Вывод на рынок нового продукта

Вывод на рынок  нового продукта

Вывод на рынок  нового продукта - это всегда непредсказуемое  мероприятие. В 1999 году, согласно официальным  данным, только треть из 1200 новых продуктов в США смогла выжить и остаться на прилавках в течение 2-х последующих лет. Коэффициент выживания должен и может быть улучшен. Основные элементы выживания известны, но, к сожалению, не всегда применяются на практике. Вероятность выживания и успеха продукта так же, как и вероятность неудачи и гибели, могут быть оценены еще перед запуском товара, если разобраться в следующем: 
- Жизнеспособность и долголетие нового продукта: почему некоторые выживают и процветают, а некоторые - хиреют и гибнут? 
- Объем продаж: что такое год первый для нового продукта, и что происходит по окончании первого года?

Динамика  продаж нового продукта: Ключевые моменты  Жизнеспособности и Долголетия.

Для того чтобы  наилучшим образом проанализировать объем продаж новых продуктов (НП), лучше всего разделить его на две составляющие: объем пробных покупок (первая покупка) и объем повторных покупок (вторая и последующие).

Пробные покупки определяются тем, как много покупателей купят  товар один раз. Добиться высокого уровня волны первых покупок - жизненно необходимо для нового товара, так как это определяет дальнейший уровень продаж. Фактически разница между высоко- и низкопродаваемым НП находится на уровне их первичных покупок. Количество же новых покупателей зависит от трех главных факторов: интерес потребителя, известность брэнда и дистрибуция товара. Эти важнейшие области отличают новый товар от существующих брэндов: новичкам критически важно с самых первых дней своего существования построить мощную сеть распространения и добиться высокой известности брэнда с тем, чтобы интерес потребителей к новинке мог трансформироваться в реальные первичные покупки. Логично говорить тогда, что реклама качественно и количественно влияет на построение знания брэнда и первичного объема продаж товара.

Вторая часть объема продаж - это объем повторных покупок. Если первичный объем определяет Первый Год продаж товара, то повторные  покупки определяют всё его дальнейшее развитие и существование. Объем  повторных покупок - это отражение  того, какому количеству первичных покупателей НП понравился настолько, что они готовы покупать его еще раз (и еще: и еще:). На этом этапе жизненного цикла продукта основным залогом успешного развития является уровень восприятия нового продукта потребителем. Для многих маркетологов не является новинкой тот факт, что сильный продукт - это залог успеха на рынке. Но может оказаться новостью для многих то, что успех сильного продукта зависит от того, как долго он сможет привлекать к себе покупателей.

Например, предположим у нас есть два новых продукта, один из которых имеет уровень повторных покупок равный 27%, а второй - 33%. Можно сказать, что объем продаж второго продукта будет выше объема продаж первого на 22% (33/27=1.22). Тем не менее, разница между будущим сильного второго продукта и слабого первого более значительна. Ключевым моментом является то, что коэффициент повторных покупок (КПП) снижается во времени и он, как правило, неодинаков для разных продуктов. КПП у товара с низким уровнем пробных покупок уменьшается во времени быстрее, чем у товара с высоким. Результатом такого различия является то, что для двух товаров с не очень большой разницей в объеме пробных покупок в Первый Год (например, 33% и 27%), дальнейшее развития товара в Год Второй и конечный объем продаж будут ощутимо отличаться. Эти отличия немного напоминает сложные проценты в банке, когда результирующая сумма зависит как от суммы первоначального вложения, так и от периодов начисления процентов. Если продолжить сравнение вышеприведенных сильного и слабого продуктов и предположить, что покупатели купят каждый товар еще 8 раз, то мы увидим, что сильный продукт заработает в 2 раза больше денег, чем его визави.

Мораль такова: принятие потребителем товара очень  много значит! Если слабый продукт  с низким уровнем восприятия со стороны потребителей предпримет специальные усилия по продвижению на первом этапе, то краткосрочная перспектива может быть неплохой. Но это не спасет такой товар от проблем в будущем, так как его первоначальная потребительская база будет небольшой. Хорошее же восприятие продукта является залогом его безоблачного существования в будущем. Эту мысль достаточно сложно воплотить в жизнь, но очень легко понять.

После Первого Года прибыль от продукта снижается (но не всегда).

Расчеты продаж и финансовых показателей, которые предшествуют запуску продукта на рынок, обычно делаются на несколько лет, как правило, на 1-5. Тем не менее, на практике обычно даже опытные специалисты концентрируются в основном на 1-м году существования продукта. Даже, если в Первый Год все прогнозы оправдываются, общие результаты зачастую не совпадают с прогнозом. Чаще всего это происходит потому, что маркетологи считают, что продажи в течение двух и последующих лет должны быть равны продажам в первый год. Анализ же 50-и новых продуктов показал, что 2/3 из них потеряли до 15-20% продаж, начиная со второго года. А в 3/4 случаях продажи на третьем году жизни товара еще меньше, чем на втором.

Почему происходит такое  существенное падение продаж после  первого года?

Как отмечалось выше, многие брэнды страдают от того, что сделавшие первичное приобретение покупатели отказываются от вторичных и последующих покупок. А если и не отказываются, то все равно существует тенденция к снижению активности покупателей относительно уже ненового товара с течением времени.

Таким образом, для большинства брэндов предписано активное стимулирование первичных  покупателей и на втором году существования  с целью замещения тех покупателей, которые, попробовав новинку, отказались от повторных приобретений. К сожалению, очень немногие производители осознают тот простой факт, что замещение выбывших первичных покупателей - это единственный путь к развитию своего нового товара. Основная причина кроется в том, что в маркетинговом сообществе существуют общепринятые схемы выведения товара на рынок. В большинстве случаев в них не предусмотрены активные действия по стимулированию покупок после Первого Года. Складывается такое впечатление, что производители почему-то вдруг снимают табличку новинка со своего товара, которому исполнился год и один день. Но нет ничего магического в количестве дней, в течение которых Земля оборачивается вокруг Солнца, делая брэнд взрослым. В большинстве случаев производители могут улучшить развитие своих новых брэндов, увеличив формальное время периода представления на рынок до двух лет или более, и продолжив специальные усилия для генерации первичных покупок. В этом случае шанс увеличить продажи во Второй Год значительно выше.

Увеличивающийся объем.

Для многих новых  товаров ключевым показателем потенциальной привлекательности вывода на рынок НП является количество денег, которое может быть заработано в последующие после запуска годы. Для оценки прироста объема продаж маркетологи в основном сосредотачиваются на канибализации продуктов или на определении источника объема, который показывает, какой процент продаж текущего брэнда приходится на продающиеся в настоящее время товары. Это является особенно важным для расширений линий, так как возможно приращение продаж за счет родительских линий брэнда. Но даже эта информация представляет только однобокий интерес, так как не является законченной. Она не отражает другие факторы, влияющие на рост объема продаж: 
- источники финансирования развития новых продуктов (маркетинговая поддержка, например): заложены они в план или одалживаются у родственных товаров; 
- источник места на полке: снимают ли продавцы старый товар этой же фирмы для выставления нового или убирают конкурентов; 
- отличия в среднем объеме покупки нового товара конечным покупателем (сделок с партнерами) по сравнению с покупкой старого: обычно для расширений линий > продуктов родительский товар имеет больший объем, чем его сын.

Принимая во внимание эти и другие факторы  наравне с измерениями канибализации, появляется возможность приводить ожидания объемов роста продаж в соответствие с рыночным опытом. Хороший специалист анализирует перспективы продаж не только с точки зрения производителя, но и с точки зрения продавца (что так же важно и более тяжело). Производитель может увеличить продажи тремя способами: 1) украсть долю рынка у конкурентов; 2) расширить текущую категорию; 3) создать новую категорию. Продавец со своей стороны может сделать то же самое только двумя способами: 1) расширить свою долю и 2) создать новую категорию. Продукт, который просто ворует долю из существующих категорий не сильно привлекателен для продавцов в терминах увеличения объема продаж.

К сожалению, идея воровства заложена в идеологию 95% новых товаров: они просто оттягивают на себя продажи существовавших до них на рынке продуктов. Та новинка, которая может предложить пути увеличения объема продаж одновременно для производителя и продавца имеет вышесредние шансы продвинуться на рынок и просуществовать на нем длительное время.

Увеличивая  шансы.

Нижеследующий список Успех нового продукта может помочь определить и понять шансы выживания и успеха вывода на рынок новых продуктов. Несмотря на то, что непосредственно на выведение новинки влияет множество факторов, рассмотрение Успеха может увеличить шансы в перспективе. 
 
Реклама и дистрибуция имеют сверхважное влияние на судьбу новых брэндов.

Если вспомнить, что между удачным товаром  и провалившимся разница всего  лишь в объеме первичных проб, то становится понятно, что дистрибуция  важна, поскольку товар должен быть в наличии, если его захотят купить. А реклама играет роль толкача новинки, без помощи которого изменить сложившиеся стереотипы покупателей невозможно. 
 
Продукт должен выполнять обещание, данное покупателю.

Объем первичных  покупок - залог будущих продаж. Если покупатель с первого раза получил то, что он ожидал от товара, то он будет покупать его снова и снова. 
 
Хорошие новые продукты дают объем продаж и производителю и продавцу.

Хорошее приятие  потребителями продукта, улучшающееся со временем - это ключевой момент становления и развития любого брэнда. Это единственный показатель качества товара и его будущего. Расширения линий продуктов имеют высокий потенциал в продажах, но обычно имеют низкие показатели дальнейшего прироста продаж во времени и для производителя, и для продавца. Отличие брэнда от конкурентов и постоянная маркетинговая поддержка - вот ключевые моменты развития брэнда! 
 
Долговременная поддержка товара крайне необходима: думайте категориями нового товара минимум два года.

Если вы захотите заставить ребенка зарабатывать в семь лет, то лучшее, что вас ожидает, это разочарование: Относитесь к новому товару как к ребенку, не заставляйте его работать с первых дней и не бросайте на произвол судьбы через 12 месяцев. Заложите в программу развития минимум 2 года. Продолжайте и на 13 месяце вкладывать в новый продукт столько же усилий и денег, сколько вы вкладывали в 1-й.

Заключение.

Существует  понятная необходимость и преимущество - и для производителя, и для  продавца - в улучшении шансов нового товара на выживание и развитие. Это возможно! Все ключевые моменты для выживания и успеха известны. Лучшее применение и понимание того, что нам уже известно, без сомнения, принесет свои плоды. Если вдобавок к этому вы в первые месяцы не перестанете думать про увеличивающийся объем продаж и базу первичных проб, а протянете минимум 2 года, то вы увидите, как все ваши продукты превращаются в супер-хиты рынка и продолжают приносить прибыль еще долгие годы.