятия иностранного капитала, как правило, респондентами характеризуются хуже и чем Российские, и чем Западные. Если респондент на группе узнавал, что фабрика, считаемая им отечественной, на самом деле принадлежит западной компании, он выражал свое разочарование, огорчение. В то же время респонденты негативно охарактеризовали шоколад известных западных марок, производимый в России и странах СНГ по их мнению, он гораздо более низкого качества, чем импортируемый из-за рубежа.

 

Отношение к рекламе

 

Потребители, в целом, положительно относятся к рекламе шоколадной продукции.

 

Она не вызывает раздражения. Респонденты считают уместным размещение рекламы на любых носителях (несколько  меньше в прессе). Однако спонтанно  воспроизводят, как правило, телевизионные  рекламные ролики.

 

В тоже время, многие респонденты  говорят, что реклама в СМИ  им надоела, что они ей не верят, хотя интересуются информацией на эту  тему, хоте ли бы видеть не рекламные публикации и передачи. Некоторые респонденты утверждают, что стали покупать больше шоколадной продукции после, то как из сообщений в СМИ узнали, что она не настолько вредна для здоровья, как они считали ранее.

 

Респонденты негативно относятся  к розыгрышам крупных призов, таких, как поездка за рубеж или автомобиль. Положительно респонденты относятся  к таким акциям по продвижению  товара, как дегустации, лотереи  на месте продажи, небольшие подарки  приверженцам данной продукции.

 

Отношение к составу шоколадной продукции

 

Небольшая часть респондентов утверждают, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как  правило, женщины, следящие за своим  здоровьем, и здоровьем своей  семьи. Другие делают это только при  покупке незнакомой продукции или  продукции, предназначенной для  ребенка. Основное внимание уделяется  наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически-модифицированного  сырья. Наличие в продукте эквивалентов какао-масла негативно влияет на отношение к нему потребителей. Причем в основном потребители считают, что от введения всех этих добавок  страдают вкусовые характеристики продукта. Если бы они были уверены, что продукция  вкусная, то покупали бы для себя, но не стали бы давать такую продукцию  детям. Приблизительно треть респондентов утверждает, что им не важно, что  указано в составе продукции. Они не доверяют указанному составу, считают, что производитель там  указывает то, что ему надо, а  не как есть на самом деле.