Ценовая политика предприятия

3. Анализ ценообразующих факторов.

     Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.                        

Основными из них являются:

• Спрос на продукцию;
• Государственное регулирование цен;
• Издержки по производству и реализации продукции;
• Конкуренция и другие факторы.

      Значительное  влияние на цену товара оказывает  спрос. Чем выше цена товара, тем  меньше предлагаемых по этой цене изделий  могут приобрести покупатели. Зависимость  между ценой товара и спросом  на него описывается кривой спроса, показанной на рисунке 1.

                 Рис.1 – Кривая спроса.

P 
 
 
 
 

 0 Q 

      Кривая  спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.                                                                                                                                                                     

Если  при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение  цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Зависимость между ценой товара и его предложением показано на рисунке 2.

     Рис. 2 – Кривая предложения.

   Р 
 
 
 
 

      0 Q 
 

      Цена,  при которой спрос и предложение  равны,  называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан, рисунок 3.  

       Рис.3

Р 
 
 

Р_р

      Q

    0

      Спрос на различные товары может быть как  эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного  спроса, относительно недорогие товары и др.

      Определенную  роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка  возникает равновесная цена, которая  не способствует оптимальному состоянию  и стабильности в обществе. Поэтому  государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие факторы:

1. Устанавливаемая  государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;
2. Полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество  возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий – монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.

      На  уровень цен оказывает влияние  конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей  продукции, детальному обоснованию  цены на нее. При этом фирма может  ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.

На уровень  цен оказывает влияние и ряд  других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования.

4. Этапы ценообразования.

      Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

      1. Постановка задач и целей ценообразования.

      Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. 
Обычно этих целей несколько. Среди них:

      - обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут возникнуть  из-за конкуренции или изменившихся  запросов потребителей. Чтобы обеспечить  работу предприятий и сбыт  своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены. При  этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

      - максимизация прибыли. Многие  предприниматели хотели бы установить  на свой товар цену, которая  обеспечивала бы максимум прибыли.  Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

      - максимальное расширение оборота.  Цену, направленную на максимизацию  оборота, применяют, если продукт  производится корпоративно и  сложно определить структуру  и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

      - оптимальное увеличение сбыта.  Предприниматели, считают, что  увеличение объема сбыта, приведет  к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

      - “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

      - лидерство в качестве. Фирма, которая  способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества и необходимыми для  этого затратами.

      Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

      2. Определение спроса и оценка  издержек.

      Цена, назначенная продавцом, так или  иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами 
(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

      Закон спроса гласит, чем выше цена, тем  меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем  ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

      Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены. На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

      Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

      Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен  и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

      3. Оценка издержек.

      Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. 
Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

      Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

      Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация.

      Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.