Ценовая политика предприятия

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

    По  дисциплине «Маркетинг» 

       Тема: «Ценовая политика предприятия»   
 
 

Выполнил:

                      Кот Александр  Игоревич

(Ф.И.О.)

                                       Факультет                 Отделение______

                                                         Группа  ФЗ-402 Б 

                                       Рецензент: 

(Ф.И.О.) 
 
 
 
 
 

    Челябинск

    2011

     Содержание 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретическая часть. Ценовая политика предприятия …………………...5
1. Сущность и цели ценовой политики .…………………………………..5
2. Методы ценообразования на предприятии …………………………...12
1. Затратные методы ценообразования..................................................13
2. Нормативно-параметрические методы ценообразования…………16
3. Ценообразование с ориентацией на потребителя………………….18
4. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию…..…………….18
3. Ценовая стратегия предприятия ………………………………………19

2. Практическая  часть. Оценка ценовой политики ООО «Антаресс» …….32

2.1. Общая характеристика  предприятия ...………………………………32

2.2. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии………………………………………………………………...34

2.3 Анализ ценовой  политики в ООО «Антаресс»……………………….37

2.4. Совершенствование ценовой политики ООО «Антаресс»………….42

Заключение…………………………………………………………………….45

Библиографический список…………………………………………………..47

Приложения…………………………………………………………………...49 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Ценовая политика фирмы формируется в  рамках общей стратегии фирмы  и включает ценовую стратегию  и тактику ценообразования. Как  правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

     Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы  к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

     В дальнейшем в рамках реализации стратегии  разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

     Уровень цен оказывает влияние на все  основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д. Таким образом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации, развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики организации, поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями (задачами) организации и отражать их.

     В условиях конкурентного рынка определение  уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный и  ответственный процесс, требующий  комплексного учета и анализа  множества внутренних и внешних  факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования и последовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии. Ценовая стратегия, будучи основополагающим элементом ценовой политики организации, включает комплекс взаимосвязанных долгосрочных, наиболее принципиальных, важных установок, планов, намерений руководства организации в отношении производства, доходов и расходов, налогов, капиталовложений, цен, социальной зашиты работников, направленных на достижение желаемых результатов финансово-экономической деятельности организации.

     Целью данной работы является:

• изложение различных точек зрения, имеющихся в различных источниках, их сравнение, обобщение и анализ.
• определить теоретические основы ценообразования, порядок установления цен в ООО «Антаресс», проанализировать влияние метода ценообразования на конечные цены предприятия, предложить направления совершенствования ценовой политики.

     Объектом  исследования является тема: «Ценовая политика предприятия».

     Предметом исследования в данной работе является изучение ценовой политики предприятия ООО «Антаресс». 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Ценовая политика предприятия.
1. Сущность и цели ценовой политики.

     Принципы  рыночной экономики, атмосфера предпринимательства  всех ее субъектов заставляют предприятия разрабатывать и применять собственную политику цен.

     Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для  достижения конечного генеральных  целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи¹.

     Сущность  ценовой политики предприятия заключается  в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

     Ценовая политика — это особая область  финансовых отношений, возникающих  у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей.

     Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой  продукции.

     Во-вторых, — часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции.

     Ценовая политика играет важную роль при выработке  финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.

     Ценовую политику можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

• цели (долгосрочные и краткосрочные);
• инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
• организационные решения.

     Ценовая политика должна быть ориентирована  на определенные долгосрочные и краткосрочные  цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

     Цели  ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно  выделить следующие:

1. получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;
2. стабилизация рынка;
3. ограничение потенциальной конкуренции;
4. сохранение лидерства в ценах;
5. увеличение объемов продаж.

     Не  все цели могут быть совместимы между  собой (например, п.1 и п.5).

     В долгосрочном аспекте цели, так или  иначе, выражаются в максимизации прибыли  и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

     Цели  ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

     Оперативно-тактические  инструменты ценообразования –  это большая группа средств ценовой  политики, позволяющая решать краткосрочные  задачи и оперативно реагировать  на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

     Важную  роль в процессе ценообразования  играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

     Характер  целей и задач фирмы находит  отражение в особенностях ценовой  политики: чем масштабнее, разнообразнее  и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

     Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии².

     При активной ценовой политике предприятие  пытается, используя свою цену, реализовать  все рыночные возможности и гибко  реагировать на изменение цен  конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

     При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

     Основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации можно представить следующим рисунком: 
 

     

     Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику.

     Одним из важнейших факторов является тип  рынка товара. Если рынок данного  товара приближается к рынку совершенной  конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует жёсткий контроль над ценой.

     В условиях монополии предложения  роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.